Este artigo foi escrito por Gabriela Oliva, coordenadora de Brand na RD Station, e André Rodrigues, Senior UI/UX Designer na RD Station.
Segundo dados do SEBRAE, em 2020, 626.883 micro e pequenas empresas abriram no país. E das 19 milhões de empresas brasileiras, 7,5 milhões são pequenas e médias. Isso reflete um contexto de mercado onde uma grande quantidade de negócios disputa atenção de consumidores de maneiras variadas, no qual existe a necessidade de investimento em estratégia, visão e planejamento por parte das empresas que desejam se destacar.
Todo planejamento estratégico de negócio envolve decisões de comunicação, divulgação e promoção da empresa, sua marca e seus serviços/produtos. Parte desse trabalho envolve criação de campanhas, ações e elementos visuais, com o intuito de criar identificação do negócio no mercado, atrair e reter clientes e, ultimamente, gerar vendas.
Porém, como é possível criar identificação e atração dentro de um mercado tão competitivo?
Um dos fatores que fazem a diferença nesse desafio é o trabalho consistente de gestão de marcas, onde uma, e apenas uma, das tarefas de grande importância é a criação de uma identidade visual e do seu uso consistente apoiado por ferramentas de documentação de diretrizes de uso.
Mas se a simples menção a marcas e identidade visual já geram confusão, quando trata-se de ferramentas de documentação existem algumas opções que devem ser escolhidas de acordo com as necessidades do negócio. Para exemplificar melhor, este artigo traz conceitos, exemplos e um pouco do que estamos usando na RD para gerir a sua marca.9km
Muito se confunde quando se fala de marca, identidade visual e logotipo. Portanto, vamos começar esclarecendo alguns conceitos.
O que é uma Marca?
Marca é a representação simbólica que possui vários níveis de significados. Ela é um nome, um símbolo, uma associação, uma relação, uma identificação, uma imagem, uma cultura, etc. Uma marca é o conceito ou a personificação de uma empresa traduzidos em forma de padrões estéticos, emocionais e de comportamento, que se manifesta no mercado através de produtos, serviços ou relacionamentos com seus consumidores, motivando a compra, a identificação e a fidelidade entre pessoas e empresas.
Ela é comumente associada apenas a uma representação gráfica, formada por um símbolo e/ou uma palavra, que condizem com a definição de um logotipo. O logotipo, então, nada mais é que a assinatura institucional de uma marca.
Exemplos:
Fonte: Inkbot Design
E identidade visual?
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que representam visualmente uma empresa, instituição ou serviço. Ela abrange de forma sistematizada o logo, cores, tipografia e outros elementos gráficos que, combinados, compõem os padrões pelos quais a instituição é identificada em diferentes situações. Exemplo:
Manual de identidade visual: O que é?
Como a identidade visual engloba diferentes elementos, é preciso ter uma diretriz para seu uso correto. E é sobre isso que se trata o manual de identidade visual. Ele é um documento técnico que contém as especificações e normas de uso de uma identidade visual, com o objetivo de padronizar e facilitar a percepção e identificação de uma marca. Como consequência, ele ajuda a criar registros na memória do consumidor e a construir credibilidade para a empresa.
Por exemplo, o manual de identidade visual da Coca-Cola possui o tom exato do vermelho da marca. O manual de identidade do McDonalds registra a construção dos arcos do seu M, com seus ângulos, espessuras e regras de aplicação em diferentes formatos de material.
Confira algumas páginas de manuais de identidade visual de marcas famosas para ter uma noção maior do que se trata:
Especificações do posicionamento do Logo - Fonte: Brandbook do Spotify
Principais elementos da marca Pinterest - Fonte: Brandbook do Pinterest
Manual de identidade visual x Manual de marca (Brandbook)
O Brandbook é um guia mais extenso. Ele engloba o manual de identidade visual, e é composto por mais informações, que excedem os fatores visuais e entram na construção conceitual e de comunicação de uma empresa como um todo. Isso inclui desde seus valores até a forma como a empresa se posiciona no mercado.
O grande papel do manual de marca é garantir que haja uma padronização na comunicação, para que a marca seja consistente. Ele pode incluir aspectos comportamentais de um negócio e todos os elementos de linguagem que podem criar alguma experiência entre a marca e um indivíduo. Isso significa que o brandbook pode trazer desde valores a texturas, de cores a sabores, de dados de cultura organizacional a perfil do consumidor ideal.
Quer ver como funciona isso na prática? Colocamos aqui os recursos e manual de marca de três grandes empresas: Facebook, Nike e Uber.
Na RD, atualmente estamos migrando para um outro modelo de manual, que estamos chamando de Brand System.
O que é Brand System
O Brand System é uma ferramenta completa que reúne todas as informações e diretrizes de aplicação da marca. O principal ponto de diferenciação dos outros conceitos listados aqui, é a possibilidade da utilização além da teoria como guia de referência. O Brand System é mais que isso, ele serve como uma ferramenta de trabalho para colaboradores e fornecedores externos.
Aqui na RD, estamos estruturando nosso Brand System com os seguintes elementos:
Brand
Documentação com todas as informações referentes a nossa marca, desde posicionamento até diretrizes de aplicação da identidade visual. É a parte que representa nosso Brandbook dentro do Brand System:
- Posicionamento
- Tom de voz
- Arquitetura de marca
- Identidade visual
Design System
É a união entre design e tecnologia. O Design System contém todas as diretrizes de design e semânticas de estilo visual, que são espelhadas em tecnologia. Isto é, uma diretriz criada pelo designer é replicada no código pelo desenvolvedor. O Design System é basicamente dividido em duas partes:
Fundações de design
- Cores
- Tipografia
- Grids
- Regras de espaçamentos
- Biblioteca de ícones
Componentes de interface
- Botões
- Cards
- Formulários
- Drop downs
- Avatares
Downloads
Disponibilização dos nossos principais recursos para download.
- Logos
- Fontes
- Templates
- Ícones
- Imagens
Por que migramos para esse modelo, ao invés de ter somente um manual de identidade visual?
Para entender esse movimento é preciso dar um passo para trás e olhar para o mercado como um todo. Vivemos uma grande corrida, em um mundo extremamente conectado, com novos hábitos de consumo e comportamento, onde as organizações precisam se reinventar diariamente e a velocidade se tornou uma questão de sobrevivência.
Recentemente passamos pelo processo de Rebranding, que reorganizou nossa arquitetura de marca. Nesse cenário, precisávamos garantir o direcionamento correto, com diretrizes complexas de aplicação em velocidade acelerada. Procuramos entender qual era a melhor forma de escalar de verdade a concepção e entrega das nossas demandas, e entendemos que tudo precisa estar conectado e girar em torno de um ecossistema em constante evolução.
É justamente aí que entra o Brand System. Nele centralizamos todos os nossos recursos, padronizamos nossa comunicação, criamos regras de aplicação que garantem que decisões tomadas uma vez não precisam ser repetidas, assim evitando retrabalho, ganhando escalabilidade, produtividade, organização e qualidade em nossas entregas.
Vamos dar exemplos práticos de como o Brand System nos ajuda no dia-a-dia a seguir. Ele nos ajuda a responder perguntas como:
- Como escrever um conteúdo? Temos diretrizes de tom de voz que garantem consistência;
- Qual cor utilizar em uma campanha? Temos uma paleta de cores definida, em todos os formatos possíveis para utilização (online e offline);
- Qual botão utilizar nesta tela? Temos componentes "codados" que são replicados entre design e tecnologia, permitindo a reutilização - a reutilização torna a escala possível;
- Onde está o template de apresentação? Temos documentado todos os nossos recursos disponíveis para download.
A escolha por esse modelo ajuda nosso time a ter um olhar cada vez mais estratégico, trabalhando cada vez menos com demandas operacionais e muito mais com demandas que tenham alto valor e impacto para o negócio.
Visão de futuro
O Brand System está em constante evolução. Temos uma operação robusta, com vários assets, tecnologias, objetivos e as mudanças são constantes. Isso quer dizer que ele nunca estará pronto? Sim, é isso mesmo. O Brand System precisa ser tratado como um produto, e ser adaptado de acordo com o direcionamento do negócio. É necessário avaliar prioridades, levantar requisitos técnicos, fazer pesquisas para entender a utilização e planejar muito para evoluir constantemente.
Entendemos que precisamos integrar mais as áreas, ir além do marketing e estar em plena sintonia com produto, engenharia, atendimento, Vendas, RH e todas as áreas da empresa que comunicam a nossa marca em algum momento, internamente ou externamente.
Essa iniciativa não é de curto prazo, deve ser encarada como uma maratona longa, onde descobertas serão feitas durante o caminho e a entrega de valor ao negócio irá acontecer gradativamente.
Conclusão
Todas as opções de ferramentas apresentadas acima atuam como documentos que direcionam e auxiliam a utilização de marcas de forma consistente para o público, organizando informações, padrões e diretrizes dos variados tipos de linguagem utilizados para comunicação. Esses documentos são recursos importantes tanto para times de marketing e design quanto para fornecedores, e auxiliam na criação de identidades fortes e coerentes.
Em última instância, isso ajuda a explicar o que os negócios representam, a manter padrões de qualidade e integridade, e a criar identificação pelo público, sendo mais facilmente reconhecidos.
Entender qual é a melhor ferramenta para seu negócio ou cliente depende de entender quem e quando a utiliza e quais são os pontos de contato que sua marca tem com o público em geral. Um manual de identidade visual pode conter as informações necessárias para qualquer tipo de negócio e o fato de existirem empresas como a RD Station, que buscam desenvolver documentações mais amplas como o Brand System, não significa que é o modelo ideal para qualquer empresa.
A dica é estar sempre atento à realidade e ao momento do seu negócio e entender qual a melhor documentação que funciona para sua agência ou clientes.
Este artigo foi escrito por Gabriela Oliva, coordenadora de Brand na RD Station, e André Rodrigues, Senior UI/UX Designer na RD Station.
