Criatividade: a teoria e os pilares dos processos criativos que podem ajudar sua agência

Muitos profissionais de Marketing e Publicidade acreditam que a criatividade é um dom. Mas a verdade é que todos nós somos criativos, e como mostraremos nesse post, o processo criativo pode ser desenvolvido e aflorado quando se tem consciência de como ele acontece.  Confira!

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Quantas frases de efeito e jargões você já ouviu sobre criatividade? 99% transpiração e 1% inspiração? As ideias só vêm quando a gente não está procurando por elas? O ócio criativo é um mal necessário? Crianças são mais criativas que adultos? Afinal: será que a criatividade é mesmo a inteligência se divertindo? Tem gente que acha que a pessoa já nasce com o talento. Particularmente, acreditamos que a criatividade é algo que se aprende, mas também que se solta, se libera. Ser criativo é um processo de libertação do medo de não ser aceito, de não valer a pena. Principalmente, do medo de errar. Se você está trabalhando com algo realmente novo, assumir riscos é inevitável. Afinal, o novo nunca é garantido. Ele não pode existir, ainda. Ele precisa nascer. Mas… de onde?

O que é criatividade?

Para Marcio Ballas, palhaço profissional e mestre do improviso, a criatividade nada mais é do que uma ferramenta para a solução de problemas. E todos temos problemas, portanto podemos e devemos procurar desenvolver a nossa. Todos mesmo, não apenas profissionais normalmente ligados a ela. Em suas palestras passadas no RD Summit, Ballas listou três erros que costumamos cometer em relação à criatividade. São os seguintes:

1. Associamos a criatividade a áreas específicas, como arte e publicidade;
2. Achamos que somos menos criativos do que realmente somos;
3. Não acreditamos que todas as pessoas são criativas.

Ballas citou seu espetáculo de improviso e um programa de televisão que ele apresentava, em que tudo também era criado na hora. Ele comentou que as pessoas desconfiavam e lhe perguntavam se, na verdade, não era tudo ensaiado antes. Ele garante que não e explica que, por mais que isso soe contraditório, a excelência no improviso é fruto de muito estudo, prática e dedicação. Até por isso, o palestrante afirma que todos nós podemos improvisar. Que todos nós podemos ser criativos.

A Arte do Pensamento: a teoria por trás do processo de criatividade

Em 1926, o psicólogo social inglês da London School of Economics, Graham Wallas, de 68 anos, lançou uma teoria chamada a Arte do Pensamento. Essa teoria definiu, pela primeira vez, o processo da criatividade em quatro estágios. Baseado em suas observações e em depoimentos de inventores e matemáticos famosos à época, o livro não sobreviveu, mas o modelo, hoje batizado de "4-stage model", foi eternizado em diversas obras posteriores. Wallas fala sobre os quatro estágios do processo criativo — preparação, incubação, iluminação e verificação — como uma delicada dança osmótica entre trabalho consciente e inconsciente. Abaixo explicamos cada um deles.

Estágio 1: Preparação

Essa é a fase em que o problema é investigado em todas as suas variáveis e explorado ao máximo. É uma etapa totalmente consciente, em que o cérebro absorve toda a informação e a coloca nas "caixinhas" determinadas pela mente. O importante aqui é fazer as perguntas corretas, e beber das melhores fontes, de forma a abrir as possibilidades.

Estágio 2: Incubação

O período seguinte é de processamento inconsciente, no qual a mente criativa trabalha sem esforço direto. Muitos artistas se referem a essa fase como o "ócio criativo". Ou seja, aquela fase em que você não está deliberadamente procurando a solução do problema, mas na verdade a sua mente está procurando novas conexões de forma inconsciente e involuntária, com base na preparação realizada anteriormente. Há quem pratique esportes, vá ao cinema ou tome um banho. Há também quem alterne atenção com outro problema ou projeto, para ganhar tempo nele, enquanto deixa a mente inconsciente trabalhando naquele. Quem é que nunca viu a criatividade aflorar em um momento "aleatório"? É nesse estágio que alguns criativos notáveis — o cineasta David Lynch, para citar um — defendem a meditação como forma de potencializar o trabalho do inconsciente na busca pela solução criativa mais profunda.

Estágio 3: Iluminação

Esse é o momento do "A-HA Moment", do Eureka, do insight criativo. A iluminação acontece após o trabalho do inconsciente e a transição de volta para o clique da nova ideia, formada pela associação inédita de dois elementos repertoriados pela mente criativa. A Iluminação não é um processo totalmente consciente — depende dos estágios anteriores. Também não pode ser forçada. Ela pode vir em segundos ou em horas, mas acredite: ela sempre virá.

Estágio 4: Verificação

Esse é o último estágio do processo de criatividade, e certamente o mais doloroso estágio: aquele em que o criativo tem que colocar sua ideia em prática e à prova. Sabe-se que a Iluminação, em si, não produz o trabalho criativo: ela apenas acende a chama que leva ao caminho. A verificação, portanto, não é simplesmente testar a ideia com outras pessoas, mas sim checar se ela é capaz de se adequar à realidade. Nas palavras da Wallas, "as ideias demandam disciplina, vontade e, sobretudo, esforço, para se tornarem realidade".

Considerações importantes

Os quatro estágios do processo criativo não são lineares, nem tão bem definidos quanto neste texto — ou você realmente achou que a sua mente só funciona em caixinhas? Muitos processos criativos, por exemplo os artísticos, podem não partir de um problema a ser incubado, mas sim de um sentimento, uma experiência, uma memória. É nesse ponto em que a aplicação da teoria diverge entre as profissões criativas e a pura arte.

Os 5 pilares da criatividade

Após entender como funciona o processo criativo, você pode se perguntar: mas como eu incentivo esse processo?  Para Ballas, existem 5 pilares que ajudam a florescer a criatividade:

#1: Aceitação

Ballas defende que é muito importante aceitar o outro, entender que o outro é diferente – e que isso é bom para o processo criativo. Quando se está em um processo de brainstorming, por exemplo, é importante acolher todas as ideias que surgem. E elas podem impulsionar novas criações.

É muito importante tirar o julgamento, aquela voz da cabeça que fica julgando o outro e nós próprios.

O apresentador também acredita na importância de nos adaptarmos constantemente aos contextos em que estamos inseridos. “Se o budget da agência está baixo, invente em cima disso.”

#2:  CapaSIMtação

Ballas acredita que nascemos criativos, mas que muitas vezes somos podados durante a vida com filtros sociais ou julgamentos. Isso faz com que bloqueamos algumas ideias rapidamente. Para ele, o “não” deve ser tirado do processo de criatividade. Ele faz uma analogia com a brincadeira do Improviso. Imagina a seguinte situação: Pessoa 1: Faz tempo que a gente não se vê? Pessoa 2: A gente se viu ontem. Pessoa 1: Você está tomando o quê? Pessoa 2: Nada. O bloqueio é quando a segunda pessoa não entra na brincadeira. Por isso, o “não” trava e impede o processo criativo de acontecer.

#3: O sim e o erro

Assim como no teatro pode acontecer de o ator esquecer a fala e ter que improvisar, no universos das agências também é necessário aprender a lidar com os resultados não esperados, as desaprovações de peças, os erros. É importante saber como incorporar a nova situação e “continuar o show”, no bom sentido.

#4: Improviso

Para Ballas, improviso é combinar coisas que já existem de uma maneira diferente. E isso tem tudo a ver com criatividade!

Nós somos seres humanos adaptáveis e conseguimos sim nos adaptar a situações novas. Cada vez mais temos que estar preparados para isso, reagir às nossas experimentações

O apresentador defende que o improviso também exige planejamento. Esse planejamento pode ajudar no ciclo: experimentar, adaptar-se aos resultados obtidos e experimentar novamente. Esse é um meio para trazer soluções que realmente façam a diferença e tragam inovação.

#5: Co-criação

Co-criar significa criar junto. E Ballas aposta que a interação entre pessoas com diferentes backgrounds pode ser muito potencializadora na busca de soluções inovadoras. Para ele, o trabalho em equipe só funciona quando estiver todo mundo focado e juntos pra valer.

Criatividade não é reinventar a roda; basta olhar as coisas sob uma ótica diferente

Atualmente, estamos tão imersos no mundo digital que nosso olhar fica “viciado”, muitas vezes incapaz de nos ajudar a exercermos nossa criatividade. É sobre isso que falou a escritora e roteirista Rosana Hermann, em sua palestra também passada no RD Summit. A mudança é tanta que nossa cultura passou a ser uma cultura digital: as relações humanas são intermediadas pela tecnologia, e as mudanças ocorrem em uma velocidade cada vez maior. Nossa linguagem também mudou: voltamos até mesmo a utilizar símbolos para representar reações em nossos textos, como no caso dos emojis – palavra que inclusive foi eleita o termo do ano de 2015 pelo dicionário Oxford. Mas o que significam todas essas mudanças? Significam que devemos nos “conformar” a elas; mas não no sentido de aceitá-las de toda e qualquer forma, mas sim as recebermos de forma proveitosa e nos adaptarmos a elas da forma mais produtiva possível. Se o mundo digital está aí, por que não aproveitá-lo da melhor forma possível, para exercer nossa criatividade? É um ciclo: devemos aceitar esse novo mundo para exercermos nossa criatividade, e nossa criatividade será exercida quando nos moldarmos a esse novo mundo. Ele é feito de fluxos, cada vez mais líquidos, e assim devemos tentar ser também, pensando sempre “fora da caixa”. Mas, como apontado por Rosana, a “caixa” não existe. Somos nós que a criamos em nossas cabeças, sempre limitando nossa criatividade àquilo que é óbvio. E a criatividade só virá quando enxergarmos as coisas por outro ângulo, e questionarmos sempre. O questionamento contínuo, aliás, é o que Rosana defende como uma forma de nos tornarmos criativos: se você sempre se questionar, achará os problemas e as possíveis soluções para os problemas que se apresentam. Em outras palavras: se algo não tem lógica para você nesse novo mundo, busque conhecer processos. Por trás de novas técnicas e ferramentas, há também uma nova forma de ver o mundo. Enquanto você estiver fixo em uma ideia, perderá a possibilidade de ver outras soluções para o seu problema. Post publicado em junho de 2020. Em abril de 2022, foi atualizado e republicado.