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Mad Men: a maior lição da série para as agências de marketing e propaganda

Ao celebrar os 10 anos de estreia da série que, para muitos, mudou a TV, compartilhamos com você a lição nº 1 que Mad Men deixou para as agências de hoje

A pergunta de 1 milhão de dólares (ou nem tanto assim): caro(a) leitor(a), você conhece e já assistiu à série Mad Men? Sendo sua resposta negativa ou positiva, vale dar o play no vídeo abaixo, trailer oficial da 1ª temporada. Prometo que não tem spoiler.

Como deu pra perceber, Mad Men retrata o elegante e milionário mundo da publicidade dos anos 60, quando fumar era um ato glamouroso, um símbolo de poder, e as maiores contas das agências eram das companhias de tabaco.

O programa, que começou a ser exibido na TV americana em julho de 2007, teve seu episódio final em maio de 2015, após 7 temporadas e 92 extasiantes capítulos na companhia de Donald Draper (a estrela do show), Peggy Olson, Pete Campbell, Roger Sterling, entre outros.

E, uma vez mais, como deu para ver no vídeo, a série foi bastante reconhecida e premiada ao longo dos anos. Publicações como a revista The New Yorker a apontam como “tremendamente atrativa”, enquanto o Detroit Free Press acrescenta que é um show “de classe e cérebro”.

Quanto às premiações, somente de Emmy, o Oscar da televisão, são 9 conquistas e um recorde de 17 nomeações — de um total de 32 categorias — em 2012. Já deu para sentir o peso, né?

Com essas credenciais e o mundo do marketing e da propaganda assim tão em cena, faz todo sentido haver um texto a respeito da série aqui no blog de Agências. Para mim, pessoalmente, ainda mais. Sou um verdadeiro fã. Devorei cada episódio (dica: disponível no Netflix) e retomei a empreitada, antes com uma visão mais de entretenimento, agora estudando mais a fundo.

Sim, aprendi muito com Mad Men e apliquei vários de seus ensinamentos no meu dia a dia de trabalho como profissional de marketing. Minha ideia, portanto, é compartilhar contigo do que tirei de proveito.

Se começamos, então terminamos com uma pergunta: você vem comigo, Don, Roger e cia?

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Por que escrever sobre um seriado da TV?

Se você puxar o histórico dos últimos textos publicados em nossos blogs, tanto deste em que se encontra quanto do Marketing Digital de Resultados, certamente perceberá o movimento de  se produzir conteúdos que atrelam marketing principalmente o digital a outros elementos da vida sociocultural das pessoas, como filmes e música. Exemplos disso são os artigos sobre a música Metamorfose Ambulante, o documentário da banda Oasis e o também seriado House of Cards.   

Assim como outros autores, eu acredito que essa linha editorial deixa o conteúdo mais leve, divertido e, principalmente, facilita a compreensão do que se pretende ensinar. Aprende-se mais rápido. Fato. Imagina, então, trazer em discussão uma série que se passa durante a época de ouro das agências, no blog Agências de Resultados e, ainda, no ano de comemoração dos 10 anos de sua estreia

Desde 2007 muito se tem publicado a respeito de Mad Men, principalmente o que se pôde/pode e deve levar para seu cotidiano profissional sobre as cenas e marcantes personagens. Entre esses estão portais como o Catraca Livre e a versão online da revista Veja. Faça uma pesquisa rápida no Google com “lições de marketing Mad Men” e verá 9 dos 10 resultados com as 5, 7 e 25 preciosas lições.

Assim como sempre dizemos que você deve se destacar dos outros, fazer diferente, seria no mínimo incoerente ir contra esse conselho. Portanto, minha proposta neste texto é trazer O principal aprendizado que tirei ao assistir às sete temporadas da série e que é fundamental na entrega de resultado para seus clientes.  

A lição n° 1 que Mad Men proporciona: conversar com as pessoas

Acima das ideias brilhantes, campanhas ousadas e anúncios que arrancavam um, literal, “uau”, o que mais me chamou a atenção na série foi como os profissionais da Sterling Cooper nome inicial da agência conheciam e, principalmente, se esforçavam para conhecer os atuais e potenciais clientes de seus clientes. Eles conversam com as pessoas.

Para não deixar dúvida do que digo, a primeiríssima cena do primeiro episódio da primeira temporada deixa isso muito evidente. Nela o nosso intrépido e criativo Don Draper, entre um baforada e outra, aborda o garçom que o serve e pergunta “por que Old Gold (cigarro)?”. Complementa indagando se a escolha por essa marca específica seria devido a certas características do tabaco.

Roteiristas, muito obrigado pela ajuda!

Veja bem, o intuito de Don com essa conversa é muito claro: explorar as motivações de um consumidor do produto — cigarro — em busca de insights para a estratégia de marketing de uma empresa concorrente, a Lucky Strike.

E, sim, ele chega a um conceito matador ao final de uma reunião com seus clientes. Inclusive, It’s toasted (“é tostado”, em tradução literal) é celebrado por profissionais e criativos do lado de cá da tela. Ela leva em conta o momento turbulento e as restrições impostas ao tabaco pelo governo norte-americano e, mais ainda, algo que realmente fizesse sentido aos consumidores, atuais e potenciais.

Por favor, não foque exatamente na ideia ou slogan agora. Meu ponto é que, mesmo sendo um diretor de arte renomado, ele, de certa forma, “entrevistou” esse potencial cliente. Buscou informações. E nesse nosso atual mundo cada vez mais digital de marketing e negócios a informação é, mais do que nunca, poder!

Eu sei que estou ensinando padre a rezar a missa, mas… conversar com o público consumidor potencial ou atual do seu cliente propiciará uma excelente oportunidade de:

  • Fazer perguntas para melhor conhecê-lo e traçar um perfil;
  • Entender suas dores, necessidades e objetivos na vida pessoal e carreira;
  • Descobrir onde, quando e como se comunicam;
  • E onde, quando e como preferem interagir com empresas e marcas, entre outros.

Com essas e outras informações em mãos, as estratégias que a agência está planejando para atrair a atenção das pessoas com chamadas, peças e anúncios criativos e gerar real impacto no negócio de cada cliente tem muito mais chance de acontecer. O sucesso está mais próximo, pode apostar.

*Vale ressaltar que apenas trouxe um exemplo ilustrativo do seriado com o simples intuito didático. De maneira alguma eu ou a Resultados Digitais desejamos fazer apologia, incentivar ou fazer campanha pelo uso de cigarro ou marcas comercializadoras do produto.

Como muitas agências fazem atualmente?

Como Customer Success Manager, ou gerente de sucesso, da área de parceiros da RD tenho contato com inúmeras agências de diferentes tamanhos, lugares do país e segmentos de clientes em que focam.

Tenho a oportunidade de conhecer um pouquinho da realidade do mercado e, infelizmente, digo que muitas das agências perderam a proximidade com as pessoas.

Pude perceber que as agências parecem ter se esquecido como é vital e excelente “chegarem de lado” e baterem um papo com as pessoas, aquelas que vão às lojas, ligam no delivery ou mesmo acessam o website para comprar o produto do seu cliente.

E de fato eu não tenho a menor dúvida, tem coisas que você só sabe se literalmente perguntar para alguém!

Essa máquina de informação que é a internet, sem a qual não sabemos mais como viver, tem seu lado negativo em nosso mercado, por incrível que isso possa parecer. No dia a dia os profissionais da área de marketing, comunicação e afins, infelizmente, estão restringindo seus estudos de público-alvo e/ou personas a somente ferramentas online e dados fornecidos pelo Google, via Trends e Barometer, por exemplo.

Não estou dizendo que não deve utilizá-las. Pelo contrário. Esses canais de dados devem estar presentes no escopo de trabalho, pois certamente trazem uma grande qualidade e facilidade na compreensão do comportamento do público. Mas tenha em mente que são complementares a um estudo direto e de dados primários. Um plus.

Como se conhecia o público consumidor em Mad Men

Antes de mais nada, uma ressalva: sim, eu sei que o seriado retrata uma agência tradicional, em outros tempos, nos quais nem mesmo existia a internet, e que estamos um mundo digital. Ok. Mas, não, esse fato não invalida em nada o que vem a seguir.

Mad Men apresentou, de forma muito detalhada, a realidade das agências dos anos 60 e seu cotidiano. Os episódios trazem inúmeros exemplos e técnicas de pesquisas — aprovadas por experts reais da área que são aplicáveis e eficazes no objetivo de compreensão do mercado consumidor, após mais de 50 anos.

Selecionei 2 formas marcantes da série e que podem lhe ajudar na tarefa de “conversar” com as pessoas:

1. Teste de produto: as garotas da agência testam as novas cores dos batons da Belle Jolie

gif mad men

Informações: temporada 1, episódio 6 “Babylon”. Escrito por David Carbonara

O que é:

Esse tipo de pesquisa avalia a aceitação de um produto, modificações dele ou mesmo diferenciais competitivos entre concorrentes.

O objetivo

Nesse episódio em específico, o primeiro que mostra uma pesquisa de marketing realmente sendo realizada, os criativos da Sterling Cooper aplicaram tal tipo de pesquisa aliada a duas  técnicas, entrevista estruturada (todas as perguntas previamente definidas) e avaliação qualitativa (observação e análise das reações e interações das participantes, entre si e com o produto).

Como impactou no trabalho

O mais interessante de uma pesquisa de marketing como essa é captar os feedbacks e insights para ajustes no produto bem como na definição de uma linha estratégica de comunicação criativa e vendas. Esse segundo ponto foi o que mais se destacou no capítulo em questão.

Observando atrás de um vidro espelhado, que dava para a sala de testes, os criativos da agência perceberam um comportamento incomum de Peggy uma das personagens centrais de toda a série e secretária de Don em comparação com as outras participantes da pesquisa. Ao ser indagada, ela trouxe à tona uma frase que se tornou o conceito da campanha dos batons Belle Jolie: “não acho que alguém queira ser uma das 100 cores da caixa”.

Em reunião com o cliente, Don defendeu com fervor tal conceito de que as mulheres desejam ser únicas.

2. Pesquisa de campo: Peggy entrevista os clientes da rede de fast food Burger Chef

gif mad men

Informações: temporada 7, episódio 7 “Waterloo”. Escrito por Carly Wray e Matthew Weiner

O que é

Uma pesquisa de campo nada mais é que a observação de fatos e fenômenos (no caso de consumo de um produto) assim como ocorrem no real. São normalmente realizadas nos locais físicos, durante ou logo após a momento de compra ou consumo.

O objetivo

A ideia de Peggy ao aplicar a técnica de entrevista semiestruturada, ou seja, as perguntas chave são previamente definidas era entender melhor o comportamento de consumo dos clientes do Burger Chef, quais suas motivações para escolherem exatamente esse e não outro restaurante e se os maridos também buscariam no local as refeições (validação de uma das hipóteses de pesquisa).

Como impactou no trabalho

As informações adquiridas em todos os dias de pesquisas realizadas em 20 unidades, em 9 estados americanos, da rede Burger Chef foram insumos para a estratégia de “Ceia Familiar” desenvolvida por Peggy. Deixou seus clientes extremamente satisfeitos e arrancou um sincero “isso é bonito”.

A história contada por ela para defender a escolha do conceito criativo envolve fatos simples e comportamentos latentes à época, porém ainda vivos hoje em dia.

Em suma, ela trouxe a informação de que a mesa de jantar e a TV ficam muito próximas, à 2 metros de distância, segundo pesquisa. Está logo ali, sempre ligada. Cada um quer assistir um programa diferente, sem aquela ligação de família. Mas há uma mesa, sem as distrações, e noticiário, em que estes laços são refeitos.

Deu pra sentir como essas conversas, seja por meio de uma pesquisa estruturada ou nem tanto assim, conseguem tirar o máximo da criatividade?

Extra: as citações matadoras de Mad Men

Além de seu roteiro impecavelmente bem escrito, figurinos que retratam a época com exatidão e fotografia de cair o queixo, a série também chamou a atenção dos espectadores e profissionais de agências e de outras áreas pelas falas que se tornaram ponto alto de cada cena.

Mad Men: a maior lição da série para as agências de marketing e propaganda

A frase dita por Don Draper está destacada não por acaso. Há um bom e razoável motivo para isso. Desejo destrinchá-la contigo.

Respeito não se pede, se conquista. Ele vem com autoridade.

E autoridade, junto aos potenciais clientes e mecanismos de busca, se constrói com o conteúdo certo e criativo no momento exato.

E qual é a estratégia para saber como, quando e o que exatamente produzir e apresentar?

A resposta é simples, é a síntese desse texto que você lê. As pesquisas e conversas com as pessoas vão indicar o caminho para você.


Espero que eu realmente tenha plantado em sua cabeça algumas ideias que podem ser a virada de chave de que a agência precisava para crescer e, principalmente, torço para que após a leitura deste texto você tenha consigo o seguintes “nãos”:

  1. Não há jeito melhor de conhecer os públicos ou personas do seu cliente de que conversando com eles;
  2. Pesquisas de marketing não são e nunca serão limitantes. Na verdade são os propulsores para sua criatividade superar a estratosfera.    

E aí, quais novos temas e exemplos eu posso trazer para ajudar você e outros leitores? Sinta-se em casa e compartilhe-os comigo nos comentários. 😉

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