Implementar e desenvolver a cultura de Key Account dentro da sua agência pode ser difícil inicialmente e vai demandar muita dedicação. Mas, sem dúvidas, é algo em que vale muito a pena investir se você quer se manter competitivo em um cenário cada vez mais complexo.
Uma key account, ou conta chave, é uma conta da empresa que possui uma grande relevância para o negócio. Em geral, o que está em jogo é mais do que venda de produto ou prestação de serviço. As key accounts, ou KA, se diferenciam em grande parte pelo nível de confiança investido na relação entre empresa e consumidor. O key account manager é a pessoa responsável pelas KAs na agência.
Key Account é aquela conta que somente gera muita receita para a agência?
É comum haver a confusão de que key accounts são apenas clientes que geram muita receita para a empresa. Na realidade, uma KA pode não significar receita direta alguma e mesmo assim ser uma conta que gera muitos negócios, seja através da indicação direta de clientes ou acesso a novos mercados, por exemplo. Por isso, as definições e as maneiras de lidar com as KA mudam ao longo do tempo e variam em diferentes mercados.
Para que esta relação seja benéfica, lucrativa e de longo prazo é preciso entender que a maneira de gerenciar contas estratégicas é diferenciada de um cliente normal. A gestão de KA é chamada de Key Account Management, ou pela sigla KAM. Dependendo do tamanho da empresa e complexidade da operação, a gestão de contas chave pode ser feita por um profissional, um time ou até um departamento.
O gerenciamento das suas Key Accounts ajuda muito na priorização dos esforços. Uma das principais dificuldades relatadas pelos nossos parceiros parceiros de negócio (PMEs) é saber quais esforços do time trarão maiores resultados para os objetivos da agência no médio e longo prazo. Ao ter identificados seus principais clientes e a clareza de quais esforços são necessários, seu dia-a-dia se torna mais fluido e produtivo.
Porém, se não há uma estrutura para tanto, o KAM pode começar a ser feito como um processo. Assim, você poderá começar a validar a necessidade (e efetividade) deste tipo de olhar dentro da sua operação antes mesmo de investir em novas contratações. Você pode começar classificando as contas por importância estratégica.
Classificando as contas estratégicas
É possível que existam diversos clientes em sua carteira atual. Todos eles têm uma relação de consumo com sua agência. Porém, key accounts são aqueles que você poderia classificar como parceiros de negócios, e não apenas cliente. Para que esta dinâmica funcione, é necessário enxergar seu cliente como alguém que você quer desenvolver, pois esse desenvolvimento fará com que seu produto ou serviço tenha ainda mais sucesso no cliente. Um exemplo disso é o Programa de Parceria da Resultados Digitais, uma relação ganha-ganha através da qual ajudamos agências e consultorias de marketing a crescer.
Assim, você poderá criar uma escala para identificar o nível de importância de cada cliente no seu negócio. A classificação pode ser por canal, como: parceiro, cliente varejo, ou distribuidor, bem como profundidade da relação, com números de 1 a 5, sendo 1 aquele que é estritamente consumidor e 5 aquele que é seu parceiro de negócio mais estratégico.
A partir desta segmentação, você poderá desenvolver processos de atendimento para cada tipo de cliente, dedicando mais tempo e recursos para as contas que realmente vão levar seu negócio a ter mais resultados.
Entenda as características das suas Key Accounts
Outro aspecto fundamental é saber o que esperar das suas key accounts. A classificação das suas contas pode ter diferentes origens. No entanto, é fundamental ter a clareza do motivo pelo qual aquela key account é um parceiro estratégico para seu negócio.
A importância pode ser desenhada a partir da receita direta gerada mensalmente pelo parceiro (ex. quantidade de serviços contratados, fee mensal / MRR gerenciado). Através deste investimento, você pode ter a segurança de expandir suas operações e fazer um planejamento mais a longo prazo contando com este capital. Por isso, este cliente passa a ser estratégico e merece uma importância diferenciada.
Sabendo que o cliente é chave, você precisa conhecer sua estrutura. Empresas diferentes resultam em estruturas diferentes. Por isso, um modelo escalável de atendimento de contas padrão pode ser extremamente difícil de implementar para key accounts. Apesar disso, você não deve usar como desculpa para que não precise estruturar processos, pois irão garantir a qualidade, agilidade e confiabilidade dos seus contatos.
Para que os contatos sejam efetivos e de qualidade, você precisa entender quem são as pessoas envolvidas neste tipo de atendimento e quais seus papéis. Assim, poderá obter os melhores resultados e entregar mais valor para cada ponto de contato.
Saber que João da Silva é o dono, mas que Joaquim Neto, seu Gerente de Marketing é o principal influenciador para que tome a decisão de compra, pode salvar a renovação de um contrato grande, por exemplo. Também é relevante saber que Paulo Souza, Gerente de Produto, costuma ter quartas-feiras muito ocupadas e que o melhor dia para contatos será nas quintas pela manhã, quando ele chega mais cedo, depois de deixar as filhas na escola.
Qual o perfil de um Key Account Manager
Como já vimos, as KA têm importância superior dentro da sua empresa, por isso, precisam de uma atenção especial. Por isso, é importante que o gestor deste relacionamento seja alguém com características diferentes de um vendedor/atendimento tradicional. Aqui no Brasil, é comum chamarmos o responsável pela gestão de KAs apenas por key-account.
Tendo em mente que a relação não é apenas de compra e venda ou uma evolução do funil, o perfil do key account é algo híbrido entre vendedor, pós-venda, e customer success manager. Por ser muito estratégico e acabar demandando um maior investimento, é muito comum o próprio dono da agência desempenhar esse papel. Porém, mesmo que seja este seu caso, se você deseja crescer, precisa planejar a aquisição de alguém de confiança para assumir essa demanda.
O gerente de KA, ou key-account, precisa ter conhecimento superior daquilo que vende, não apenas saber o que você oferece, mas deve entender como isso se aplica no contexto da KA, seu mercado, problemas do dia-a-dia e especificidades. Assim, o cliente terá uma percepção de valor superior. O key account, no contexto de agências, pode ajudar muito na conquista e retenção de clientes grandes, não apenas vendendo serviços avulsos que podem ser substituídos por uma cotação menor, mas entregando melhorias sistêmicas com vantagens para ambos.
Comunicação é uma habilidade fundamental
Também é fundamental ao KA a habilidade de comunicar-se muito bem. Como a estratégia com o cliente é de longo prazo, este profissional terá muitas reuniões e pontos de contato, como feiras, eventos, e treinamentos para atuar na manutenção desta relação. É muito comum desempenhar um papel consultivo e de acompanhamento pró-ativo do cliente, para que esteja atento a qualquer oportunidade de novas ofertas de serviços ou parcerias.
A comunicação com o cliente ocorre em diversos níveis. Por isso, o key-account deve estar pronto para falar confortavelmente desde o funcionário mais operacional até o C-level da empresa, ajudando a influenciar nas decisões e agilizando a solução de problemas. Além disso, ter um conhecimento diversificado sobre assuntos gerais e atualidades, podem levar o KA a ter resultados melhores com mais tipos de clientes, o que faz com que existam profissionais das mais variadas formações a terem sucesso nesta área.
Em suma..
Ter um key-account manager não vai mudar os resultados da sua agência da noite para o dia. Pense nesta transição como uma maratona, com algumas etapas a serem cumpridas para que não jogue dinheiro - e clientes importantes - no lixo. Você precisa se preparar.
Mas se você encarar o desafio com seriedade, certamente vai estar mais preparado para ter clientes melhores, mais engajados e lucrativos ao longo do tempo. Lembre-se: essa relação deve ser uma via de mão dupla.
