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A importância de definir o objetivo do seu negócio nos 3 níveis de share

Conheça três tipos de participação do Marketing (níveis de share) e saiba como aumentar o Share of Wallet

No mundo empresarial, o troféu Top Of Mind (a marca mais lembrada) é um dos mais desejados por várias empresas. E não há nada de errado nisso. Porém, ser o mais lembrado não significa necessariamente ser o mais comprado — que ao final do dia é o que importa para que cada empresa permaneça no mercado de maneira escalável e lucrativa.

No mundo do marketing existem 3 principais níveis de participação (ou níveis de “shares”, que é o termo mais conhecido em inglês). Para o cliente, os sentimentos  que ele tem com cada tipo de produto ou serviço fica marcada de uma forma em seu pensamento, e saber onde a sua marca se posiciona em cada um desses shares é essencial para traçar estratégias efetivas visando atingir resultados financeiros.

Se focarmos em apenas um dos níveis, temos uma forte tendência a não manter o negócio de forma sustentável. Claro que em um cenário ideal a marca mais lembrada seria também a mais amada e a mais comprada, mas sabemos que nem sempre isso é uma realidade. Por isso, devemos cuidar de  toda a jornada de compra do cliente, desde a aquisição até o fechamento.

Como então uma empresa deve agir? É importante definir bem os objetivos da empresa: como ela quer estar posicionada no mercado, e seu crescimento (e manutenção da marca) no curto, médio e longo prazo.

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Os 3 principais níveis de participação entre marca e cliente

#1 Share Of Mind

Se me perguntassem, por exemplo, “quando você pensa em uma bebida, qual marca lhe vem à cabeça primeiro?”, eu diria Coca Cola. Porém, apesar de esse ser o meu “top of mind”, eu não bebo refrigerante. Ou seja, embora a Coca Cola seja muito eficiente em ser vista e lembrada, eu não consumo o produto deles.

Esse exemplo mostra que o Share of Mind é o menos relevante dos 3 tipos de share, embora seja equivocadamente o mais desejado.

# 2 Share of Heart

Com isso em mente, nos movemos para o segundo nível de participação: o carinho pela marca. Aquela marca queridinha, que embora não tenha sido lembrada de imediato e nem sempre seja uma marca que a gente consuma, por algum motivo ficou nos nossos corações.

É uma delícia estar em primeiro lugar no Share of Heart dos clientes. Alcançar esse share demanda uma conexão profunda entre o que a marca oferece e o que o consumidor almeja como ideal, seja em preço, qualidade, nostalgia ou desejo.

Ainda usando o exemplo de bebidas, se me perguntassem “quando você pensa em vinhos, qual marca você mais gosta de beber?” eu provavelmente responderia: um Carmenére da Casillero del Diablo. Porém, nem sempre compro esse rótulo. É um vinho que eu adoro; se eu pudesse escolher sem levar em conta preço, facilidade de encontrar etc. seria um dos meus preferidos. Ele representa uma marca querida no meu coração pois atinge o meu gosto pessoal, mas nem sempre atinge a minha carteira.

#3 Share of Wallet

Na tradução livre seria a “participação na carteira” do cliente, onde ele gasta o dinheiro dele efetivamente. Esse é o mais desejado, mas, infelizmente, o menos lembrado pelas empresas na hora de desenhar seu planejamento estratégico e operacional.

Falamos no faturamento que gostaríamos de ter, mas pouco fazemos com a equipe de vendas em termos de mindset, treinamentos adequados e ferramentas de CRM para servir de apoio na conquista desse objetivo. Não é incomum chegar em dezembro e ver que não atingimos nosso forecast, e muito disso se dá porque as empresas ainda focam suas campanhas de marketing em “métricas de vaidade“, por meio da busca do Share of Mind ou do Share of Heart.

A falta de investimento em contratar uma agência ou investir em uma ferramenta de automação de marketing, com métricas que nos permitam analisar cada passo, rastreando o que está bom e devemos manter e o que está ruim e devemos  melhorar, é parte disso.

Como atingir cada um dos shares?

É aqui que entra, entre tantas estratégias possíveis, o Inbound Marketing como a mais assertiva, que foca nas principais ações de alcance de cada um dos shares dentro do funil de vendas:

Atração

Atrair os clientes para a sua marca é essencial para a conquista de novos Leads qualificados. Nessa etapa, estamos na esfera do Share of Mind, pois estamos fazendo com que nosso produto ou serviço ganhe espaços na memória de  cada cliente. Somos vistos e lembrados aqui. Porém, vale destacar um detalhe importantíssimo: devemos querer ser lembrados como Top of Mind não por qualquer cliente,  mas sim por aquele cliente que vai nos comprar ao final do dia. Por isso é tão importante investir nessa etapa de atração de  leads qualificados.

Conversão

De nada adianta termos muitos visitantes ou curtidas, se isso for apenas “métricas de vaidade”. Claro que gostamos de ver que uma arte criada com tanta criatividade e zelo teve curtidas, mas… e as vendas? O Inbound Marketing foca em converter esses leads em oportunidades de negócio, e aqui começamos a entrar timidamente na esfera do Share of  Heart.

Relacionamento

Aqui sim, conquistamos o coração dos nossos leads! Quando conseguimos desenhar campanhas assertivas de comunicação, cujos assuntos os leads gostem de ler e acompanhar, seja nas redes sociais, em emails, eventos ou outras ações, estamos finalmente focando no que devemos. Nossa marca começa a se tornar uma referência e somos reconhecidos como autoridade no assunto. Não somos apenas o mais lembrado, mas sim o mais reconhecido.

Em um mundo com tanta informação de todos os lados, ter o nosso email aberto e o nosso lead engajado nas nossas campanhas é um ótimo indicativo de que a nossa estratégia está no rumo certo. Viramos a marca de referência, através da qual o cliente busca saber mais sobre um determinado assunto, pois já  conquistamos esse espaço no coração dele. Assim dominamos o tão desejado espaço de Share of Heart.

Venda

Quando todas as etapas anteriores são bem feitas e conduzimos nosso lead por toda a jornada de compra, não preciso dizer mais nada né? Ganhamos o Share of Wallet, o mais importante dos 3 shares mencionados nesse post. Tenha sempre em mente que o objetivo final de qualquer campanha de marketing é concretizar a venda, seja trazendo clientes novos, aumentando o ticket médio dos clientes atuais ou mesmo fidelizando a base de clientes para vendas recorrentes (o que nos traz segurança e previsibilidade).

Para saber mais sobre cada etapa, confira nosso eBook: Da atração à retenção: confira quais serviços de Inbound Marketing oferecer em cada etapa do funil de vendas

Estratégias para aumentar o Share of Wallet

Cross-selling

Nessa estratégia, aumentamos o ticket médio do cliente conosco ao oferecer produtos ou serviços complementares. Por exemplo, uma agência que já vende a gestão de mídias sociais, pode fazer um cross-selling para adicionar as estratégias de Inbound Marketing para o cliente, um segundo serviço.

Olhar para dentro de casa, na base atual de clientes, é o caminho mais fácil de aumentar as vendas pois a agência já tem o Share of Mind e o Share of Heart do seu cliente.

Upselling

Nessa estratégia, também aumentamos o ticket médio do cliente conosco. Porém, diferentemente do cross-selling onde adicionamos um produto novo na venda, o upselling foca em fazer um upgrade de um produto já vendido.

Por exemplo, uma agência que já vende Inbound Marketing mas que ofereceu que a parte de criação de conteúdo fosse feita pelo cliente, pode fazer um up selling no seu projeto de inbound e assumir a criação de conteúdos para otimizar e ter mais frequência nos materiais postados.

Dessa forma, o produto continua sendo a venda de um projeto de Inbound Marketing pela agência, mas com um upselling para a criação de conteúdos, o que aumenta o valor do fee cobrado mensalmente.

Business Intelligence (BI)

Na tradução literal, seria a “inteligência de negócios”. O nome pode assustar aqueles que não estão familiarizados com o BI, mas inteligência de negócios (ou inteligência de mercado, como também é chamada em português) refere-se a ter controle e acesso à informações estratégicas para a gestão da empresa, incluindo coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de dados para dar um suporte à gestão na tomada de decisões mais assertivas.

Para aumentar o Share of Wallet, ter Business Intelligence pode parecer um luxo, mas que se paga com ROI. Para conhecer tudo sobre a sua persona, você deve investir em pesquisas, ter uma agência de marketing e uma ferramenta que lhe proporcione isso, pois na hora de criar cada campanha você será o mais assertivo possível. Assim, o uso de BI está diretamente conectado ao aumento do Share of Wallet.

Essa estratégia foca em saber muito da sua persona, pois precisamos não apenas trazer clientes novos como fidelizar os atuais para uma venda recorrente. Ao definir nossa persona, estamos também definindo quais leads serão mais qualificados e quentes para entregar à nossa equipe de vendas, facilitando assim a otimização do tempo e esforços dos vendedores para um aumento na taxa de conversão de vendas.

Concluindo…

Espero que, ao ler esse post, você possa refletir junto à sua equipe de vendas como podem focar em buscar o Share of Wallet do seu perfil de cliente ideal!

Consequentemente estaremos também tendo uma participação maior no Market Share, pois ambos estão diretamente conectados.

Boas vendas!

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