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O jeito Disney de encantar os clientes: como aplicá-lo na sua agência

O livro "O jeito Disney de encantar clientes" conta alguns dos segredos que os famosos parques praticam para terem tanta excelência no encantamento de clientes; veja alguns deles e como aplicá-los em sua agência

Aqui na Resultados Digitais o tema retenção de clientes permeia todas as áreas e está presente em praticamente todos os planejamentos que fazemos. Não é à toa que o famoso livro “O jeito Disney de encantar os clientes”, que conta alguns dos segredos da gigante promotora de sonhos, é muito lido entre nós.

O jeito Disney de encantar os clientes, ou metodologia Disney, pode ser aplicado em qualquer negócio. Isso porque independente do modelos de negócio e do tamanho das empresas, existe algo que costuma ser ponto de convergência no mercado: o grande foco em encantar clientes e fidelizá-los.

Para quantificarmos o impacto que a retenção dos clientes existentes pode ter na empresa, trazemos aqui um exemplo. Um aumento de 5% nesse indicador pode aumentar em 75% a rentabilidade da empresa, segundo um estudo da Bain and Co. Entre as razões para isso, a pesquisa cita o fato de que o cliente, ao se sentir mais confiante na empresa, tende a investir mais, além de aumentar potencialmente a chance de indicá-la a um conhecido.

Olhando para esses números fica claro que as empresas devem se empenhar cada vez mais em fidelizar seus clientes, como faz a Disney, um exemplo de sucesso nesse quesito. Segundo pesquisas, entre os mais de 134 milhões de visitantes de seus parques em 2014, 70% já haviam os visitado anteriormente. Ou seja, clientes satisfeitos que desejavam continuar a se relacionar com a empresa.

Neste artigo, compilamos aprendizados do livro O jeito Disney de encantar os clientes, Nos bastidores da Disney, e experiências dos próprios RDoers na Disney para trazer a metodologia Disney para o mercado de agências. Confira a seguir os segredos que fazem a diferença na jornada pela retenção do cliente.

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Pensar que nossos concorrentes são apenas os que oferecem o mesmo tipo de produto ou serviço é cada vez mais um grande equívoco. O padrão também é estabelecido por empresas de fora do nosso setor.

Explicando melhor: toda empresa que presta qualquer tipo de atendimento a seus clientes é sua concorrente, e isso pode ser bom ou ruim. Vejamos duas situações:

Situação 1

Seu cliente liga na operadora para fazer o cancelamento da linha de celular. Durante o atendimento, que é extremamente demorado, ele é transferido diversas vezes de atendente. Isso o faz ter que repetir sua solicitação a todos eles, até que finalmente o seu pedido atendido.

Situação 2

Seu cliente deseja tomar um café. Ao chegar na cafeteria, é recebido com ar-condicionado, Wi-Fi, cadeiras confortáveis, e atendimento ágil que lhe chama pelo nome. Seu nome está, inclusive, escrito no copo do café.

Ao entrar em contato e ser atendido pela sua empresa, com qual das duas situações você acha que ele vai compará-lo? Você está preparado para isso?

A Fantástica atenção aos detalhes é a chave do jeito Disney de encantar os clientes

o jeito disney de encantar os clientes

Em alguns parques da Disney, carruagens estão disponíveis para transportar os visitantes. Porém, quando não estão em movimento, os cavalos ficam amarrados a pequenos postes em locais específicos dos parques.

Os principais postes são pintados pela equipe da Disney todas as noites. Isso pois, para eles, um cliente não pode encontrar algo no parque que não reflita o imenso cuidado que eles tem com tudo e todos.

Mas como isso influencia os clientes?

A primeira impressão pode ser de que isso é apenas um pequeno detalhe no meio de tantos outros maiores e mais importantes fatores que precisamos nos atentar em nossa empresa. Porém, a empresa que se preocupa com detalhes como esses terá igual preocupação com seus clientes e tudo o que lhes diz respeito.

Ou seja, ser atento aos mínimos detalhes indiretamente vai fazendo com que essa cultura seja instaurada em sua empresa. Com o tempo, tudo receberá a mesma atenção, tornando a experiência de seu cliente cada vez melhor e mais surpreendente. Isso é o que chamamos aqui na RD de Wow Factor.

Vejam abaixo uma foto de um cardápio de um restaurante em São Paulo:

Como encantar clientes: 3 dicas inspiradas nos parques da Disney

Um detalhe que pode mudar completamente a experiência de um cliente e a relação dele com a sua empresa. Concorda? Detalhes importam. E muito!

Múltiplos pontos de escuta

Mesmo a Disney, exemplo de atendimento ao cliente, passa por situações em que seus clientes não estão tão satisfeitos assim. São problemas em relação ao tempo de espera nas filas das atrações, qualidade dos alimentos servidos nos parques, espaço para se acomodar durante os desfiles, entre outros.

Para atuar quando um problema ocorre e para que um cliente possa estar insatisfeito, existem funcionários chamados de Super Anfitriões. Esses colaboradores agem de imediato minimizando ao máximo a frustração do cliente e o possível impacto na empresa.

A preocupação é tanta, que semanalmente cerca de 1500 clientes são entrevistados nos parques para saberem quão perto de 100% a Disney está.

Aqui na RD, fazemos algo parecido. Realizamos pesquisas com nossos clientes após a etapa de onboarding para que possamos saber como está a satisfação de cada um deles com a empresa e o atendimento que vem sendo prestado.

Temos também nossos Super Anfitriões, o time de suporte, que atende mais de 600 tickets de clientes por mês com diversos tipos de dúvidas e dificuldades. Após a solução do ticket, uma pesquisa é enviada ao cliente para sabermos o que ele achou do atendimento prestado, permitindo assim que possamos a cada dia oferecer uma experiência melhor.

Ouvir o que os clientes têm para dizer é algo de extrema importância em qualquer empresa. Principalmente para aqueles clientes insatisfeitos, pois a partir dessas pesquisas é possível coletar dados que permitam ajustar o modelo de atendimento e operação. Além disso, mostram aos clientes o quanto a empresa se preocupa com eles e o quanto suas opiniões são importantes. Afinal, sem eles as empresas não existiriam.

Como aplicar o jeito Disney de encantar os clientes em cada etapa da jornada deles com a agência

Bom, agora que você já conhece o jeito Disney de encantar os clientes, como trazer isso para a realidade de agências? A seguir mostramos como você pode atuar em cada etapa da jornada.

PS: A jornada que estamos falando agora não é a do Marketing, mas sim todo o ciclo de vida do cliente com a sua agência. Desde os primeiros contatos até a renovação do contrato e um possível término.

1. Prospecção

É aquele momento em que um novo relacionamento começa a ser estabelecido. É aí que existem uma das partes com uma necessidade específica e a outra parte com uma possível solução. Nessa hora, tudo são flores.  Esse é um enorme risco!

Conhece a frase “não prometa nada quando estiver feliz”? Quando estamos felizes, empolgados com algo, a tendência é nos tornarmos menos exigentes, menos rigorosos, e é aí que mora o perigo.

Na etapa de prospecção, existe geralmente uma empolgação natural por parte de quem está prestes a assinar um contrato com um novo cliente. Por conta disso, muitas vezes acaba sendo prometido algo além de sua capacidade de entrega, ou então aceitando condições que não são vantajosas para as duas partes.

Por isso, tenha muita clareza do que sua empresa pode oferecer e quais soluções pode entregar. Antes ainda, saiba para quem sua agência de fato quer e pode vender. Evitar alguns erros comuns nessa etapa, pode determinar o sucesso de todo o projeto, e isso impacta diretamente na saúde de sua empresa.

Aqui na RD temos os Requisitos do Sucesso, que nos ajudam a começar nossos relacionamentos com o pé direito.

2. Assinatura do contrato

Passada a primeira negociação e estando claro que você pode entregar a solução esperada pelo prospect, chega a hora de partir para a assinatura do contrato e de torná-lo um cliente.

O contrato é a documentação de tudo o que foi acordado na etapa anterior, então garanta que tudo que for possível esteja descrito de forma clara, pois você será cobrado por isso. Use o nosso guia para elaboração de contratos de serviços digitais para não ter nenhum problema.

3. Passagem de vendas para a operação

Contrato assinado e cliente novo na casa. É hora de começar os trabalhos!

Em muitos casos quem faz a venda não faz parte do time de operações que vai de fato produzir e entregar o que foi vendido e, quando isso acontece, esse momento ganha especial necessidade de atenção.

Tenha em mente que o novo cliente está em lua de mel com a sua empresa, em momento de encantamento, mas também de grande expectativa e ansiedade. O que você deve evitar a todo custo é quebrar esse clima frustrando o cliente com uma experiência inadequada.

Lembre do conceito de Desired Outcome (Resultado Desejado), criado por Lincoln Murphy:

Resultado Desejado (Desired Outcome)

=

Resultado Esperado + Experiência Apropriada

  • Resultado esperado: o que de fato o cliente quer. Por exemplo: colocar no ar uma estratégia de Marketing Digital que o ajude a vender para Leads gerados na internet.
  • Experiência apropriada: a forma com que ele alcança o resultado esperado, levando em consideração as interações com a sua empresa.

O que pode frustrar o cliente nesse momento é se sentir “largado”, sem a habitual atenção que teve até então, ou ainda sentir que o time de operações não conhece o projeto e o cliente. Aqui se reflete muito um problema de comunicação entre a equipe de atendimento e a comercial.

Para evitar que isso ocorra, garanta que caso não seja você, os novos responsáveis por conduzir o projeto sejam apresentados ao cliente e inseridos no projeto, recebendo toda as informações. Isso pode evitar questionamentos desnecessários logo na primeira reunião.

Dica: Projeto de Aceleração de Resultados

Temos na RD uma ferramenta chamada Projeto de Aceleração de Resultados (ou PAR) que tem como objetivo auxiliar as agências nos primeiros 60 dias com um novo cliente. Uma das ações sugeridas para garantir o engajamento inicial é o envio de um email de boas-vindas.

Nesse email, você deve incluir:

  • Quem será o principal contato da agência com o cliente;
  • Sugestão de melhor dia e horário para realizarem a reunião inicial de alinhamento (preferencialmente dentro de 7 dias após fechar o contrato);
  • Quem deve participar da primeira reunião (online ou presencial);
  • Link com questionário para preenchimento do cliente com data de entrega.

Com isso garantimos que nada ficará solto e o projeto de fato começará a ser entregue sem prejudicar a experiência do novo cliente.

3. Onboarding

O onboarding é a primeira experiência de fato do cliente com a empresa contratada. Como comentado anteriormente, ele está empolgado e ansioso pelas primeiras entregas e resultados.

É fundamental utilizar esse momento para apresentar ao cliente todo o processo, metodologias, rotinas de entregas, aprovações e outros pontos relacionados ao trabalho que será desenvolvido. Assim todos ficam na mesma página, evitando falsas expectativas e frustrações futuras.

Aproveite a empolgação do cliente para trazê-lo para junto do projeto, fazer com que ele esteja comprometido e engajado.

Mas apenas isso não garante sucesso no onboarding. O cliente quer ver resultados!

Aqui na RD temos diversos tipos de onboarding que realizamos com nossos diferentes clientes, mas em todos eles temos o que chamamos de 1º valor. Isso é o que consideramos o primeiro resultado necessário para o cliente perceber evolução no trabalho.

Em uma agência, o primeiro valor pode ser realizar a entrega do primeiro estudo de marca, publicação da primeira campanha de mídia paga, geração dos primeiros Leads etc.

Fechou um novo contrato? Saiba como dar as boas-vindas ao seu novo cliente!

Confira 5 materiais que vão te ajudar a organizar os projetos de marketing do novo cliente e a garantir resultados de verdade já nos primeiros meses!

4. Ongoing

Todo cliente que paga recorrentemente para utilizar um produto ou serviço, só permanecerá pagando caso ele continue percebendo valor nesse produto/serviço. A partir do momento em que isso não fizer mais sentido para o seu cliente, você começou a perdê-lo.

A boa notícia é que dificilmente a decisão de cancelamento é tomada da noite para o dia. Ela leva tempo e justamente nesse momento você pode (e deve) identificar que esse comportamento está acontecendo para que possa então reverter a situação.

Cientes disso, o grande objetivo da etapa de ongoing ficou claro, não? É continuamente fazer com que seu cliente perceba valor no seu produto ou serviço.

E cada modelo de negócio tem formas diferentes de alcançar esse objetivo. Mas, como estamos falando de agências, quais seriam essas formas?

Em conversa com diversas agências parceiras, nossos consultores perceberam que uma importante forma de manutenção da percepção de valor por parte do cliente: mostrar os resultados. Parece óbvio, mas relatórios bem feitos, que mostrem de fato o impacto do trabalho da agência na saúde da empresa do cliente, são raros.

Quanto a sua agência está gerando de Leads para o cliente? E de vendas? E receita? Qual o retorno sobre investimento (ROI) que seu cliente está tendo com sua agência?

Caso você não saiba a resposta para alguma dessas perguntas, você pode também estar falhando ao se posicionar estrategicamente junto a seu cliente e à próxima etapa da jornada pode estar seriamente ameaçada.

5. Renovação de contrato

Essa etapa na jornada ideal acontece naturalmente como consequência de todo o bom trabalho realizado até então, mas sabemos que essa nem sempre é a realidade.

Pensar na renovação do contrato é algo que deve ser feito não apenas quando ele está para vencer, mas sim desde o início da jornada.

Segundo Philip Kotler, manter um cliente pode ser até sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Então, isso é algo que não pode ser deixado apenas para a última hora mas sim lembrado em cada pequena interação com o seu cliente.

O fim

A jornada chegar ao final não é necessariamente algo ruim, dependendo do contexto.

Idealmente buscamos manter os clientes conosco pelo maior tempo possível, mas pode ser que seja a hora de seguirmos caminhos distintos. E se esse momento chegar, tudo bem. O importante é você ter impactado o jeito Disney de encantar os clientes nele.

O livro The Alliance apresenta o conceito de Tour of Duty do ponto de vista da relação empregado/empregador, conforme explicado neste post. Porém, ele pode ser aplicado em diferentes campos de nossa vida, inclusive na relação cliente/empresa.

É chegado determinado momento em que a relação não está produtiva para um ou ambos os lados, e isso muitas vezes não é em decorrência de conflitos e desentendimentos, mas sim de interesses que divergem nesse momento. Quando isso é identificado, o ideal é que as partes sejam transparentes e encerrem a relação de forma elegante e que fiquem entendidos os motivos para ambas as partes.

Como diz Lincoln Murphy, as sementes do churn são plantadas cedo, assim como as sementes do sucesso a longo prazo. Coloque isso em prática em todo e qualquer contato que fizer com seu cliente, desde o primeiro momento, assim cultivará a semente do sucesso!


E você, o que tem feito para surpreender seus clientes e fazer com que eles queiram cada vez mais continuar com você? Sabe quais são as razões que os fazem permanecer? Sabe quais poderiam fazê-lo te abandonar?

Olhe atentamente os detalhes, identifique pontos que poderia melhorar e tornar a experiência de seu cliente algo incrível, ouça atentamente o que eles tem para lhe dizer, e faça isso com frequência, pois aqueles clientes que nunca falam nada, quando decidem nos abandonar dificilmente conseguimos reverter a situação.

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