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Neuromarketing: entenda o que é e veja como ele funciona na prática

Por que os consumidores compram o que compram? Por que alguns anúncios atraem mais do que outros? Descubra o que é Neuromarketing e como ele responde essas questões

É seu aniversário e aquela tia distante que não te vê a anos te dá uma camiseta da cor que você mais odeia. “Gostou?”, ela pergunta. “Adorei!”, você responde, dando o seu melhor sorriso para não deixar transparecer sua verdadeira reação.

Quem nunca mentiu em situações como essa que atire a primeira pedra. Muitas vezes ocultamos nossa verdadeira opinião, seja para não magoar alguém ou por inúmeros outros motivos. No mundo dos negócios não é diferente. Formulários de satisfação e pesquisas de mercado nem sempre identificam as verdades dos consumidores.

Muitas vezes, nem nós mesmos sabemos que estamos ocultando uma informação. Isso ocorre porque nosso sistema nervoso utiliza uma espécie de filtro para legitimar nossas escolhas. E, na prática, isso significa que nosso processo de tomada de decisão não é tão racional quanto costumamos imaginar.

É para entender melhor o que de fato influencia e move as decisões do consumidor que o marketing se une à neurociência, criando o neuromarketing. Buscando fugir dos achismos e de meras opiniões, esse campo busca compreender a jornada do consumidor, tendo como base o processamento de informação pelo cérebro.

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Neuromarketing: compreendendo o conceito

Por que o consumidor prefere uma marca? Por que ele compra (ou deixa de comprar) um produto? Quanto uma pessoa está disposta a pagar por determinado serviço?

O neuromarketing é um campo de estudo que busca responder essas e diversas outras questões com a ajuda da neurociência. O termo foi cunhado no início dos anos 90, nas obras de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard.  

A indústria de neuromarketing, por sua vez, despontou em 1991. Foi quando gigantes do mercado, como a Coca-Cola, contrataram laboratórios de universidades dos Estados Unidos para analisar a eficácia de propagandas e anúncios. 

Neurociência aplicada ao marketing

O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de neurociência para fins do marketing. Sua utilidade está pautada na aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados estímulos. 

Através de testes de ressonância magnética é possível medir a dilatação da pupila, a resposta muscular e a temperatura da pele de um indivíduo quando ele é estimulado. O neuromarketing, então, usa essas informações para estimar o tempo de resposta, a frequência e a localização da atividade neuronal, visando assim otimizar seus anúncios e estratégias de comunicação. 

Como funciona o nosso cérebro

Segundo a Teoria do Cérebro Trino, desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean, nosso cérebro está dividido em, basicamente, três partes:

neuromarketing

Cérebro Reptiliano

Também chamado de cérebro instintivo, essa é a parte responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas. Ele é o responsável por acionar nossos instintos de sobrevivência, controlando funções básicas como fome, sono e segurança. 

Cérebro Límbico

Este é o segundo nível cerebral, responsável por controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos 5 sentidos. É nele que estão presentes estruturas como o hipocampo, responsável pela memória. Aqui, há um grande armazenamento de informações.

Neocórtex

Essa é a região cerebral que distingue o homem dos outros animais. É no neocórtex que se localizam os lobos cerebrais, que juntos controlam nossas interações sociais e nos dão a capacidade de pensar de forma racional e abstrata. Essa estrutura também é a responsável por nos conferir criatividade.

Você pode estar se perguntando: mas por que entender essa divisão dentro do neuromarketing é importante?

Simples: com a ajuda das tecnologias da neurociência, conseguimos identificar os estímulos que acionam cada uma das partes do nosso cérebro. A partir disso, os profissionais de marketing conseguem entender de que forma os consumidores captam o seu produto ou anúncio.

É possível identificar, por exemplo, se uma propaganda força a pessoa a pensar mais antes de entender a mensagem, ou se ela aciona seu lado instintivo de imediato. De acordo com esses dados, surge a possibilidade de traçar estratégias que estimulem determinadas áreas do cérebro e gerem o impacto desejado, obtendo mais eficiência nas suas atividades de divulgação e geração de valor de produtos e serviços.

Da teoria à prática: como grandes empresas utilizam o neuromarketing

Campbell

Após realizar uma pesquisa junto do Innerscope Research Inc., a famosa marca de sopas em lata decidiu mudar sua embalagem. No estudo, a empresa utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores. 

O objetivo era entender o porquê das pessoas sentirem conforto quando pensam em tomar sopa em casa, mas não no mercado na hora da compra. Os resultados do estudo proveram material para a marca fazer diversas alterações na embalagem. 

A adição de fumaça (pois as pessoas respondem melhor às sopas quando elas estão quentes), a redução e reposicionamento da logo, a exclusão da colher (que era indiferente) e a mudança do recipiente são elementos de destaque na nova versão.

Coca-Cola x Pepsi

Apesar da grande semelhança em sua composição química, o case da Coca-Cola e da Pepsi mostrou que a percepção sensorial e a memória associativa possuem grande influência na decisão do consumidor.

Neste estudo, pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (fMRI) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas mais famosas de refrigerantes do mundo. A pesquisa foi realizada em duas etapas: 

Na 1ª (etapa cega), as pessoas experimentaram ambas as bebidas sem saber suas respectivas marcas. Enquanto isso, suas atividades cerebrais eram monitoradas. As respostas de preferência foram bem equilibradas. 

Na 2ª etapa, os consumidores experimentaram dois copos com a mesma bebida, mas apenas um dos copos possuía marca. O teste foi realizado tanto com Coca-Cola quanto com Pepsi. O resultado foi o seguinte: a região cerebral ligada à tomada de decisão foi mais ativada quando as pessoas bebiam o copo identificado como Coca-Cola, apesar do segundo copo conter o mesmo líquido. Com o teste de Pepsi, isso não aconteceu.

O estudo mostrou que a percepção sensorial dos consumidores mudou quando estes sabiam que estavam bebendo Coca-Cola. Nessa situação, os resultados do fMRI indicaram uma grande atividade cerebral localizada em regiões ligadas à memória (cérebro límbico). Isso significa que a preferência pelo copo identificado com a marca estava associado à reativação da memória e aos conceitos associados pela marca (percepção sensorial e felicidade são dois exemplos do que a empresa tenta transparecer em suas propagandas).

De fato, trabalhar a percepção dos sentidos é um trabalho que a marca Coca-Cola faz muito bem. Um grande exemplo disso é o comercial abaixo:

Vai falar que não ficou com sede? 💦

Combatendo preconceitos

Muitas pessoas confundem o termo persuasão com manipulação. Por conta disso, existe uma grande discussão sobre a eticidade do neuromarketing, ou simplesmente do marketing em si.

É preciso lembrar que o grande objetivo do marketing não é simplesmente fazer campanhas de publicidade que aumentem as vendas de determinado produto ou serviço, mas sim combinar um conjunto de estratégias que busca agregar valor aos produtos, serviços, marcas e – sobretudo – à relação entre cliente e empresa. 

Nesse processo, há a intenção de detectar e satisfazer as necessidades de todas as partes envolvidas. E é aqui que entra o neuromarketing, uma ferramenta que pode ser usada para facilitar esse objetivo. Seu foco não é usar a neurociência para “manipular” os consumidores, mas sim para compreendê-los e encontrar o melhor caminho para fazê-los entender a relevância que certo produto ou serviço pode ter.

Sem dúvidas, o neuromarketing é uma grande ferramenta para qualquer marketeiro. Mas, caso você opte por investir nessa estratégia, certifique-se de que está fazendo isso pelos motivos certos. Lembre-se sempre que: com grandes poderes, vem grandes responsabilidades. 😉

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