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Agência digital versus offline: descubra quais são as principais diferenças nas operações

Enquanto agências offline são normalmente orientadas pela demanda, o foco das digitais está no resultado; entenda as particularidades de cada uma

Enquanto diretor de agência, a primeira coisa que gostaria de compartilhar é que não acredito muito nessa divisão “online versus offline”. Acredito muito na especialização e que as agências devem compreender o que fazem muitíssimo bem, focando o negócio no grande skill descoberto.

Mas é importante considerar que as pessoas têm interações igualmente relevantes no mundo físico e no mundo digital — as agências full service que conseguirem adaptar o trabalho a essa realidade têm uma grande vantagem. No entanto, é preciso tomar cuidado com o fazer “um pouco de tudo”.

A história da Look’n Feel

Na Look’n Feel, agência de Brasília fundada em 2011, optamos pela especialização dentro da nossa nossa gestão. Tínhamos uma empresa full-service, que trabalhava com Marketing Digital, produzia eventos, fazia mídia off e campanhas criativas. No entanto, percebemos que estávamos fazendo várias coisas bem, mas poucas excepcionalmente bem.

Por isso quebramos essa empresa em três novas. Uma (que continuou sendo a maior) com foco em publicidade para contas maiores, um laboratório de design e branding e uma agência de Inbound Marketing. Como tive a oportunidade de ser gestor de ambas, alguns aprendizados ficaram muito claros no processo de construção do negócio de Inbound. Nessa jornada, tivemos que mudar muita coisa na nossa operação.



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Antes de tudo: prepare-se para uma nova forma de pensar

Enxergo hoje que a principal transformação (que vai permear a agência inteira) é a de mindset. Em negócios que trabalham primordialmente com ações offline existe uma orientação pela demanda. A operação roda em função do que o atendimento coleta do cliente, as refações que aparecem e os famosos “jobs bomba” que surgem às 17h45.

Existe sempre um esforço gigantesco de priorização, e é preciso girar vários pratos ao mesmo tempo sem deixar nenhum cair. E, se o trabalho fica legal, o cliente fica satisfeito e vida que segue. Por outro lado, a agência digital não pode entrar nessa armadilha (e confesso que nós entramos no início). A orientação não pode ser pela demanda, e sim pelo resultado.

Agência digital vende resultados, e o cliente que a contrata tem esse objetivo final. Simplesmente entregar as demandas não vai resolver se o resultado não estiver vindo. O pensamento não pode ser: “vamos fazer tudo que precisa fazer, e ver no que dá”, mas sim “temos que chegar nesse resultado, o que vamos fazer para trazer esse número?”. Esse mindset de obsessão pelo resultado tem vários impactos diretos:

Cultura do time

O primeiro deles, e talvez o mais importante, é na cultura customer first. O time precisa comprar essa ideia e ficar genuinamente incomodado quando o resultado estiver ruim. A operação precisa ter autonomia para tomar decisões com agilidade, visando sempre melhorar. A agência inteira precisa ser data-driven e ter todas as suas pessoas remando juntas para bater as metas.

Outro ponto importante na cultura é a capacidade de inovar e experimentar. Nas agências off, quando se “entende” o cliente, não são raras as vezes em que o time entra em uma zona de conforto e repete aquilo que funciona (no caso, o que o cliente aprova). Nas agências digitais, é preciso ter uma inquietude permanente. A experimentação tem que fazer parte da rotina do trabalho.

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Planejamento como palavra-chave

Como foi vendido um resultado, o fluxo de trabalho tem que ser muito mais pró-ativo nas agências digitais. A partir de uma meta estipulada, uma série de atividades são propostas após a confecção de um planejamento (nós fazemos trimestrais). Então o plano do cliente para o trimestre é validado e executado. É preciso fazer testes no meio do caminho e ajustar algumas ações, mas a estratégia está traçada.

O cliente também deve ter claro que está contratando uma empresa que vai ajudar a gerar melhores resultados de marketing e vendas, e não entregar x posts e disparar y emails. E, por conta disso, a agência deve ser a maior responsável pela estratégia.

Não pode virar balcão de padaria. Em muitas agências tradicionais, não se sabe em que as pessoas vão trabalhar na semana seguinte. É uma máquina de produzir, que transforma os briefings em soluções criativas.

E essa falta de previsibilidade de trabalho gera momentos de extremo ócio, mas também dias e noites de retrabalho, o que pode ser desgastante para o time. Já um planejamento de mais longo prazo permite escalar o time de forma mais consciente e manter um ritmo adequado dentro da agência.

Time de vendas e atendimento alinhados

Para isso tudo acontecer, é preciso estar em perfeita sintonia com o cliente. Uma coisa que acontece bastante é ter um discurso bastante “livre” na venda, sem deixar claras as regras do jogo — e quando se fecha o negócio é um tormento para a operação. E eu já aprendi que é muito mais fácil explicar como a banda toca no começo do que tentar mudar a regra do jogo depois.

Além disso, como toda abordagem comercial dentro de uma agência digital tem no seu centro a geração de resultados, muitas vezes o cliente já entra com uma meta definida. E não se pode vender algo que você sabe que não vai entregar, portanto é importante o input da operação já na fase da proposta. Quando esse alinhamento existe, o sistema roda muito melhor. A operação já recebe o cliente com um número para perseguir, tudo previamente combinado.

Novos processos e ferramentas

As agências digitais têm as entregas um tanto padronizadas. São emails, posts, artigos de blog, campanhas de mídias, materiais ricos, Landing Pages e mais algumas outras coisas. No digital, é mais simples padronizar os processos e as áreas. Somente dessa forma é possível ter uma agência escalável de verdade.

Na transição para um negócio 100% digital, percebi que o arsenal de ferramentas é quase infinito. E aumentamos de forma expressiva o uso delas. Além do RD Station, utilizamos o Slack, Asana, Google Drive, Unbounce, SEMRush, Bannersack, Klipfolio, Hotjar e estamos sempre buscando novas alternativas (mesmo que pagas) para otimizar o nosso trabalho e elevar a qualidade da entrega.

Acompanhamento constante de métricas

Como eu escrevi acima, boa parte das agências offline muitas vezes considera “missão cumprida” quando a demanda está entregue e aprovada pelo cliente. Nas agências digitais, esse é o começo do trabalho. A partir daí, é preciso haver um acompanhamento intermitente dos resultados gerados. Isso leva a inúmeros aprendizados e insights para novos experimentos.

Todavia, é preciso facilitar a visibilidade desses resultados. Dashboards de acompanhamento em tempo real e relatórios periódicos são bons caminhos para ter essa gestão mais à vista. Tão importante quanto é estabelecer um sistema de metas para todo o time que proporcione desafio às pessoas, mas também seja um resultado alcançável e que gere valor para o cliente.

Finalizo esse artigo reforçando o primeiro ponto: o segredo para se gerir a operação de uma agência digital está na mudança de mindset. É preciso abandonar a orientação pela demanda e instituir a orientação pelo resultado. E com um time que compra a ideia e trabalha de forma ágil, eficiente e científica, o caminho fica bem mais fácil.

E o horizonte é muito animador. A linha de chegada é uma empresa escalável, com uma cultura forte, que entrega valor para os clientes e consegue melhorar sozinha, sem a intervenção direta dos sócios e executivos. Mas, até lá, é bastante trabalho.


Esse post foi escrito por Lucas Lopes, cofundador da agência Look’n Feel.

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