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O que é Markup e como esse índice pode ajudar uma agência digital na precificação de serviços

Este artigo foi escrito por Alexandre Tilli, CEO da Outmarketing. 

O planejamento anual de qualquer agência de marketing tem papel fundamental na gestão e é essencial para a medir a saúde financeira da empresa. Contudo, é importante que ele vá além do simples controle do fluxo de caixa

Ao montar o orçamento anual de uma agência é necessário considerar diversos fatores, como: 

  • Receita operacional bruta
  • Impostos
  • Custos diretos
  • Encargos trabalhistas
  • Custos de RH
  • Overhead, etc 

Com essas informações detalhadas, considerando um período de 12 meses, é possível estimar e analisar os possíveis cenários de resultado e a  rentabilidade da empresa.

Mas para atingir o resultado esperado que todo empresário deseja, não basta apenas preencher uma planilha e dar início às atividades. Também é necessário saber se o valor que o cliente paga pelos serviços prestados é suficiente para arcar com toda a infraestrutura. Se o pricing da agência não for calculado de forma correta e com bastante critério, com certeza será o principal inviabilizador do crescimento.

E apesar do mix de marketing contemplar o Pricing, que é responsável por gerar receita, esse normalmente é o “P” mais desafiador para as agências. Precificar os serviços é uma grande dificuldade, e é aqui que o Markup se torna essencial. 

O que é markup?

O markup é um índice multiplicador que é aplicado ao custo do serviço prestado ou do produto vendido para formar o preço de venda. Seu principal objetivo é garantir que o preço estabelecido cubra, de fato, todos os custos (fixos e variáveis) envolvidos na produção e entrega de cada serviço prestado pela agência.

Algumas empresas elaboram estratégias ainda mais avançadas com diferentes markups para o mesmo produto ou serviço. De acordo com o momento do mercado, ou da própria margem de lucro que se almeja alcançar, o cálculo é feito com um índice diferente.

Não à toa, essa é uma prática recomendada por instituições de referência para o mercado — como SEBRAE, Endeavor e a própria OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico.

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Por que as agências devem utilizar o markup?

O markup tem duas grandes vantagens: é fácil de usar e ajuda a identificar custos que fazem parte da concepção do produto/serviço, mas que às vezes passam despercebidos. O resultado é uma estratégia financeira mais transparente, na qual o lucro alcançado não é comprometido por gastos maiores ou receitas menores que o previsto no planejamento estratégico.

Entretanto, esse não é o cenário observado em muitas empresas de marketing. Já na OUTMarketing, levamos esse tema muito a sério. Por isso, vamos compartilhar mais sobre o assunto neste post.

Crescimento desordenado

Quem atua com marketing já ouviu falar das famosas Eugências — agências de uma pessoa só. Essas empresas normalmente crescem vigorosas, alavancadas pela eficiência do profissional principal que atua na linha de frente (normalmente o dono). Porém, enfrentam problemas para manter o ritmo de crescimento e escalar a operação.

Por entregar serviços de altíssima qualidade e ter um atendimento personalizado, chega o momento da eugência contratar mais pessoas e escalar o negócio — e é aqui, normalmente, que as frustrações começam a surgir. Sem um método eficiente de pricing, a estratégia financeira já nasce deficiente, comprometendo o pagamento da estrutura, dos colaboradores e sem nem imaginar se o lucro existe ou não.

Esse é um dos sinais de que a ausência do markup está impactando negativamente o negócio e a estratégia de crescimento. 

As vantagens de adotar o markup

Um dos motivos que fazem as agências não aplicarem técnicas de precificação é a dificuldade de calcular o valor real dos serviços de marketing que são prestados. Por consequência, a lucratividade torna-se baixa ou difícil de prever. E como sem lucro nenhum negócio se sustenta, o markup passa a ser fundamental para garantir que os resultados alcançados estejam alinhados com as previsões feitas no planejamento anual.

Outro obstáculo superado pelo pricing correto é a atração e retenção de clientes. Afinal, se os preços não estão alinhados ao custo operacional, dois impactos negativos podem ocorrer: 

  1. O primeiro é a oferta de um serviço caro, o que torna a empresa menos competitiva frente à concorrência. 
  2. Já o segundo é o ajuste de preços constante, de forma descontrolada. Mesmo um cliente fiel não recebe bem a notícia de um aumento no valor que ele paga. Se isso acontece duas vezes, a mensagem é clara: sua agência não sabe avaliar o custo do seu próprio trabalho. É crucial evitar esse cenário para acelerar as vendas.

Vale destacar que o markup ajuda a construir a chamada relação de ganha-ganha com o cliente, na qual o preço é coerente e traz benefícios para ambas as partes. Essa é uma característica importante de um negócio rentável, atraente e confiável.

Como implementar o markup?

Vamos ao que interessa! Para começar, devemos levantar os dados necessários para embasar o cálculo. Os fatores essenciais são:

  • Custos de produção ou aquisição dos produtos
  • Despesas fixas e variáveis para manutenção da empresa (infraestrutura, água, energia elétrica, internet, etc)
  • Impostos, taxas e outras contribuições
  • Comissões
  • Lucro estimado

De forma geral, é interessante ter em mente que o preço final deve cobrir todos esses itens. Ou seja, sustentar os gastos e gerar o lucro desejado.

Como calcular?

Existem algumas formas de calcular o markup, mas aqui optei por apresentar uma fórmula simplificada, para que você não tenha dificuldades de aplicar em sua agência. 

Resumidamente, a fórmula é essa: Markup = 100/[100-(DV+DF+LP)]

Onde:

  • 100 representa o preço do serviço prestado em percentual
  • DV são as despesas variáveis
  • DF são as despesas fixas
  • LP é a margem de lucro pretendida

Vamos à prática. Suponha que o serviço que a sua agência está oferecendo é o de Inbound Marketing para um prospect B2B, com um custo de R$ 5.000,00 e que os índices da sua empresa sejam:

  • DV: 12%
  • DF: 10%
  • LP: 25%

Nesse caso, o Markup fica assim:

Markup = 100/[100-(DV+DF+LP)]

Markup = 100/[100-(12+10+25)]

Markup = 100/100-(47)

Markup = 100/53

Markup = 1,8867

Para calcular o preço de venda, aplique o índice do markup no custo do serviço:

Preço de venda = R$ 5.000,00 x 1,8867

Preço de venda = R$ 9.433,50

Para o modelo de cálculo apresentado, os impostos e as comissões de venda devem ser calculados na margem de resultado, que é definida sobre o preço de venda.

O exemplo acima é simplório, mas tem como objetivo mostrar a importância das agências detalharem todos os gastos para a execução das atividades. O valor/hora dos colaboradores, o overhead e a relação de todas as demais despesas são relevantes.

Atenção: Preço do serviço x Valor percebido pelo cliente

Por fim, lembre-se de adotar o markup como parte da sua gestão financeira e utilizá-lo sistematicamente. Diferentes indicadores podem ser úteis para tirar proveito de oportunidades ou conquistar novos clientes, mas as decisões devem estar sempre alinhadas à estratégia de negócios e ao seu orçamento.

Assim, você pode tirar proveito do markup e conquistar os benefícios que a técnica traz. Coloque esse índice valioso para trabalhar a seu favor e preserve a saúde financeira da sua agência.

Agora, se ao calcular o pricing do seu serviço com o markup correto, o seu cliente reclamar que o serviço da sua agência está caro, então o problema talvez não esteja no preço, mas sim no valor percebido pelo cliente sobre os seus serviços e sobre a sua entrega. 

Se isso acontecer, provavelmente é porque você não oferece serviços de marketing integrados e orientado a resultados

Como provar o valor dos seus serviços e crescer junto dos seus clientes

De acordo com o Panorama das Agências Digitais 2021, uma das vantagens de oferecer serviços de Marketing Digital é a possibilidade de provar o valor das ações realizadas. E é aqui que entra o Inbound Marketing.

O Inbound é uma solução holística na qual há a preocupação genuína em entregar resultados de verdade aos clientes. Um dos atrativos dessa metodologia é justamente a facilidade de provar o ROI (return on investment), ao contrário do que acontece com projetos pontuais. 

Quando o cliente enxerga claramente como o seu negócio está sendo impactado pelas ações, a chance dele não contestar o preço do seu serviço e permanecer com a sua agência por mais tempo é muito maior. E com clientes recorrentes, o caixa da sua agência fica mais saudável.

Dar suporte e conhecimento para agências implementarem uma máquina de Inbound eficiente é justamente a proposta do Programa de Parceria da RD Station. Fornecemos o ambiente e as ferramentas que você precisa para fazer seus clientes crescerem (e crescer junto com eles).

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