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Fim do Marketing de Estereótipos: a importância de criar campanhas de publicidade inclusivas e diversas

Saiba como sua agência pode ajudar na desconstrução de estereótipos sociais e garantir diversidade e inovação

Diversidade e inovação já andam de mãos dadas há algum tempo no mundo dos negócios. Após o lançamento de inúmeras pesquisas comprovando as vantagens competitivas do investimento em inclusão e diversidade nas empresas, negar o impacto de equipes diversas e com equidade de oportunidades na inovação e no aumento do faturamento das empresas não têm mais vez. É o caso deste relatório da Mckinsey, por exemplo, que concluiu que o potencial de aumento no faturamento de empresas que possuem diversidade étnica e cultural em cargos de liderança é 33% superior.

Formar equipes de trabalho em agências que incluam diferentes gêneros, idades, backgrounds, estilos de vida e habilidades significa ampliar as possibilidades de entrega de produtos e serviços mais atraentes para seus clientes. Ganha-se em empatia, representatividade e identificação.

Mas, por que continuamos “errando” em campanhas de conteúdo, mesmo com a forte onda de diversidade inundando o mercado? Por qual motivo, mesmo em 2019, ainda é bastante comum o surgimento de fortes polêmicas em torno de campanhas de comunicação e marketing, com muitas delas resultando no fim da sua veiculação?

É sobre isso que iremos tratar neste post.

Kit: Como gerar mais oportunidades para a sua agência

O poder dos microinfluenciadores

Descrição da imagem: mulher loira com cabelos curtos encostada em uma parede de tijolinhos brancos. Ela está com um notebook apoiado nas pernas e há uma pilha de livros do seu lado direito.

Na era das redes sociais, a informação está cada vez mais democratizada e a potência das vozes dos usuários se multiplica, criando microinfluenciadores que encontram nas plataformas digitais um espaço de posicionamento econômico, político, social, cultural e também de questionamento e exigência de posicionamento das organizações.

Estar no ecossistema digital e não se posicionar como organização  já significa um posicionamento. E o ecossistema está cada vez mais intolerante a isso. De uma comunicação direcionada à redução de ruídos, as redes ditam um novo ritmo de criação e produção de conteúdo: mais consciente, contemporâneo e desconstruído.

Não há mais espaço para a reprodução de estereótipos! É crise na certa.

Fonte: Gestão educacional

Descrição da imagem: ilustração com duas crianças, do lado esquerdo, uma menina cor de rosa com cara de tédio, em volta dela há boneca, batom e chapinha. Do lado direito, um menino azul também com cara de tédio com a bola de futebol, espada e carrinho.

Lembra que questionei, a algumas linha acima, o porquê das agências ainda não terem acertado o tom das campanhas de comunicação e marketing ainda hoje? A resposta se relaciona aos estereótipos, que são generalizações sobre grupos sociais, ideias e imagens preconcebidas sobre algo ou alguém.

Eles não são exatamente os “vilões” da história, pois são criados como forma das pessoas organizarem as informações. O problema começa quando esses estereótipos limitam, simplificam e restringem a comunicação, reproduzindo padrões e comportamentos que não representam as pessoas e, consequentemente, não engajam e nem geram nenhuma conexão com consumidores de conteúdo.

É impossível desconstruir um estereótipo da noite para o dia, pois eles são desenvolvidos durante anos e envolvidos por camadas de valores e ideias que algum dia já fizeram sentido (mas hoje não mais). Por isso que criadores de conteúdo continuam (e continuarão) a formular campanhas de comunicação e marketing polêmicas e controversas. Estamos em fase de desconstrução e aprendizado sobre as transformações sociais e seus impactos nas redes.

Você pode me perguntar “mas então não há nada que se possa fazer hoje?”. Não é bem assim, há várias atitudes que podem ser incorporadas à produção de conteúdo que são orientadas para uma comunicação mais relevante e personalizada, capaz de gerar conexão com as pessoas. Por exemplo: ao escolher imagens para um post ou um eBook, atente-se para que as pessoas das imagens sejam variadas; que tenham mulheres, homens, negros etc.

Privilégio e conteúdo: existe alguma relação?

Conceituar privilégio sem limitar a abrangência e complexidade de suas fronteiras não é tarefa simples. Mas para este post, vamos mirá-lo como uma vantagem, uma prerrogativa de um indivíduo ou grupo de indivíduos devido a uma questão de gênero, orientação sexual, cor, religião, raça, ou origem.

Mas o que isso tem a ver com produção de conteúdo?

Apesar do avanço de políticas de equiparação de oportunidades para grupos minorizados no mercado de marketing, comunicação e publicidade, a participação de mulheres, pessoas negras e com deficiência ainda é inexpressiva segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos. Logo, quem cria, produz e desenvolve conteúdos e suas estratégias de divulgação está envolto em camadas de privilégio que refletem no resultado final de entrega.

A seguir, listo algumas práticas que podem ser adotadas por pessoas criadoras de conteúdo na elaboração de campanhas de comunicação e marketing que desconstroem estereótipos e dão indício de novas atitudes e comportamentos sociais direcionados ao futuro, e não mais aos antigos padrões do passado.

Elas são a maioria invisível

Pessoas negras somam 54% da população brasileira, segundo dados do IBGE, e ainda assim continuam invisíveis nas imagens publicadas na mídia e nos canais de conteúdo digitais. Quando representadas, muitas vezes ficam restritas à hipersexualização e objetificação do corpo e aos papéis secundários e subalternos.

Para driblar à invisibilidade ou a representação estereotipada dos conteúdos veiculados por uma campanha é preciso ter o olhar atento e treinado de toda a equipe de criação. Se a porcentagem é aproximadamente 50/50 entre pessoas brancas e negras no país, as imagens veiculadas nos canais de comunicação devem respeitar a proporção, além de trazer a diversidade de papéis, estilos de vida, condições sociais e posições no trabalho para ambos.

A exclusão é ainda tão grande que não é tarefa fácil encontrar boas imagens de pessoas negras na internet. Por isso, foi lançado o Nappy, um banco de imagens em alta resolução de pessoas negras e que é 100% gratuito.

Fonte: Nappy.

Descrição da imagem: pessoa negra sentada em uma mesa de madeira segurando uma xícara de café com espuma.

Conteúdos que trazem apenas mãos brancas segurando xícaras de café ou mexendo em notebooks e smartphones estão com seus dias contados (pelo menos é o que a gente espera!).

Como melhorar as experiências digitais para 60+?

Este é um mercado novo, vasto e ainda pouco explorado pelas agências de comunicação e marketing, mas já vou adiantando que o primeiro passo para o sucesso (ou para não fracassar terrivelmente) é colocar no fundo do baú todas as cores neutras, linguagem pastel e as imagens de pessoas “idosas” tricotando meias de lã ou jogando carteado com o grupo da terceira idade.

Já foi o tempo em que essas imagens de pessoas seniores fez sentido. Hoje esse público tem expectativa de vida cada vez maior e busca experiências digitais mais atrativas e disruptivas.

Descrição do GIF: mulher e homem com cabelos brancos dormindo juntos com um cachorro no pé da cama.

Se continuarmos focando em estratégias voltadas apenas para pessoas millennials e seu lifestyle, estaremos deixando de nos comunicar com uma parcela da população que está se digitalizando e que tem poder de compra cada vez maior, mas que ainda não se vê representada pelas tradicionais imagens de 60+ veiculadas pelas campanhas de comunicação e marketing.

A dica para não errar a mão com esse público é: busque imagens diversas, entre em contato com pessoas com diferentes idades, estilos de vida e consumo, tente entender a relação dessas pessoas com a tecnologia, saber sua percepção sobre as campanhas digitais e, acima de tudo, nunca, nunca mesmo, reduza o público sênior à imagem do GIF que você viu ali em cima. 😉

Deficiência não é sinônimo de heroísmo

“Deficientes visuais superam as dificuldades e fazem cursos de cabeleireiro.”

“Conheça a história de fulano, que supera a cegueira por meio da música.”

Essas são manchetes de maio de 2019 retiradas de grandes mídias digitais. E se você for acessar algum conteúdo sobre pessoas com deficiência no meio digital ou impresso, é bem provável que a linguagem utilizada seja mesma: a de que a deficiência é um obstáculo a ser superado na sociedade e quem a possui é um herói, pois conseguiu ser alguém apesar de ter uma deficiência (leia-se, um obstáculo).

A maioria dos conteúdos sobre deficiência são construídos a partir de estereótipos de heroísmo, infantilização e capacitismo, reduzindo seu papel como se fossem pessoas incapazes de trabalhar, estudar, amar e interagir de forma ativa na sociedade. Tome cuidado para não passar essa imagem em suas campanhas de comunicação!

Fonte: R7

Descrição da imagem: mulher com sapatilhas de ballet e a perna esquerda com prótese sentada em frente a uma escadaria grafitada com um desenho seu.

LGBT sem generalizações

No mês do Orgulho LGBT, precisamos falar sobre representação, visibilidade e estereótipos desse grupo em campanhas de marketing. Há algumas décadas, as diversas identidades de gênero e orientação sexual do movimento eram tabu social, sendo pouquíssimo representadas na mídia. Com anos de movimento e luta pela livre expressão e tolerância, as organizações começaram a apoiar o grupo e a se comunicar com seus integrantes, adotando um posicionamento de marca e discurso LGBT friendly.

Porém, antes de representar a comunidade LGBT em campanhas de conteúdo é importante que a atitude seja autêntica. Ou seja, que a marca realmente apoie e se identifique com a causa, se não, a chance de cometer gafes é muito grande. Segundo, é preciso pensar além dos fortes estereótipos atrelados ao movimento.

Fonte: Nappy

Descrição da imagem: duas mulheres negras usam vestidos amarelos. Elas estão de mãos dadas e sorriem uma para a outra.

Nem tudo é arco íris. Muitos conteúdos direcionados ao grupo ficam restritos à bandeira e ao mês do Orgulho LGBT. Que tal investir em diferentes formatos e temáticas para aumentar a representatividade do movimento ao longo de todo o ano?

Ser LGBT também não é sinônimo apenas de Parada Gay, festas e lazer. Podemos usar a potência das ferramentas de marketing para iniciar conversas sobre a relação das diversas identidades do grupo com o trabalho, a escola, segurança. empreendedorismo, cultura, consumo e tantas outras questões.

Novas narrativas dos estereótipos

Há outros estereótipos que precisam ser desconstruídos em campanhas de comunicação e marketing para que possamos entregar conteúdos relevantes capazes de conectar pessoas à marcas. E participar desse movimento significa renovar padrões ultrapassados e apontar novos caminhos para o futuro do marketing. As agências podem ser as grandes aliadas no movimento de renovação do Marketing de Estereótipos, ao criar novas narrativas, com outras personas e diversas identidades.

O que a sua agência está fazendo para garantir a inclusão em suas campanhas e projetos? Conta pra gente nos comentários!

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