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Além da psicologia das cores: dicas para usar cores em suas campanhas e projetos de design

“Vermelho dá fome, amarelo traz alegria”. Nesse artigo, olhamos para as cores de um ponto de vista distante desse tipo de jargão, com dicas de como escolher e combinar cores em seus trabalhos.

Independente do seu trabalho, você provavelmente já pensou em cores em algum momento da sua vida. Seja para combinar suas roupas, decorar sua casa ou escolher um item numa prateleira, as cores já influenciaram suas decisões em algum momento. E se na sua agência você desenvolve peças para a sua comunicação e a dos seus clientes, você certamente pensa em cores o tempo todo.

Uma pesquisa mais criteriosa pela internet nos leva a inúmeros estudos que já foram feitos sobre a maneira como as cores nos influenciam – o que conhecemos como Psicologia das Cores. Infelizmente, muito desse conhecimento científico acaba sendo resumido em máximas como “vermelho dá fome”, “roxo é misterioso” e “azul traz tranquilidade”. Esses jargões se tornaram senso comum em nosso mercado, e muitas vezes nós ou nossos clientes escolhemos uma cor com base neles, sem nem ao menos saber de onde vêm essas definições.

Minha intenção com esse post não é traçar o caminho até a raiz dessas definições, já que a verdadeira psicologia das cores – aquela que estuda a relação entre as cores e a mente humana de forma mais crítica e profunda – não é minha área de especialidade. Meu objetivo é falar de todas as outras coisas que envolvem o uso de cor no design e que podem te ajudar a usá-las da melhor forma para passar sua mensagem. Vamos lá?

Infográfico: Processos criativos em agências

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Cor é coisa séria

Um primeiro ponto que quero trazer é que a escolha de cor não depende apenas da interpretação que se imagina que ela terá ou do sentimento que ela pode despertar. Precisamos também avaliar aspectos técnicos e culturais que giram em torno dessas cores, entender a relação que existe entre cor, mensagem, contexto e receptor.

As latas, rótulos e propagandas da Coca-cola, por exemplo, possuem uma cor vermelha que não é apenas característica – ela é única. O tom é praticamente um atalho para nossos cérebros, e sabemos que aquilo se trata de Coca-cola antes mesmo de ler o logo da empresa. Para eles, esse tom de vermelho é um ativo de branding importantíssimo, fortemente ligado à sua história e à maneira como se comunica com seu público. O vermelho Coca-cola é uma construção de décadas no imaginário do mercado, e mostra como a psicologia das cores não pode ser resumida em “vermelho é a cor da fome”.

Ainda assim, em alguns contextos, o vermelho não é a única escolha da Coca-cola. No Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, devido à tradição e rivalidade entre os bois Caprichoso (azul) e Garantido (vermelho), as marcas precisam se desdobrar para garantir que seus negócios se adaptam à cultura da grande festa.

Isso mostra como as cores podem gerar interpretações diferentes de acordo com o contexto onde estão introduzidas, o repertório e as características do público-alvo.

Tenha o Branding como base

Já partindo para dicas de como usar cores nos projetos que desenvolvemos para nós e nossos clientes, a primeira recomendação é que nos inspiremos na forma atenciosa que a Coca-cola trata seu vermelho e tenhamos sempre os aspectos de branding que já estão definidos como base.

Geralmente, quando marcas são desenvolvidas, as cores associadas à elas já são pensadas e já foram usadas em vários outros momentos, e devemos continuar a fazê-lo fortalecendo a associação que o público faz entre a marca e as cores determinadas.

Para dar um exemplo, gosto de usar a lógica das personas e imaginar que a marca com a qual estou trabalhando é uma pessoa, pois cada um tem seu estilo próprio. Se eu fosse dar um presente para um amigo que só usa camisetas pretas, eu certamente não compraria uma camisa amarela clara. Não faz parte da identidade dessa pessoa, e isso só geraria estranhamento para ele e para as pessoas que convivem com ele.

Isso não significa que devemos ser radicais; assim como no caso da Coca-cola azul, podemos usar cores diferentes das pré-estabelecidas no manual de identidade de uma marca se o fizermos com inteligência e contexto.

Como exemplo, você pode notar que aqui na Resultados Digitais nós temos as principais cores na nossa marca atual – tons de azul e cinza. Porém, na divulgação de nossos materiais ricos, usamos sempre outras cores para criar diferenciação, variedade e chamar a atenção do nosso público para nossos conteúdos. Nesses casos, para criar a conexão com nossa marca, usamos outros artifícios diferentes da cor, como o uso constante da mesma tipografia e diagramação das peças, por exemplo.

Exemplo de uso de cores na divulgação do nosso Kit de Precificação para Serviços de Inbound Marketing.

Entretanto, quando definimos as cores que serão usadas em um determinado material, usamos as mesmas em todas as suas derivações, para que as pessoas interagindo com eles tenham uma experiência homogênea e conectem os pontos onde interagem com essas peças – desde a divulgação nas redes sociais, até a Landing Page.

Contraste

E quando estamos criando uma marca do zero para um cliente – mesmo que esse cliente seja nossa própria agência? Nesse ponto as coisas começam a ficar mais divertidas e complexas, pois é quando escolhemos cores e fazemos combinações delas para criar uma nova identidade.

O primeiro conceito que precisamos entender bem na hora de escolher e combinar cores é o contraste. O contraste é a diferença visível entre uma cor e outra. Quando escrevemos um texto em letras pretas sobre um fundo branco, ele é totalmente legível porque existe alto contraste entre preto e branco. Se o texto for cinza claro ou amarelo, por exemplo, a leitura se tornará bem mais difícil.

As cores que você escolher não podem atrapalhar a transmissão da mensagem que você deseja passar – seja através de texto ou de imagem – e por isso é importante que antes de definir sua paleta sejam feitos testes de contraste, colocando textos e imagens em diferentes combinações de cores uns sobre os outros e avaliando se as informações visuais não estão se perdendo.

Acessibilidade das cores

As mensagens que queremos passar devem ser acessíveis para qualquer pessoa. Quando o assunto é cor, várias questões visuais devem ser levadas em consideração, ou as cores que escolhemos podem atrapalhar mais do que ajudar.

Primeiramente, devemos pensar nas questões humanas. O daltonismo, por exemplo, é uma condição muito mais presente nas pessoas do que imaginamos – em diferentes graus. Nos casos mais graves, os daltônicos não conseguem diferenciar certas cores, e por isso é importante que o contraste seja usado da melhor maneira. Outros problemas de visão que não são relacionados a cor também podem influenciar, já que mensagens com pouco contraste ou cores muito vibrantes juntas podem dificultar o entendimento para pessoas que não possuem a visão perfeita ou facilmente corrigível por lentes e óculos.

Uma maneira interessante e básica de garantir que as cores não estão interferindo na visualização da sua peça é transformá-la em escala de cinzas no Photoshop e ver se os contrastes se mantém.

Personalidade das cores

Escolher tons de cores para uma identidade visual pode ser bem mais subjetivo que isso. Cada pessoa tem seu estilo próprio, e isso tende a influenciar na hora de selecionar cores para um projeto. As consequências disso podem ser graves: o amigo das camisetas pretas lá de cima, por exemplo, pode se sentir inclinado a escolher tons sóbrios ao criar uma marca, mesmo que essa marca seja para uma fábrica de brinquedos.

Para evitar que isso aconteça, é preciso entender a personalidade da marca que está surgindo e escolher cores que se conectem com essa personalidade. Uma marca de brinquedos precisa ter cores mais vibrantes, que chamam a atenção do seu público alvo – crianças.

Usando um outro exemplo da RD, como já disse acima, sempre buscamos variar as cores dos nossos materiais para que eles se diferenciem. Em alguns casos, porém, quando fazemos algo para um público muito específico, buscamos entender a personalidade desse público para usar cores que sejam adequadas a ele. É o caso do Executive Talks, uma série de webinars sobre estratégia e gestão direcionada para gestores e tomadores de decisão, e que por isso segue uma identidade mais sóbria e sofisticada.

Importância do contexto

Além da personalidade que sua marca pretende transmitir, também é importante entender onde ela estará inserida e que tipos de associação as pessoas já fazem ao ver determinadas cores.

Assim como no caso do Festival de Parintins, o contexto cultural é algo que precisamos entender e analisar antes de traçar um caminho para uma identidade visual. Um bom exemplo é a combinação entre verde e vermelho: dependendo dos tons que forem usados nessa combinação, pode ser que sua escolha remeta às decorações de Natal, que geralmente usam esses tons juntos. Outro caso é o verde limão com o roxo – em certas proporções, essa combinação vai fazer as pessoas associarem sua marca às lojas de açaí.

Outro contexto importante de se observar é o de mercado: marcas similares à sua e seus concorrentes. Aqui, o que vai falar mais alto é a sua estratégia de negócio. Sua marca precisa se diferenciar dos seus concorrentes na prateleira, a ponto de você desenvolver uma caixa de suco de laranja azul? Ou você irá se diferenciar através de outros aspectos, e fará sua caixa laranja como as outras, para evitar a rejeição do público?

Conclusão

A Psicologia das Cores é um campo de estudo científico e sério, e minha recomendação final é que não deixemos ela ser reduzida a essas relações simplistas entre cor e sentimento. Ao mesmo tempo, ela não precisa – e nem deve – ser a única fonte de inspiração na hora de escolher cores para nossas marcas e campanhas. É necessário entender o contexto onde estamos inseridos, a mensagem e a personalidade que queremos transmitir e fazer tudo isso de forma fácil de absorver, para qualquer pessoa.

E você, tem outras dicas de como usar cores em projetos de design? Compartilhe com a gente nos comentários!

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