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Neuromarketing: entenda o que é e veja como ele funciona na prática

Por que os consumidores compram o que compram? Por que alguns anúncios atraem mais do que outros? Descubra o que é Neuromarketing e como ele responde essas questões

Neuromarketing é um campo de estudo que une o Marketing à Neurociência. Em linhas gerais, prevê o comportamento do consumidor tendo como base o processamento de informação pelo cérebro e pode identificar o impacto emocional do produto. O Neuromarketing vai ao encontro do Marketing 3.0: centrado no ser humano.


É seu aniversário e aquela tia distante que não te vê a anos te dá uma camiseta da cor que você mais odeia. “Gostou?”, ela pergunta. “Adorei!”, você responde, dando o seu melhor sorriso para não deixar transparecer sua verdadeira reação.

Quem nunca mentiu em situações como essa que atire a primeira pedra.

Muitas vezes ocultamos nossa verdadeira opinião, seja para não magoar alguém ou por inúmeros outros motivos. No mundo dos negócios não é diferente. Formulários de satisfação e pesquisas de mercado nem sempre identificam as verdades dos consumidores.

Muitas vezes, nem nós mesmos sabemos que estamos ocultando uma informação. Isso ocorre porque nosso sistema nervoso utiliza uma espécie de filtro para legitimar nossas escolhas. E, na prática, isso significa que nosso processo de tomada de decisão não é tão racional quanto costumamos imaginar.

É para entender melhor o que de fato influencia e move as decisões do consumidor que o marketing se une à neurociência, criando o neuromarketing.

Buscando fugir dos achismos e de meras opiniões, esse campo busca compreender a jornada do consumidor, tendo como base o processamento de informação pelo cérebro.

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Neuromarketing: compreendendo o conceito

Por que o consumidor prefere uma marca? Por que ele compra (ou deixa de comprar) um produto? Quanto uma pessoa está disposta a pagar por determinado serviço?

O neuromarketing é um campo de estudo que busca responder essas e diversas outras questões com a ajuda da neurociência. O termo foi cunhado no início dos anos 90, nas obras de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard.  

A indústria de neuromarketing, por sua vez, despontou em 1991. Foi quando gigantes do mercado, como a Coca-Cola, contrataram laboratórios de universidades dos Estados Unidos para analisar a eficácia de propagandas e anúncios. 

Neurociência aplicada ao marketing

O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de neurociência para fins do marketing. Sua utilidade está pautada na aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados estímulos. 

Através de testes de ressonância magnética é possível medir a dilatação da pupila, a resposta muscular e a temperatura da pele de um indivíduo quando ele é estimulado.

O neuromarketing, então, usa essas informações para estimar o tempo de resposta, a frequência e a localização da atividade neuronal, visando assim otimizar seus anúncios e estratégias de comunicação. 

Como funciona o nosso cérebro

Segundo a Teoria do Cérebro Trino, desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean, nosso cérebro está dividido em, basicamente, três partes:

neocórtex, cérebro límbico e cérebro reptiliano

Cérebro Reptiliano

Também chamado de cérebro instintivo, essa é a parte responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas. Ele é o responsável por acionar nossos instintos de sobrevivência, controlando funções básicas como fome, sono e segurança. 

Cérebro Límbico

Este é o segundo nível cerebral, responsável por controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos 5 sentidos. É nele que estão presentes estruturas como o hipocampo, responsável pela memória. Aqui, há um grande armazenamento de informações.

Neocórtex

Essa é a região cerebral que distingue o homem dos outros animais. É no neocórtex que se localizam os lobos cerebrais, que juntos controlam nossas interações sociais e nos dão a capacidade de pensar de forma racional e abstrata. Essa estrutura também é a responsável por nos conferir criatividade.

Você pode estar se perguntando: mas por que entender essa divisão dentro do neuromarketing é importante?

Simples: com a ajuda das tecnologias da neurociência, conseguimos identificar os estímulos que acionam cada uma das partes do nosso cérebro.

A partir disso, os profissionais de marketing conseguem entender de que forma os consumidores captam o seu produto ou anúncio.

É possível identificar, por exemplo, se uma propaganda força a pessoa a pensar mais antes de entender a mensagem, ou se ela aciona seu lado instintivo de imediato.

De acordo com esses dados, surge a possibilidade de traçar estratégias que estimulem determinadas áreas do cérebro e gerem o impacto desejado, obtendo mais eficiência nas suas atividades de divulgação e geração de valor de produtos e serviços.

Da teoria à prática: como grandes empresas utilizam o neuromarketing

Campbell

Após realizar uma pesquisa junto do Innerscope Research Inc., a famosa marca de sopas em lata decidiu mudar sua embalagem. No estudo, a empresa utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores. 

O objetivo era entender o porquê das pessoas sentirem conforto quando pensam em tomar sopa em casa, mas não no mercado na hora da compra. Os resultados do estudo proveram material para a marca fazer diversas alterações na embalagem. 

A adição de fumaça (pois as pessoas respondem melhor às sopas quando elas estão quentes), a redução e reposicionamento da logo, a exclusão da colher (que era indiferente) e a mudança do recipiente são elementos de destaque na nova versão.

Coca-Cola x Pepsi

Apesar da grande semelhança em sua composição química, o case da Coca-Cola e da Pepsi mostrou que a percepção sensorial e a memória associativa possuem grande influência na decisão do consumidor.

Neste estudo, pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (fMRI) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas mais famosas de refrigerantes do mundo. A pesquisa foi realizada em duas etapas: 

Na 1ª (etapa cega), as pessoas experimentaram ambas as bebidas sem saber suas respectivas marcas. Enquanto isso, suas atividades cerebrais eram monitoradas. As respostas de preferência foram bem equilibradas. 

Na 2ª etapa, os consumidores experimentaram dois copos com a mesma bebida, mas apenas um dos copos possuía marca. O teste foi realizado tanto com Coca-Cola quanto com Pepsi. O resultado foi o seguinte: a região cerebral ligada à tomada de decisão foi mais ativada quando as pessoas bebiam o copo identificado como Coca-Cola, apesar do segundo copo conter o mesmo líquido. Com o teste de Pepsi, isso não aconteceu.

O estudo mostrou que a percepção sensorial dos consumidores mudou quando estes sabiam que estavam bebendo Coca-Cola. Nessa situação, os resultados do fMRI indicaram uma grande atividade cerebral localizada em regiões ligadas à memória (cérebro límbico).

Isso significa que a preferência pelo copo identificado com a marca estava associado à reativação da memória e aos conceitos associados pela marca (percepção sensorial e felicidade são dois exemplos do que a empresa tenta transparecer em suas propagandas).

De fato, trabalhar a percepção dos sentidos é um trabalho que a marca Coca-Cola faz muito bem. Um grande exemplo disso é o comercial abaixo:

Vai falar que não ficou com sede? 💦

É importante lembrar que o Neuromarketing não serve só para grandes marcas e na publicidade tradicional. Você pode combinar com sua produção de conteúdo, por exemplo.

5 ações para combinar Neuromarketing e conteúdo

O Marketing de Conteúdo é uma maneira de engajar o público-alvo e crescer a rede de potenciais clientes através de conteúdo relevante e valioso.

Para juntar ambos os caminhos, precisamos olhar a teoria atrás da prática do Neuromarketing para melhor entender os leitores e produzir um conteúdo que lhes seja muito útil.

A seguir, confira cinco diferentes ações para quem quer ter em sua produção de conteúdo um diferencial:

1 – Torne o conteúdo simples

O cérebro reptiliano é simples e não ligado a coisas abstratas. Traga conteúdo específico sempre lembrando de utilizar de exemplos ao longo do caminho.

2 – Não esqueça da emoção do leitor

Apelar para as emoções, às vezes, pode ser útil.

De acordo com uma pesquisa do site okdork.com, as três principais emoções invocadas a partir de 10 mil artigos populares na internet são: humor, temor ou diversão.

(Se você ficou confuso ao ler “temor”, não esqueça que os conteúdos relacionados a etapa de “Reconhecimento do Problema” na Jornada de Compra podem trazer essa sensação!)

Portanto, pare pra pensar: que emoção seu conteúdo está trazendo?

3 – Imagens podem auxiliá-lo

Sentimo-nos bem quando navegamos em sites com uma bela identidade visual. Lá permanecemos e para lá voltaríamos, se necessário.

Já reparou a força que os memes carregam?

Compartilhar imagens que possuem algum significado, seja algo mais elaborado, como uma paisagem, ou uma montagem, como um meme, faz mais sentido para os usuários.

Quer uma lista de vários bancos de imagens para usar no seu conteúdo? Confira o post Os 56 melhores bancos de imagens gratuitos e pagos

4 – Lembre-se de contar até 1

Michael Quoist, escritor francês, certa vez escreveu:

“Não pare de repetir interiormente: agora só tenho uma pessoa a receber: esta que está na minha frente”.

Da mesma forma, pense em escrever conteúdo focado em uma só pessoa. Alguém que precisa resolver um problema ou de uma resposta para sua dúvida.

Ao longo do caminho repense se aquilo realmente está sendo útil para essa pessoa, afinal os algoritmos do Google são robôs, mas do outro lado há um ser humano.

Se você ainda não definiu um foco, ou seja, uma persona para a produção de seu conteúdo, faça isto!

5 – Inicie e termine com um “efeito wow”

Gerar valor em nosso conteúdo é algo muito interessante, especialmente no início do artigo (como um chamariz) e no final do artigo (como a cereja do bolo).

Nunca esqueço da história da Disney, contada por um amigo. Achei interessante dividir em três partes para que entendamos a importância do “efeito wow”:

  • Início: na loja, uma criança ficou apaixonada por um boneco do Mickey;
  • Meio: enquanto se divertia, o brinquedo caiu e foi atropelado em uma apresentação no parque. Logo, um funcionário, vendo isso, falou para a criança que levaria o boneco no médico e combinou um horário para se reencontrarem;
  • Final: no horário combinado, trouxe um Mickey novo encoberto em um lençol e um “médico” acompanhando.

“Wow!”, certo?

Que tal gerar essa sensação em seus posts ou materiais educativos?

Combatendo preconceitos

Muitas pessoas confundem o termo persuasão com manipulação. Por conta disso, existe uma grande discussão sobre a eticidade do neuromarketing, ou simplesmente do marketing em si.

É preciso lembrar que o grande objetivo do marketing não é simplesmente fazer campanhas de publicidade que aumentem as vendas de determinado produto ou serviço, mas sim combinar um conjunto de estratégias que busca agregar valor aos produtos, serviços, marcas e – sobretudo – à relação entre cliente e empresa. 

Nesse processo, há a intenção de detectar e satisfazer as necessidades de todas as partes envolvidas. E é aqui que entra o neuromarketing, uma ferramenta que pode ser usada para facilitar esse objetivo.

Seu foco não é usar a neurociência para “manipular” os consumidores, mas sim para compreendê-los e encontrar o melhor caminho para fazê-los entender a relevância que certo produto ou serviço pode ter.

Sem dúvidas, o neuromarketing é uma grande ferramenta para qualquer marketeiro. Mas, caso você opte por investir nessa estratégia, certifique-se de que está fazendo isso pelos motivos certos.

Lembre-se sempre que: com grandes poderes, vem grandes responsabilidades. 😉

Perguntas frequentes:

O que é neuromarketing?

O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de neurociência para fins do marketing. Sua utilidade está pautada na aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados estímulos. 

O que significa neuromarketing?

O termo neuromarketing é a junção das palavras neurociência com marketing.

Exemplos de neuromarketing

Dois exemplos clássicos de neuromarketing são da marca de sopas Campbell, que ao mudar a embalagem utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores, e o estudo Coca-Cola x Pepsi, que pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (fMRI) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas.

Dicas de livros sobre neuromarketing?

Alguns livros populares sobre o assunto são A Lógica do Consumo, por Martin Lindstrom, Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, por Daniel Kahneman, e Neuromarketing, por Darren Bridger.

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Comentários

Um comentário

  1. Talma de Barros

    Excelente artigo a respeito de Neuromarketing! Conseguiu meu wow! Ao procurar a definição de Neuromarketing, me deparei com esta aula magistral. Agradeço muito a generosidade de compartilhar este conhecimento.