Um herói solitário está tentando se encontrar. Uma viagem repentina surge e promete aventura e perigo. O herói passa por um teste de força, caráter e habilidades, e no final vence um confronto que testa a sua determinação. Essa história lhe soa familiar? Tenho certeza que sim, porque a Jornada do Herói é um método de storytelling muito utilizado.
A Jornada do Herói, também conhecida como “monomito”, é um modelo narrativo que inspirou inúmeras histórias, desde filmes antigos até programas de televisão. Nesse post você vai conferir da onde essa técnica surgiu, quais seus componentes e como ela pode te ajudar a contar histórias melhores. Boa leitura!
O que é a Jornada do Herói
A Jornada do Herói, como dissemos anteriormente, é um método para criar um storytelling. Ela foi apresentada em 1949 por Joseph Campbell, em seu livro “O Herói de Mil Faces”. Nesta obra, Joseph diz que:
“A aventura usual do herói começa com alguém de quem algo foi tirado, ou que sente que falta algo na experiência normal disponível ou permitida aos membros da sociedade.A pessoa, então, embarca em uma série de aventuras além do comum, seja para recuperar o que foi perdido ou para descobrir algum elixir que dá vida. Geralmente é um ciclo, uma vinda e uma volta.”
Em essência, o herói de qualquer história parte em uma jornada e volta como uma pessoa mudada. Star Wars, Matrix, e Toy Story são alguns exemplos de histórias famosas que seguem esse método narrativo.
Joseph Campbell e Christopher Vogler: as mentes por trás deste conceito
Joseph Campbell foi um escritor norte-americano que se dedicou a estudar o significado dos heróis míticos e encontrou nesses personagens uma fórmula de narrativa única. Sua obra que inseriu a Jornada do Herói no mundo foi resultado de anos de estudo sobre mitos e religiões de diversas civilizações.
Campbell analisou histórias como a Jesus, Buda e até mesmo de contos de fadas. Ao se aprofundar sobre esse estudo, o autor descobriu um padrão narrativo que gira em torno da figura do herói, a partir de um olhar psicanalítico. Se você tiver interesse em conferir o livro “O Herói de Mil Faces”, vai ver que Campbell explica sua teoria a partir dos arquétipos de Jung e das forças inconscientes de Freud.
Christopher Vogler, por sua vez, é o roteirista responsável por levar a teoria de Campbell para os estúdios da Disney. Com base na Jornada do Herói originalmente escrita por Campbell, Vogler escreveu um guia chamado “A Jornada do escritor: estruturas míticas para novos escritores”, publicado em 1992.
Basicamente o que Vogler fez foi tornar as ideias de Campbell mais acessíveis e palpáveis. Podemos ver esse método narrativo em filmes como Mulan, Rei Leão e A Pequena Sereia. A indústria cinematográfica se beneficiou muito do trabalho de Vogler.
Estruturando a Jornada do Herói
A Jornada do Herói normalmente é dividida em 12 etapas distintas. Cada fase conecta uma com a outra e leva a história adiante, conectando o público não apenas com o herói, mas também com as mensagens principais do seu discurso ou apresentação. As 12 fases são:
1. Mundo comum: este é o começo da história, serve para contextualizar e mostrar o cenário. É aqui que a história do herói é revelada para o público, como: quais são os tipos de problemas que ele enfrenta, quais são seus objetivos, o que ele está procurando.
2. Chamada para aventura: nesta fase, algo acontece ao herói e a aventura começa. Este é um momento crucial da história, pois um alarme dispara tanto para o herói quanto para o público. Se esse alarme não for interessante o suficiente, ninguém vai querer continuar lendo ou assistindo a história até o final.
3. Recusa do chamado: este é um estágio temporário na Jornada do herói que invoca medo e relutância do personagem. Algumas histórias trabalham com isso, outras partem direto para o encontro do mentor.
4. Encontro do Mentor: a quarta etapa é quando o herói é apresentado a um mentor, que é a prova viva de que o problema mostrado na chamada para a aventura pode ser resolvido. Ele será o empurrãozinho que o herói precisa para seguir na jornada.
5. O cruzamento do primeiro limiar: depois de conhecer seu mentor, o herói parte para a aventura e cruza o limite - seus primeiros desafios. Este ponto marca uma importante virada na psicologia do herói, e pode ser exemplificado com diferentes travessias, como a descoberta de um segredo, a aquisição de uma nova habilidade, ou até mesmo uma mudança de lugar propriamente dita.
6. Testes, aliados e inimigos: ao longo de sua aventura o herói encontra forças positivas e negativas, como aliados e inimigos para enfrentar. Eles servem como testes que vão preparar o herói para o combate final.
7. Aproximação da caverna secreta: aqui é o momento antes do confronto final que o herói retorna aos seus medos e questionamentos iniciais, em uma espécie de conflito interior. Mesmo quando não há conflito interior, ainda assim essa pausa é necessária para mostrar ao público a magnitude do desafio que está por vir. Essa pausa serve para preparar o herói ainda mais para o final.
8. Provação: na oitava etapa o herói é desafiado por um obstáculo de grande magnitude. É um desafio que ele precisa cumprir para seguir seu destino. Isso marca outro momento crucial na história, onde ocorre uma transformação sobretudo psicológica do personagem.
9. Recompensa: depois de superar o obstáculo, o herói atinge seu objetivo e por isso recebe uma recompensa. Nesta etapa o público se comove com a vitória do herói e fica com aquele sentimento de “merecimento”.
10. Estrada de volta: nesta fase, o herói inicia o caminho de volta ao mundo comum, porém agora com uma grande transformação adquirida no processo. Aqui ele pode ser testado novamente para ver se realmente “aprendeu a lição”.
11. Ressurreição: é neste momento que o “inimigo” do herói ressurge, para um novo combate ou conflito ainda maior e com mais coisas em jogo. O herói recebe uma oportunidade de testar e aplicar o que aprendeu, e enfrenta um desafio final antes de retornar 100% à sua vida cotidiana.
12. Retorno: o herói oficialmente retorna ao mundo comum. Isso permite que o público entenda o significado da jornada e traz uma sensação de conclusão à história.
Agora que você tem consciência das etapas desse método narrativo, fica muito mais fácil relacionar a Jornada do Herói com filmes e histórias que você conhece. Mas como trazer essa técnica de storytelling para o marketing? Isso é o que vamos ver a seguir.
Como aplicar a Jornada do Herói no marketing
Estudos indicam que até 92% dos consumidores desejam que as marcas façam anúncios e criem campanhas de marketing que pareçam histórias. Ou seja: usar histórias em todo o seu Marketing de Conteúdo pode levar a grandes ganhos na taxa de conversão de suas campanhas de marketing. E a Jornada do Herói pode te ajudar nessa missão.
Ao usar a estrutura da Jornada do Herói para contar uma história que informa seu cliente em potencial sobre seu produto de alguma forma, você também está agregando valor a ele. Esse método pode ser usado tanto para a produção de cases, quanto em eBooks, artigos, campanhas, etc.
Para aplicar esse método narrativo no seu Marketing, é preciso colocar o seu cliente ou audiência como herói da história. Eles estão superando a luta e você simplesmente lhes fornece um meio ou ferramenta para vencer esse obstáculo. Por isso, pense essencialmente em três pontos:
- O adversário: identifique um ponto problemático na vida do cliente que seu produto ou serviço resolve;
- O mentor: esse é o papel da sua marca ou empresa, que mostra ao cliente como ele pode superar esse problema;
- O herói: é o seu cliente, que vence seus problemas e sai vitorioso da história.
As outras etapas da Jornada do Herói também pode ser aplicada para a realidade do cliente, como por exemplo:
- A chamada para aventura: é a etapa de reconhecimento do problema, onde seu cliente percebe que precisa de ajuda e começa a buscar soluções;
- Recusa do chamado: são as objeções que o cliente pode ter inicialmente, duvidando da sua capacidade de superar os obstáculos;
- Provas, aliados e inimigos: os pequenos desafios, que no caso são a superação de crenças limitantes e receios do cliente;
- O caminho de volta: a volta pode ser o pós-venda, em que o cliente retorna ao seu cenário com novos aprendizados para transformar sua vida.
Exemplo prático: Jornada do Herói e Coca-Cola
Para fechar o post, vamos ilustrar tudo o que foi dito até aqui com um exemplo da Coca-Cola, que desenvolveu uma campanha utilizando a Jornada do Herói.
A islamofobia ainda era uma coisa “comum” em 2018 - pelo menos no mundo cotidiano, ou no mercado convencional. Não o ódio total, na maior parte, mas sim um medo impulsionado pela ignorância. Mas em um vídeo simples de apenas dois minutos, a Coca-Cola transformou esse medo em uma Jornada de Herói.
Primeiro, o vídeo define o cenário. A música toca enquanto o texto percorre a tela, explicando que durante o Ramadã, os muçulmanos praticantes não comem ou bebem nada de antes do nascer do sol até o pôr do sol. Corta para uma noite nebulosa de verão, quando uma mulher vestindo um hijab corre para pegar o ônibus que a levará do trabalho para casa.
Ela perde o ônibus, é claro - pois esta é uma Jornada de Herói. Ela caminha pela rua, com mais sede a cada passo e mais triste a cada olhar.
Uma corredora termina seu percurso, parando para comprar uma Coca em uma barraca de rua. Ela percebe a mulher vestida com hijab, chocada com a desumanidade das pessoas passando no local - esse era um desafio. Mas ela não conhece essa mulher. Ela deveria se arriscar?
No início, ela pede uma única Coca - rejeitando o desafio momentaneamente. Então, em uma fração de segundo, olhando novamente para a mulher muçulmana, ela pediu dois. Quem é o mentor nesse caso? Sua própria empatia.
A mulher muçulmana faz uma pausa, inclina-se sobre um parapeito da calçada e olha para o sol que está quase se pondo. Tudo o que ela tem são duas tâmaras secas - a maneira tradicional como os muçulmanos em todo o mundo abastecem o açúcar no sangue antes da sua tradicional refeição noturna. O corredor, cruzando para o desconhecido, se junta a ela. Na mente do corredor, os pensamentos passam rapidamente - os desafios.
"E se ela não aceitar meu presente?" “E se for muito cedo?” “Os muçulmanos podem aceitar presentes de comida de um não-muçulmano?” “Os muçulmanos podem beber Coca? Eu devo ter ouvido que os muçulmanos não podiam beber bebidas com cafeína ... ou eram os mórmons? " Pode-se sentir a tensão em sua mente enquanto a corredora mapeia e enfrenta o desafio final - ela oferece ou não?
Tudo em uma fração de segundos. Ela oferece uma Coca-Cola à muçulmana. Conforme o sol se põe, o muçulmano cético e o corredor olham para trás, para as barreiras culturais que ambos superaram - as mudanças que transformaram estranhos de origens culturais diferentes em amigos instantâneos. Com a mudança de perspectiva sobre a humanidade de ambos os pontos de vista, as duas mulheres celebram um pôr do sol espetacular.
Veja o vídeo abaixo:
Viu como a Jornada do Herói pode ser aplicada no Marketing? Agora é sua vez! Evolua sua produção de conteúdo com essa estratégia :)
