Qualquer empresa que busca crescimento precisa de bons negociadores no time. Neste último ano como consultor de negócios e vendas para agências parceiras da Resultados Digitais, acompanhei de perto diversas negociações e alguns padrões - de sucesso e insucesso - me chamaram a atenção.
A negociação é uma prática natural do ser humano que trazemos à tona no contexto profissional. Seja para negociar preços com fornecedores, parceiros, novos contratos, reajustes ou salários da equipe, algumas habilidades e processos são fundamentais.
Geralmente estes skills estão centralizados nas posições de liderança da empresa e em alguns vendedores seniores, por isso organizei neste post 15 dicas de negociação que aprendi com nossos mais de 1.000 parceiros ao longo do ano passado.
São dicas rápidas inspiradas no livro Você Sabe Conduzir uma Negociação?, do autor americano Ken Langdon, somadas ao nosso ponto de vista prático no dia a dia na área de parceiros da Resultados Digitais.
Boa leitura (ou, se preferir, aproveite este conteúdo no formato áudio, no player abaixo).
1. Defina objetivos
Sua negociação será mais eficiente se você tiver objetivos bem definidos. Tendo em mente um desfecho específico - como renegociar um contrato com aumento de 15% - será mais fácil preparar-se para as objeções do cliente.
Por isso, a preparação inclui escrever metas mensuráveis para a negociação e os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e oportunos.
Lembre-se: alguns objetivos serão mais importantes do que outros, tanto para você quanto para o prospect. Você deve ter clara distinção entre o que você quer e o que precisa, bem como entender o que seu futuro cliente quer e o que ele realmente precisa. Assim, diferenciamos objetivos primários e secundários.
2. Desenvolva habilidades de comunicação
Negociar envolve falar e ouvir o outro até chegar à uma conclusão aceitável para ambos. Já participei de muitas negociações onde a agência só fala de si e de seus cases ao invés de focar na solução do cliente.
É importante usar cases e mostrar know-how para gerar autoridade e ganhar credibilidade, mas há um momento certo para isso. Então, ouça muito bem o que seu cliente tem a dizer, pois ele mesmo dará - quase - todas as respostas que você está buscando.
3. Busque o consenso (área de sobreposição)
Em uma negociação bem preparada, ambas as partes entendem até onde vão seus limites absolutos. A negociação revela a sobreposição destes limites.
Se um comercial dedicado de uma agência e um futuro cliente não negociarem para chegar a uma conciliação, o comercial não fará a venda e não baterá a meta, enquanto o prospect não terá as melhorias propostas no projeto.
A proposta é que sua agência realmente seja vista como parceira das estratégias de Marketing Digital da empresa - a partir dessa percepção, você consegue agregar valor aos seus serviços.
4. Reconheça o perde/perde enquanto há tempo
É comum avançarmos em algumas negociações em que geramos altas expectativas, mas ao chegar na etapa final, o budget é muito abaixo do esperado e necessário para viabilizar o projeto.
Neste caso, houve um erro inicial de não-alinhamento quanto ao investimento disponível, mesmo que indiretamente. Por isso, é fundamental validar o BANT (budget, autoridade, necessidade e timing) no começo da negociação.
Você consegue entender mais a fundo sobre as principais práticas de qualificação de Leads neste post.
Se percebemos que o projeto será inviável logo no início, há tempo para alinhar expectativas, reconhecendo a negociação perde/perde e buscando saídas.
Do contrário, entrará em uma discussão sem fim por preço, onde a percepção de valor e entrega do projeto são prejudicados. Ou seja, a agência paga para trabalhar e o cliente tem baixo - ou zero - resultado para o cliente.
5. Equilibre flexibilidade x firmeza
Comece com a atitude certa. Em uma escala móvel entre firmeza e flexibilidade, a melhor forma de começar uma negociação é ser flexível, mas firme. Isso maximiza as oportunidades para uma conclusão mutuamente satisfatória, o desfecho ganha-ganha.
6. Identifique os stakeholders e o tomador de decisão
Em negociações B2B, normalmente há uma pessoa de cada lado da negociação responsável por discutir ou fechar o acordo. Entretanto, na maioria dos casos haverá também outras pessoas com poder de influência sobre o que o negociador pode oferecer e aceitar.
Cada um deles percebe o valor na negociação de formas diferentes, por isso é importante identificar seus papéis e responsabilidades, bem como interesses particulares.
Normalmente, os stakeholders neste contexto são:
- Sócio: tem interesse em crescer o negócio e fazer investimentos que tragam retorno. Destaque as projeções de ROI e benefícios amplos do projeto, como a geração de um ativo - base de clientes potenciais - para o futuro.
- Marketing Interno: Busca saber como o projeto vai atender às necessidades dos clientes e empresa, e pode perceber sua agência como parceira ou ameaça. Parceira no sentido de trazer uma nova solução e ferramenta, além de aprendizado para a equipe. Mas podem também ficar com receio de ser desvalorizado. Por isso é importante ressaltar a importância de uma equipe de marketing interna para dar suporte à estratégia da agência.
- Investidor: Assim como os sócios, visa retorno da operação em um determinado prazo. Foco em projeções de ROI, tecnologia envolvida e prazos para atingimento.
- T.I.: Responsáveis técnicos com grande influência na aprovação da solução. Fundamental trazer o valor gerado pela proposta, constância de atualização da tecnologia envolvida, assim como segurança e confiabilidade das informações.
- Financeiro: Responsável pela gestão dos recursos financeiros e fluxo de caixa, tem como objeção os prazos e volume dos pagamentos. Por isso, flexibilizar a forma de pagamento é importante. Pode ser que seja necessário cobrar menos no começo do projeto e aumentar na segunda etapa. Tudo depende do modelo de negócio do cliente e do cronograma do projeto.
- Diretor Comercial: Interessado em vendas e normalmente vê Inbound Marketing com bons olhos, por ser uma estratégia comercial e trabalhar o funil de vendas. Você pode tê-lo como um influenciador positivo uma vez que atrele as metas da agência com as metas de vendas do departamento.
- Cônjuge: Sim, em empresas familiares é comum que decisões de investimento sejam feitas em casa, literalmente. Neste caso, importante envolver o/a cônjuge para ter compreensão do valor gerado no projeto, assim como ouvir as objeções de cara. Pois se a escolha for entre investir na empresa ou férias na Europa, sabemos que o risco de não fechar negócio é alto.
7. Descubra o papel de cada stakeholder
Dentro de qualquer equipe de negociação, as pessoas têm papéis diferentes no processo, e identificá-los trará maior segurança no processo. É comum também que uma pessoa assuma mais de um papel. Normalmente são estes:
- Líder: normalmente a pessoa com cargo mais alto na equipe. É o que mais discute e propõe saídas.
- Linha-dura: Vê o lado ruim das questões e apresenta as complicações do outro lado.
- O bom moço: A pessoa mais amigável e mais próxima às pessoas da outra parte. Pode ajudar na dinâmica e deixar a relação mais saudável.
- Resumidor: Acompanha atentamente as discussões e intervém para manter o foco das pessoas. Faz perguntas esclarecedoras e resume a situação atualizada.
8. Faça uma boa proposta (e coloque um prazo)
Monte uma proposta comercial de sucesso que corresponda à necessidade do cliente levantada no briefing e coloque um prazo. É uma prática comum que fortalece o posicionamento da agência, além de trazer previsibilidade de fechamentos. Com um prazo, você sabe como organizar seu follow up e trabalha já com movimentos calculados. Tempo é um recurso escasso, logo, prazo é uma moeda de troca.
9. Discuta as questões e ajuste as propostas
A etapa de discussão é ocasionalmente vista como confrontação, mas na verdade é uma oportunidade.
Cada lado expõe suas razões para justificar algo como verdadeiro ou necessário. E, neste estágio, você pode descobrir mais sobre o conhecimento e as aspirações dos oponentes da melhor fonte possível - deles mesmos.
Na maioria dos casos, após a apresentação inicial da proposta, o cliente passa suas objeções finais antes do fechamento, e estas objeções não precisam necessariamente ser sobre o investimento financeiro. Podem ser sobre o tempo de retorno, equipe envolvida, escopo e até mesmo os canais utilizados para atingir o resultado.
Portanto, cabeça aberta! Nem sempre dinheiro é problema.
10. Planeje concessões (e guarde-as para o momento certo)
Durante a preparação, você decidirá exatamente quais concessões está ou não disposto a fazer. Tenha uma atitude mental totalmente positiva em relação a elas, pois, se considerar insatisfatório qualquer desfecho que não seja o cenário ideal, permitirá que a negociação fracasse ou sentirá que perdeu, mesmo fechando negócio.
Não demonstre a disposição para fazer tais concessões durante a negociação, mas leve-as em conta na preparação, assim como quando e onde se tornarem necessárias para conduzir à conclusão.
Concordar no momento certo é a chave para uma negociação bem-sucedida.
Exemplos de concessões:
- Fee da agência: um desconto de 5% o faria fechar agora?
- Formas de pagamento: se cobrar menos nos 3 primeiros meses e compensar ao longo do projeto, fechamos agora?
- Escopo do projeto: que tal reduzir um pouco o volume de conteúdo para fechar a conta?
- Mídia investida: esta variável é muito sensível e impacta diretamente o ROI, mas podemos começar com menos mídia e aumentar conforme o faturamento do projeto.
- Condições especiais dos parceiros: para clientes da agência, consigo um desconto especial de antecipação no RD Station.
- Equipe envolvida: variar entre seniores e juniores os envolvidos no projeto pode ser uma saída para trazer credibilidade e sensação de baixo custo.
- Comissionamento: e se fizermos success fee? Com projeções conservadoras, podemos ir longe no ganha-ganha. O funil do marketing digital por segmento existe para ajudar nesta etapa.
- Implementação grátis: e se configurarmos de graça a ferramenta até semana que vem, fechamos negócio?
- Dar peças adicionais: se fecharmos agora, você ganha X horas de produção gráfica.
- Primeiro mês grátis: podemos montar o planejamento e implementação cobrando à partir do segundo mês.
- Treinamento Inbound Sales: temos um curso de Inside Sales da RD University que você pode comprar para seu cliente com desconto e passar para a equipe que vai vender para os Leads que você gera.
- Reuniões extra: Reuniões extras de alinhamento com marketing e vendas.
11. Prepare respostas para objeções prováveis
Pense em várias objeções que possam ser levantadas pelo outro lado e reúna a informação necessária para responder. Pense em como apresentar esta informação de forma clara e simples. Assegure-se de que todos os membros da sua equipe estejam plenamente informados.
12. Receba propostas e leve-as a sério
Ouça toda a argumentação do seu futuro cliente e certifique-se de ter entendido seu ponto de vista e proposta. Leve-a a sério.
Há razões lógicas e emocionais para não interromper alguém que está fazendo uma proposta. Do ponto de vista lógico, você pode perder algum tópico que torna a proposta mais atraente. Se interromper, estará avaliando a parte inicial da proposta sem saber o que virá à seguir.
Do ponto de vista emocional, ninguém gosta de ser interrompido. Não é educado e no fundo você está dizendo: “o que eu tenho para falar é mais importante do que você tem a dizer”.
Isto pode gerar antagonismo e até mesmo resistência a um acordo.
Lembre-se: ouça e esclareça bem, mas decida se é apropriado ou não responder a proposta na hora.
13. Use argumentos fortes
Apresente logicamente suas evidências e as razões de sua posição para que o outro lado concorde que você tem bons argumentos. Ao expor um bom argumento, destaque a desvantagem que ele terá se não fechar o negócio. Você pode falar sobre a concorrência e as iniciativas que já estão acontecendo e podem - potencialmente - deixá-lo em desvantagem.
Mostre para seu oponente de que o acordo é bom para ambos - você não “vende” um acordo, você “faz” um acordo.
14. Conclua a negociação
As pessoas normalmente adiam a conclusão pois sentem que podem obter um acordo ainda melhor procurando por outras concessões. Porém, podem concluir logo para que evitem tirar mais concessões dela. De modo geral, é do interesse de todos concluir um acordo assim que ambas as partes atingem um resultado satisfatório.
Saber quando concluir é uma decisão difícil, mas que precisa ser tomada para se alcançar um desfecho bem-sucedido. Procure fazer uma oferta conclusiva quando achar que ambas as partes alcançaram situação satisfatória.
Você pode sinalizar a conclusão sugerindo que abandonará a negociação se eles não aceitarem um acordo próximo ao que já foi decidido.
Pode também criar a impressão de que você atingiu seu limite e é por isso que deseja concluir e, por fim, mantenha sua oferta final.
Destaque o quanto suas posições se aproximaram e felicite a todos por isso.
15. Use a oferta final como introdução à conclusão do acordo
Resuma todas as questões, argumentos e consensos já alcançados para ambos os lados. Enfatize as questões em que você fez as maiores concessões e os benefícios que o outro lado terá.
Você pode também tentar uma conclusão concessiva. Mantenha suas concessões secundárias em aberto e as utilize para dar o check match: “se fecharmos agora o projeto anual, além de entregar o que já acordamos, consigo também flexibilizar o cronograma e fazer sua configuração inicial de graça”.
A habilidade para avaliar quando esse ponto foi alcançado é uma arte precisa, e aprender a identificar o timming de uma conclusão exige prática.
A melhor maneira de induzir uma conclusão é usar frases positivas que enfatizem a valiosa contribuição de ambas as partes à negociação e depois sinalizar o final do estágio de barganha.
Para se aprofundar no assunto, confira o post Estratégias de negociação: como Harvard ensina a alcançar melhores resultados
Tens alguma dica de negociação para passar adiante? Deixe nos comentários! Você usa algum outro tipo de concessão para fechar acordo com seus clientes? Ou já identificou algum outro stakeholder neste processo?
Passe adiante seu conhecimento, comente abaixo e vamos crescer juntos!
Tudo é questão de prática.
Vamos praticar?
Post publicado em fevereiro de 2017 e republicado em agosto de 2019.
