O brainstorming é uma técnica usada para levantar ideias de soluções de problemas. Ou, ainda, para criar coisas novas. No contexto das agências de marketing e publicidade, esse ritual de "tempestade de ideias" pode ser aplicado para dentro do negócio (na reunião de planejamento estratégico, por exemplo) ou para fora (no momento de criação das campanhas dos clientes).
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O brainstorming é uma das práticas mais disseminadas entre agências de publicidade e marketing. Mas ele também já foi “exportado” para os mais variados segmentos do mercado, da indústria à prestação de serviços.
Apesar de quase todo mundo aqui no Brasil continuar usando o nome original, essa prática é traduzida como “tempestade de ideias”. O brainstorming foi inventado há mais de 70 anos por Alex Osborn — curiosamente, a letra “O” da rede de agências BBDO.
Durante muito tempo, a técnica virou quase um consenso entre criativos, publicitários e profissionais de marketing. Ao retornar do cliente com um bom briefing, logo uma reunião de brainstorming era agendada. Esses encontros envolviam todas as pessoas que pudessem contribuir com alguma ideia de como resolver o problema do cliente.
Mas como é, na prática, uma reunião de brainstorming?
A dinâmica da reunião de brainstorming pode ser resumida da seguinte forma:
- Explicação do problema;
- Anotação das ideias por parte de cada participante;
- Apresentação das ideias para o grupo;
- Agrupamento das ideias;
- Encerramento.
Na prática, existem muitas variações para a reunião de brainstorming. É bastante comum as equipes partirem para a exposição, em voz alta e sem filtro, de “toda ideia que passar pela cabeça”.
O importante é que sejam respeitados os princípios propostos por Alex Osborn:
1. Sem críticas
É essencial que a reunião de brainstorming tenha um ambiente favorável à livre exposição das ideias.
Após cada ideia sugerida, o procedimento ideal é anotá-la e partir para a próxima. Sem julgamentos, críticas ou levantamento de barreiras à aplicação prática do que foi sugerido.
2. Buscar volume de ideias
Quantidade é mais importante do que qualidade em uma reunião de brainstorming. Isso porque não é o momento de julgar as ideias, apenas de garantir um alto volume delas.
3. Combinar ideias similares
Para chegar a uma grande quantidade de ideias, não adianta sugerir pequenas variações de uma ideia central. Quando isso acontece, é necessário agrupar por similaridade e continuar buscando novas (e diferentes) ideias.
O problema é que…
...apesar de parecer mágica, reuniões de brainstorming têm funcionado cada vez menos.
Por que o brainstorming tradicional pode não funcionar
É verdade que apenas parte da culpa está na técnica em si. A parte restante está no modo como ela tem sido aplicada.
Contudo, para aprender a conduzir um bom brainstorming, é importante antes entender quais são as causas que fazem com que a prática não dê o resultado esperado. Listamos as principais a seguir:
1. De onde vêm as ideias para o brainstorming?
Se você já ouviu falar de design thinking, sabe que as ideias não vêm do nada. As ideias nem mesmo são o primeiro passo de um processo criativo. Se nunca ouviu falar, recomendo!
A verdade é que, antes de ter ideias, é importante entender qual o problema se quer resolver. Investigando sua ocorrência, identificando padrões e encontrando suas verdadeiras causas.
Sem isso, o brainstorming pode se tornar inefetivo.
E que fique claro: é para pensar em resolver o problema do cliente, não o seu! Até porque é quase certo que, se você solucionar a dificuldade do cliente de maneira efetiva, a sua também será solucionada!
2. Quem deve participar do brainstorming?
O tamanho da equipe pode influenciar diretamente no sucesso da prática. Muitas vezes, na tentativa de ter um grande volume de ideias, existe a tentação de colocar bastante gente na sala. Mas mais pessoas não necessariamente é sinônimo de mais ideias.
Isso pode tornar a reunião longa e cansativa demais, ou não dar oportunidade de todos trazerem suas ideias.
Além disso, nem sempre é necessário ter “uma pessoa de cada área”. Isso é útil para garantir diversidade de pontos de vista, sem dúvidas. Mas, dependendo do problema que precisa ser resolvido, trazer pessoas de áreas muito distantes pode desviar o foco.
3. Todo mundo está à vontade?
É muito difícil todos se sentirem à vontade para falar sem medo de serem criticados. Por mais convidativa que seja a pessoa que está mediando, por mais que ela insista que todos podem dar ideias livremente.
É muito simples: todo mundo sabe que seu trabalho está sendo avaliado o tempo todo. E as pessoas reagem a isso de maneiras diferentes.
Por que desperdiçar as ideias daquela pessoa super criativa que não está à vontade para falar?
4. Por que tomar uma decisão já na reunião de brainstorming?
Outro ponto que compromete um brainstorming é a vontade de escolher uma ideia “vencedora” ao final da reunião. Fazer isso quando ainda nem se deu tempo de analisar os prós e contras de todas as sugestões, pode ser um tiro no pé.
Diante de todas essas dificuldades, como fazer a prática dar resultados de verdade?
Como preparar um brainstorming de resultados
Existem 3 coisas que você pode fazer desde agora para preparar uma reunião de brainstorming. Para garantir que ela vai dar resultados melhores:
1. Aprofunde-se no problema antes da reunião de brainstorming
Nada de voltar do cliente com o briefing e já agendar a reunião! Separe um tempo para entender tudo que foi solicitado e capriche na pesquisa. E, é claro, certifique-se de fazer um bom briefing em primeiro lugar.
Comece definindo bem o problema e sua situação atual, com perguntas como:
- O que você quer resolver?
- Quem é a persona que enfrenta esse problema?
- Em que momento o problema aparece?
- Como a persona tenta resolvê-lo atualmente?
Se possível, converse com duas ou três pessoas que representem bem a persona para extrair mais informações.
Além disso, é essencial fazer um benchmarking para se inspirar nas melhores práticas do mercado.
E, se você tiver acesso a números, pesquisas ou qualquer dado quantitativo, recomendo estudar também esse aspecto do problema.
Mas atenção: a fase de estudo ainda não é o momento de pensar em soluções! Resista à tentação de ter ideias, pelo menos por enquanto.
2. Engaje outras pessoas para estudarem com você
Você não precisa fazer todo o estudo por conta própria.
Na verdade, dependendo do tamanho do objetivo desse briefing, é até indicado que recrute outras pessoas para ajudar a investigar o problema.
Além de garantir novos olhares, você ganha força para acelerar os estudos. E assim, chegará mais rapidamente à fase das ideias.
Quem participar do estudo, além de ter contribuições valiosas na hora do brainstorming, também poderá ajudar no próximo tópico.
3. Compartilhe as descobertas previamente
Todos os convidados para a reunião de brainstorming precisam conhecer previamente os resultados do que foi estudado.
Aqui, pode caprichar no storytelling. Isso é fundamental para que todos tenham empatia pela persona e compreendam bem a importância de resolver o problema proposto. A empatia é fundamental para o processo criativo. Afinal você está criando algo para outras pessoas consumirem, portanto deve ser algo que elas queiram e precisem.
Dê tempo para os participantes do brainstorming consumirem o material de estudo antes da reunião. Isso vai contribuir para a qualidade das ideias propostas!
O que fazer depois da reunião
Considerando que você preparou bem a reunião e não caiu nos erros que citamos anteriormente, seu processo criativo não terminou com o final da reunião de brainstorming.
Depois da reunião, é hora de documentar e organizar as ideias que surgiram. Faça uma análise crítica, pesando as vantagens e desvantagens de cada uma.
Esse é um trabalho que também pode ser feito em conjunto. Mas, se você acabou de encerrar uma dinâmica, talvez não seja indicado já agendar outra na sequência.
Particularmente, eu gosto de analisar os resultados por conta própria ou com a ajuda de uma ou duas pessoas que tenham participado mais do processo de estudo.
É nesse momento que começa a se desenhar o escopo da solução que será construída. Esse escopo precisa trazer segurança ao responder às seguintes perguntas:
- Ao implementar esse escopo, estamos confiantes de que o problema será resolvido, ao menos parcialmente?
- A persona terá interesse em adotar a solução que desenvolvemos?
- Considerando o investimento necessário, estamos confiantes de obter um bom Retorno?
Como forma de agradecer e manter a equipe engajada, é interessante compartilhar com os participantes qual foi a ideia vencedora. E também quais as motivações para você ter escolhido esse caminho. Explicar de maneira breve as respostas das 3 perguntas acima deixará todos na mesma página!
Ainda assim, mesmo que não dê mais tempo de mudar de ideia, sempre é bom manter a abertura a feedbacks e novas sugestões.
Bônus: exemplo de como fazemos brainstorming no time de produto da Resultados Digitais
Desenvolver uma ferramenta de automação de marketing como o RD Station, é um esforço contínuo e interminável. Tem algumas diferenças em relação à criação de campanhas de marketing. Principalmente em relação ao envolvimento do cliente no processo.
Temos mais de 30.000 clientes cujos problemas precisamos decifrar e resolver. E no tempo de duração dos projetos, muitas vezes incrementais, com o lançamento de uma nova funcionalidade e depois sua evolução contínua.
Mas reunir o time para ter mais e melhores ideias é algo que fazemos com bastante frequência.
Temos 15 times de produto. Eles são formados por gerentes de produto, designers e desenvolvedores. Cada um tem liberdade para adotar as técnicas e dinâmicas que preferir, desde que sigam os valores da RD, especialmente lean, customer first e data driven.
Neste bônus, vou falar de duas práticas relacionadas ao brainstorming que gosto de adotar nos times de que faço parte.
Crazy 8
O Google possui uma metodologia chamada design sprint. O foco é encontrar respostas para problemas de negócio e validá-las por meio de testes e protótipos rápidos.
Uma das práticas que eu mais gosto na design sprint é o Crazy 8.
Crazy 8 é uma variação do brainstorming, com algumas variáveis que tornam a reunião mais dinâmica e divertida.
Seguindo as boas práticas de engajar todos no estudo prévio do problema, reúna os participantes na sala e passe as instruções:
- Cada um dobra a folha de papel até formar 8 seções.
- Ajuste o timer do seu celular para 8 minutos.
- Ao longo do tempo, cada pessoa deve rascunhar uma ideia em um retângulo do papel.
- Ao final do tempo, todos largam as canetas!
- Cada um tem até 3 minutos para apresentar suas ideias aos demais.
Ao contrário do que parece, não existe nenhuma necessidade dos participantes terem qualquer noção de design, caligrafia bonita, nada disso.
O essencial é cada um chegar a uma ideia que tenha maturidade suficiente para ser representada no papel e apresentada aos demais.
Parece difícil? É só pensar que no brainstorming você nunca tem mais do que 5 segundos para dizer em voz alta sua ideia. Não é melhor ter 60 segundos para rabiscá-la no papel?
Voting dots
Essa é uma técnica também recomendada na design sprint do Google.
Ela pode ser usada logo após o Crazy 8, mas também possui aplicação posterior a qualquer variação de uma dinâmica de brainstorming.
A sequência é:
- Cada pessoa ganha 3 adesivos;
- Cada adesivo representa um voto da pessoa naquela que ela acredita ser a melhor ideia;
- Todos votam ao mesmo tempo;
- É possível votar na sua própria ideia;
- É possível grudar 2 ou 3 adesivos na mesma ideia, se a pessoa entender que aquela ideia é tão boa que merece mais de um voto.
O que me agrada na dinâmica de Voting Dots é que as pessoas têm liberdade para circular pelas ideias, pensar e priorizar aquelas ideias que parecem ser as melhores.
É diferente de simplesmente perguntar para cada um qual o seu voto. Pois, nesse caso, quem fica para votar por último sempre sofre. Ou porque já existe uma ideia “campeã” e seu voto se tornou irrelevante, ou porque sobra a responsabilidade de definir a ideia “campeã” entre duas empatadas.
Por isso, acabo usando voting dots não apenas para ideias, mas para qualquer dinâmica que exija uma priorização.
E aí, tudo pronto para fazer um brainstorming de resultados? Como tem sido essa prática na sua agência? Compartilhe nos comentários!
Ou conheça mais dicas para se tornar uma agência campeã de resultados!
