Este artigo foi escrito por Paulo Sebin, analista de SEO e sócio da K2, agência parceira da RD.
Em 2019 o mercado imobiliário esboçou uma reação surpreendente. Com as altas de 9,7% em vendas e 4,2% em lançamentos de novos empreendimentos imobiliários, não havia dúvidas que 2020 seria muito bom para o setor. Esse é um dos principais indicativos: quando as vendas superam os novos lançamentos, significa que o mercado imobiliário está aquecido.
Mas em poucos meses este cenário mudou radicalmente devido à Covid-19, que trouxe consigo a redução do consumo dos produtos imobiliários, a depender da cidade e padrão do imóvel.
Toda a equipe da agência K2, especializada em marketing imobiliário, imediatamente analisou cenários, acompanhou dados dos clientes do setor e traçou planos para lidar com a situação. Não dava para ficar de braços cruzados. Neste artigo compartilhamos as principais ações que desenhamos para nossos clientes nesse período.
Identificando novos comportamentos dos Leads e alinhando as estratégias
As imobiliárias, construtoras e incorporadoras não podiam ficar paradas apostando no que iria acontecer. Cortar o marketing as fariam desaparecer, piorando muito a situação. Mas também ficava um dilema para o setor: como justificar investimentos em marketing quando o cenário comercial é tão difícil e instável?
Comprar um novo imóvel não é como comprar roupas, não é mesmo? O valor agregado é bastante significativo, muitas vezes representando uma economia e um compromisso de décadas na vida do comprador. Por isso, muita coisa pode influenciar na decisão de compra. E a pandemia adicionou mais uma cortina de fumaça e incertezas para o mercado.
Foi aí que identificamos que as pessoas que tomaram a decisão de comprar um imóvel começaram a adiar seus planos e passaram a pesquisar mais e mais antes de ir adiante. Na prática, boa parte dos Leads dos nossos clientes que estavam avançando rumo ao fundo de funil de vendas, inevitavelmente acabaram regredindo para etapas anteriores da jornada de compra.
A conversão de Leads pode ser dividida entre dois grandes grupos.
- Leads frios e mornos (topo e meio de funil): pessoas ainda na fase de pesquisas, que buscam informações e têm muitas objeções. Esse é o grupo mais aquecido na pandemia.
- Leads quentes (fundo de funil): pessoas que já sabem o tipo de imóvel desejado, a localização, entre outros fatores, e possuem poucas objeções a serem superadas.
O conceito de temperatura dos Leads é bastante importante para estratégias de Inbound no geral, mas no contexto de marketing imobiliário é ainda mais imprescindível. Dividindo a base de Leads dos nossos clientes em dois grupos principais — leads frios e mornos, e leads quentes — pudemos observar:
- Leads quentes, em fase de decisão de compra, são aqueles que, naturalmente, pisaram no freio e seguraram negociações. Apesar de ser o grupo com mais clareza e poucas objeções, é o grupo que mais esfriou com a crise proporcionada pela pandemia.
- Leads frios e mornos, em fase de reconhecimento do problema, que ainda estão buscando informações sobre o imóvel desejado, e que ainda possuem muitas objeções, foram, surpreendentemente, o grupo mais aquecido com a crise.
Uma pesquisa realizada pelo Grupo Zap revelou que 86% dos entrevistados das principais regiões metropolitanas do país adiaram a decisão de comprar ou alugar um imóvel. Dentre estes, 64% planejam esperar pelo menos sete meses para adquirir uma nova casa ou apartamento — o que faz sentido de acordo com as nossas observações de comportamento das bases de Leads dos nossos clientes.
Apesar de tudo isso, nós, analistas da agência K2, identificamos novas tendências de busca no Google bastante interessantes e relevantes para o mercado de imóveis durante a pandemia.
O gráfico acima foi extraído do próprio Google Trends. Aqui na K2, temos monitorado alguns termos importantes para o setor imobiliário, mas o que nos chamou atenção foi o surgimento do termo “imobiliário covid” nas intenções de busca.
Isso mostra que, apesar do público estar inseguro e indo com calma nas decisões, há um crescente interesse em entender como está o momento atual para o mercado imobiliário. Além disso, o público como um todo está ainda mais ativo e presente nos canais digitais, o que nos leva ao segundo ponto: o momento é de cautela para o público, mas não para as marcas.
A pandemia vai passar, eventualmente. As pessoas continuam procurando e considerando imóveis para compra ou locação. A diferença é que a decisão acontecerá em um momento diferente do que inicialmente planejamos; por isso, o cenário requer ações que se moldem a esse comportamento.
A mentalidade hoje deve ser, mais do que nunca: aumentar a base de Leads qualificados agora, agir nas Vendas no momento certo para cada Lead e aguardar a conversão num prazo um pouco mais longo.
Estratégias e campanhas de marketing imobiliário que fazem sentido para nossos clientes
Nesse cenário, gostamos muito de fazer uma associação aos processos da agricultura. Primeiro se faz o plantio, depois a maturação e por fim a colheita. Cada etapa precisa do seu tempo e não há como escapar disso. Forçar a colheita a todo custo não dá certo.
O plantio - foco no aumento da base de Leads
Logicamente que o objetivo principal são as vendas. Mas deve-se entender que o cenário é diferente e, como discutimos até aqui, muitos usuários estão nas jornadas iniciais de compra. Não é porque você precisa vender que o usuário vai resolver comprar.
Não adianta fazer apenas campanhas de ofertas diretas. Por isso, estamos trabalhando em conteúdos para avançar os Leads do topo ao meio de funil, já que ainda há curiosidade, pesquisa e busca por informações. O avanço para a fase de fundo de funil vai ser mais lento, sim. Mas isso também nos dá uma janela maior de tempo, na qual sabemos que o Lead não está com pressa de fechar com ninguém em específico. Isso nos permite trabalhar de forma diligente, com a constante lembrança de marca e quebra de objeções.
Usamos o marketing de busca para impactar ainda mais usuários topo e meio de funil
Identificamos novas dores, objeções e dúvidas das personas de cada cliente graças a intensivas pesquisas e monitoramento de tendências. Para os blogs corporativos de cada cliente, planejamos pautas e conteúdos que visam sanar tais objeções do público-alvo, adotando ações avançadas de SEO.
As campanhas de anúncios Google passaram a priorizar bastante esse público, direcionando-o às landing pages de alta qualidade e ofertando materiais ricos especiais, bem como campanhas de vídeos nas redes de display.
Na K2, sempre trabalhamos com Google Ads e SEO de forma integrada, maximizando os resultados de ambos os canais. O cenário de tantas mudanças de comportamentos dos usuários potencializou ainda mais essa necessidade. Otimização de anúncios Google e posicionamento orgânico são vistos como um só.
Cruzamos dados de palavras-chave, taxas de conversão de Leads e negócios, comportamentos nas páginas de destino, e várias outras tabulações que realmente estão nos ajudando a gerar mais tráfego e Leads de melhor qualidade.
Logicamente que em paralelo trabalhamos com campanhas de ofertas fundo de funil também. Mas tudo sempre avaliando cenários de cada cidade, cada produto imobiliário e dados constantes.
A maturação - foco em relacionamento com a base de Leads
Com fluxos de automação criados de acordo com cada segmentação de Leads, compartilhamos conteúdos relevantes e exclusivos para cada um deles. Quem tem perfil ou apresenta indicativo de querer fechar negócio agora, avança para o comercial. Mas a grande maioria precisa de um relacionamento significativo com a marca antes de chegarem a esse momento.
Com a pandemia, tomamos ainda mais cuidado em identificar os critérios para que os Leads avancem, quais as segmentações que podemos criar e quais conteúdos criar de acordo com os perfis.
A colheita — foco em direcionar Leads ainda mais preparados para o comercial
Durante a pandemia, intensificamos a estratégia de relacionamento com os Leads. Quando toda essa tempestade passar, o cliente vai colher uma base mais qualificada e preparada para receber contato do vendedor.
Apoio comercial
Na K2, entendemos cedo a necessidade e importância de integrar e estreitar relações com as equipes comerciais dos nossos clientes. Com o isolamento social, passamos a intensificar também esse processo, proporcionando treinamentos de ferramentas e conceitos de vendas inbound junto aos corretores, procedimentos para atender o público online, adoção de sistemas melhores para gestão de Leads e CRM, entre outras iniciativas para minimizar a falta do atendimento presencial. Nossos clientes precisam também estar preparados para esse momento, caso contrário, as conversões não acontecem.
Um caso real de crescimento da base qualificada de Leads durante a pandemia
A seguir mostramos como aumentamos de forma qualificada a base de Leads de um empreendimento localizado em Ourinhos, interior de SP.
Live de lançamento (sim, foi preciso)
Durante os dias 21 a 30 de julho de 2020, ainda numa fase complicada da pandemia, executamos a campanha de Live para a segunda etapa de lançamento do empreendimento Nova Alcântara.
Com direito a show e sorteios, somente no Facebook houve mais de 1.100 visualizações. Pelo Youtube, tivemos mais de 800 visualizações. Foram 73 scans de QR Code e mais de 50 acessos nos links de atendimento comercial. Mais de 100 leads altamente qualificados foram gerados ao vivo.
Conteúdos e estratégias
Novos conteúdos sazonais para o blog corporativo do empreendimento, com base nas novas tendências de buscas e devidamente otimizados para o Google, também estão aumentando o tráfego orgânico e, consequentemente, o número de Leads gerados.
As campanhas de mídia nas redes sociais impactam de maneira muito eficaz usuários que já visitaram o site e landing pages (através de remarketing), mostrando o andamento das obras e se relacionando com vídeos sobre o empreendimento. Em concordância com o cenário atual, também impactamos usuários interessados em imóveis e no mercado direcionando para o blog e para conteúdos aprofundados, fixando assim a marca como autoridade no assunto.
Assim, estamos construindo cada vez mais uma base sólida de Leads para os nossos clientes do setor imobiliário, com alinhamento a equipe comercial de cada um. Estamos preparando nossos clientes para que pós-pandemia saiam ainda mais fortalecidos.
Quem é K2?
É uma agência que desde 2010 se tornou uma das maiores referências no digital. Pioneira em SEO na cidade de Londrina, se tornou especializada no mercado imobiliário. Atualmente é uma agência parceira da RD, sendo finalista em duas categorias do Prêmio Agências de Resultados 2019.
Gostou do post mas tem alguma dúvida sobre o assunto? Fique à vontade para nos contatar!
Este artigo foi escrito por Paulo Sebin, analista de SEO e sócio da K2, agência parceira da RD.
