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Entrevista: apresentador Marcelo Tas dá dicas sobre como as agências podem criar campanhas que geram engajamento

"Eu acho que está na hora de as agências de publicidade mudarem o nome, inclusive. Não faz sentido mais uma agência de publicidade — um software agencia melhor do que qualquer um de nós", disse

Marcelo Tas é uma das figuras mais influentes da televisão brasileira. Dentre seus personagens mais marcantes está o repórter Ernesto Varela do programa Olhar Eletrônico, que entre 1983 e 1986 fazia abordagens nada convencionais com seus entrevistados.

Uma dessas passagens foi com Paulo Maluf, em que ele questionou o político da seguinte forma “muitas pessoas não gostam do senhor, dizem que o senhor é corrupto. É verdade isso, deputado?”.

Outro marco de Marcelo Tas foi na pele do Professor Tibúrcio, do programa Rá-Tim-Bum, produzido pela TV Cultura de 1989 a 1992. Se você o acompanhava, certamente não esqueceu do icônico “Olá, classe”, que introduziu cada explicação que fazia às crianças.

Já se avançarmos um pouco na linha do tempo, chegamos a 2008, ano em que Marcelo Tas inaugurou na bancada do programa CQC da Band, acompanhado de Rafinha Bastos e Marco Luque. Sua participação no programa foi até 2014.

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Mas engana-se quem acha que Marcelo Tas só fez televisão nessa vida…

Ele já teve colunas nas revistas Isto É e Crescer, além de marcar uma forte liderança em projetos direcionados à educação. Um deles é o Torcedores.com, que recentemente lançou um concurso para selecionar jornalistas que farão reportagens especiais de cobertura da Copa do Mundo 2018.

Em maio deste ano, Tas participou do Proxxima, evento em que contou um pouco mais sobre esse projeto e o impacto da educação na comunicação exponencial.

Aproveitei a presença dele no evento para fazer uma entrevista exclusiva para o blog Agências de Resultados. Confira só!

Conteúdo é rei para uma campanha de marketing bem-sucedida. Qual é a estratégia fundamental para que as agências consigam entregar conteúdos, de fato, relevantes?

A principal estratégia é que os profissionais das agências ouçam o cliente da empresa — algo que a gente sempre falou que fez, mas nunca fez o necessário.

É importante que a gente aprenda com esse cliente que não quer mais ficar calado. Fazer essa autocrítica a todo momento é essencial para engajar esse cara.

Engajamento é a palavra chave. Quais são as estratégias para promovê-lo?

É necessário basicamente duas coisas. A primeira é a simplicidade, ter clareza ao falar. A segunda é o discernimento, entender o que é a necessidade daquela pessoa para aquele momento. E essa dose do quanto falar vai mudando a cada instante.

Isso é muito parecido com jardinagem, a tarefa de cuidar de uma horta. Aliás, eu sugiro que todos os publicitários tenham uma horta, mesmo que seja micro, em casa. Eles vão passar a sentir o que é cuidar de uma coisa o tempo todo. E isso não é jogar no automático. Levando para o mundo da publicidade, isso é retomar o planejamento, retomar aquele briefing que está perdido e ver se ele ainda está fazendo sentido.

Esse é um trabalho que requer muito mais proximidade — que é outra palavra chave. Não podemos ter medo. Precisamos arriscar mais para estar mais próximo do cliente. Mesmo porque, se esse cara não nos quiser, ele pode nos deletar com um clique. Ou até destruir nossa reputação.

Hoje vemos os vídeos sendo trabalhados em diferentes narrativas dentro de diversas mídias. Como você consegue promover engajamento conectando diferentes formatos e canais?

O CQC que nasceu há dez anos é, para mim, um resultado de televisão baseada em engajamento. Esse engajamento é baseado especialmente no Twitter, que é uma linguagem muito viva e sólida. Tanto que o presidente americano governa usando o Twitter. E a gente às vezes dá pouca atenção para essa mídia…

Eu gosto de várias linguagens simultâneas, gosto muito de ver o que está acontecendo no Instagram, por exemplo. Em contraposição ao Facebook, que era uma rede social que eu amava e perdeu graça com o uso de algoritmos. Bom, o Instagram tem ali muita coisa nova em termos de uso de vídeos e formas de contar histórias.

E os diversos formatos de televisão, sejam eles longos como documentários, ou mesmo ficção, podem encontrar nas plataformas digitais outras referências que podem ser usadas tanto para instigar o público a consumir um vídeo mais longo. Ou até mesmo para descobrir como contar uma história longa de forma fragmentada.

Então tudo está para ser inventado. Essa é a grande beleza da era em que a gente vive.

E o formato que mais me atrai que é onde eu estou imerso hoje até o pescoço são as plataformas de educação à distância. Essa é a razão do meu trabalho nos Torcedores.com.

Você reforça bastante que educação é algo estratégico em tudo o que você faz. Como você acredita que as marcas podem se envolver para trazerem iniciativas voltadas à educação?

A empresas precisam primeiro entender quais são as necessidades dos clientes quando o assunto é educação, quais são os conteúdos que elas podem desenvolver. Sem entender necessidade, a gente corre o risco de fazer muita coisa sem resultado.

A partir do entendimento de necessidade, é possível criar cursos. É uma coisa muito prazerosa de se fazer, mas exige bastante dedicação de tempo.

Como você acredita que veículos, marcas e agências podem trabalhar melhor em conjunto?

Eu acredito que baixando um pouco a guarda e o preconceito. Esse é um momento de aprender em conjunto. Eu, por exemplo, continuo trabalhando na televisão. Estou fazendo o Altas Horas na Globo e estou fazendo o Torcedores. Eu acho extremamente louvável a Globo permitir que eu esteja no Torcedores e, inclusive, falei do projeto recentemente no Altas Horas.

É a hora de finalmente fazermos as coisas juntos com o cliente. Ele não pode mais ser tratado como alguém que você vai agenciar.

Eu acho que está na hora de as agências de publicidade mudarem o nome, inclusive. Não faz sentido mais uma agência de publicidade – um software agencia melhor do que qualquer um de nós.

Se você entrar no Spotify, você publica um anúncio na hora. Ele é um agente de publicidade. O publicitário precisa ser alguém que pensa o negócio de uma maneira mais ampla e profunda.


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