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Como fazer gestão de riscos em projetos de marketing

Embora os motivos do fracasso de um projeto de marketing variem bastante, com frequência a causa é falta de gestão de riscos; aprenda a contornar esse problema

Quem trabalha em agência sabe que existem projetos que já nascem fadados ao fracasso total. As razões são as mais diversas possíveis: prazos inatingíveis, falta de recursos, requisitos definidos sem a clareza necessária e falta de planejamento do escopo de projeto.

Muitas vezes, os gestores assumem uma posição de espectadores e assistem de camarote o naufrágio de um barco que eles mesmos ajudaram a afundar. Até os projetos de marketing bem planejados dificilmente avançam conforme o previsto, pois sempre podem ocorrer imprevistos capazes de alterar a trajetória desejada, a não ser que sejam contidos e mitigados de maneira eficiente.

Embora os motivos do fracasso de um projeto de marketing variem bastante, frequentemente a causa pode ser resumida à falta de planejamento ou à falta de gestão de riscos. Esse post vai falar principalmente sobre a solução para o segundo problema.

Você pode estar se perguntando a diferença entre risco e problema. No contexto de gestão de projetos, pode-se dizer que o risco é algo negativo que pode acontecer, enquanto o problema é algo negativo que já ocorreu.

Os riscos podem ser:

  • Conhecidos, pois já foram identificados, analisados e considerados no planejamento do projeto;
  • Desconhecidos, nessa situação, quando o evento ocorre, temos um problema que deve ser tratado de forma ágil.

Toda tomada de decisão do seu projeto de marketing, atividade da equipe ou nova etapa de projeto possui um risco implícito, quer você queira ou não. Isto é, existe a possibilidade de um risco se concretizar em um problema e gerar um efeito negativo para cada atividade, entrega ou etapa do seu projeto. Esses efeitos podem ser desastrosos e, por isso, a gestão de riscos tem ganhado cada vez mais relevância na gestão ágil de projetos de marketing.



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O que é gestão de riscos de projetos?

De acordo com o Guia PMBOK® a gestão dos riscos e problemas de um projeto contempla uma série de etapas. Planejamento, identificação dos riscos, realização da análise quantitativa (probabilidade dos problemas ocorrerem), realização da análise qualitativa (impacto gerado pelos problemas), planejamento de resposta aos riscos e controle os riscos. O seu objetivo é minimizar a ocorrência de eventos negativos durante o projeto.

No contexto de projetos, a gestão de riscos requer um bom planejamento e análise crítica. Não podemos ser otimistas e nem pessimistas demais. É preciso observar por completo o cenário em que o seu projeto de marketing está sendo implementado, considerando todas as ameaças e oportunidades envolvidas.

Geralmente os riscos nos projetos de marketing fazem parte da falta de equilíbrio entre as seguintes restrições conflitantes:

  • Escopo;
  • Cronograma;
  • Orçamento;
  • Recursos;
  • Qualidade.

Para lidar com os riscos e problemas nos nossos projetos de marketing, podemos utilizar uma técnica simples, apresentada por Stephen Barker e Rob Cole no livro Gestão de Projetos. O que os Melhores Gestores Sabem, Fazem e Falam, composta por 3 passos: Identificação, Planejamento e Acompanhamento. Vamos a eles!

1. Identificação de riscos e problemas

Um dos primeiros passos para uma gestão de riscos eficiente, seguindo as boas práticas de gestão de projetos, começa por uma criteriosa identificação das ameaças envolvidos no seu projeto de marketing. A equipe da job também deve verificar a probabilidade de ocorrência desse fator negativo e seu impacto para o projeto.

A identificação de riscos é um processo iterativo, que deve iniciar junto com o seu projeto e persistir até a entrega. Isso porque devemos levar em conta que alguns riscos são evidenciados durante a execução do projeto. Podemos resumir essa situação no seguinte fluxo:

O cliente sugere uma mudança -> surgimento de novas possibilidades de riscos -> necessidade de avaliar quais estratégias serão utilizadas para lidar com essas ameaças.

Ao reunir-se com a sua equipe para verificar as principais ameaças de projeto, tenha sempre em mente três perguntas essenciais:

  1. O que pode ameaçar a conclusão do projeto?
  2. O que pode ameaçar o orçamento disponível para o projeto?
  3. O que pode ameaçar o cumprimento dos prazos acordados para o projeto?

Você deve conduzir a gestão com a participação da equipe da sua agência, e todos devem se sentir à vontade para apontar qualquer aspecto que considerem um risco ou problema.

Para facilitar as tarefas de identificação e análise, os riscos identificados no seu projeto de marketing podem ser classificados e avaliados a partir de suas categorias, por exemplo:

  • Riscos técnicos: relacionados a requisitos do projeto, tecnologias utilizadas, qualidade, desempenho ou confiabilidade das ações;   
  • Riscos organizacionais: relacionados à dependências do projeto, recursos envolvidos, financiamento ou priorização das atividades do projeto;
  • Riscos externos: relacionados a fornecedores ou terceirizações, regulamentos, mudanças no mercado, cliente ou clima.
  • Riscos de gestão de projetos: relacionados à estimativa, controle, planejamento ou comunicação do projeto.

Se você já identificou as principais ameaças ao seu projeto está na hora de registrá-las. Para isso, você pode criar um quadro para relacionar cada risco com as informações utilizadas, mapeando assim a saùde do seu projeto de marketing.

Gestão de riscos em projetos de marketing

Tenha em mente que riscos e problemas documentados não serão esquecidos. Portanto, você e a sua equipe devem registrar aqueles que forem levantados durante a execução das tarefas. Dessa forma, será mais fácil explicitá-los e manter a sua equipe ciente das dificuldades identificadas.

2. Planejamento da ação

Após identificar os riscos e problemas que ameaçam o seu projeto de marketing, é preciso planejar uma ação para mitigá-los através de medidas preventivas. Você deve encontrar meios para impedir que eles se tornem realidade, buscando caminhos para isso. E os problemas? Nesse caso, é tarde demais para prevenir algo. A solução é  empenhar-se para reduzir as suas consequências através de medidas de contingência.

Como nem todos os riscos e problemas possuem o mesmo grau de importância, você precisa encontrar uma maneira de identificar quais merecem mais a sua atenção. Existem diversas técnicas estatísticas para avaliar as probabilidades dos riscos e estimar as consequências dos problemas. Entretanto, você pode utilizar o seguinte método para realizar essa tarefa:

Gestão de riscos em projetos de marketing

Então, um risco com baixa probabilidade de acontecer, porém que provocaria consequências razoáveis, por exemplo, seria classificado como 6 (2 x 3). Ao mesmo tempo, um risco quase certo combinado com consequências sérias corresponderia a 20 (5 x 4).

Para expandir a sua análise, você pode medir a concentração de riscos por categoria, atribuindo uma pontuação para cada categoria a partir da pontuação individual. O próximo passo é analisar o resultado, pois os itens com pontuação mais elevada merecem a sua atenção imediata.

Você deve ter em mente que um risco mal avaliado é tão perigoso quanto um risco não identificado. Caso você subestime o impacto da data de entrega do seu projeto de marketing e depois perceba que o prazo acordado com o cliente é inviável, como justificará isso para o cliente?

3. Acompanhamento e controle

A gestão de riscos do projeto não é uma atividade que deve ser realizada apenas no início do seu projeto de marketing. É algo que deve fazer parte das tarefas do dia a dia da sua agência. Uma ótima estratégia é você incorporar a revisão dos riscos levantados nos projetos como parte das reuniões de acompanhamento e status report. Porém, à medida que o trabalho avança, você não pode esquecer de reavaliar tudo o que já foi mapeado pela sua equipe.

Para facilitar essa análise, você pode usar ferramentas de gestão. Porém, para que você tenha um feedback rápido e assertivo em relação à “saúde geral” do seu projeto, esses registros devem ser atualizados constantemente.

Essas ferramentas podem permitir que você registre, compartilhe e acompanhe a evolução de uma atividade do seu projeto, inclua anexos, links, imagens, defina data e horário para a execução das tarefas listadas e checklists nos cartões das atividades, entre outros benefícios.

Uma dica preciosa é observar a evolução dos seus riscos e problemas ao longo do tempo. Você verá que em um projeto de marketing saudável, eles diminuem ou perdem a sua intensidade conforme as etapas do projeto avançam.

Se você notar que os riscos se extinguiram, pode comemorar! Esse é um indicativo de que a sua agência está no caminho correto. 🙂

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