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Relatórios periódicos: como utilizar esses canais para sua agência apresentar os resultados de Marketing Digital de maneira efetiva

Confira neste post algumas dicas para ter mais eficiência na elaboração de relatórios, garantindo um aliado para a sua operação

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As estratégias de Marketing Digital, amparadas por seus diversos canais e inúmeras plataformas, são fundamentais para que o marketing em si deixe de vestir a velha carapuça de ser um centro de custo das empresas, para então ser reconhecido como uma área que contribui para a geração de receita e para o sucesso dos negócios.

Um fator é determinante para essa mudança de cenário: a riqueza na oferta de dados, que quando apresentados adequadamente justificam e orientam os rumos a serem tomados e ainda comprovam por A + B que o Marketing Digital pode gerar oportunidades reais de venda.

Apesar disso, esses mesmos dados muitas vezes são negligenciados pelas agências, pois é comum encararem a elaboração e apresentação de relatórios como um grande desafio para a operação. Afinal, quais números são relevantes? Para quem são relevantes? Como, quando e quem irá apresentá-los? Como despertar no cliente o valor deste relatório?

Mas não deixe que essas questões impeçam que você perceba os relatórios como aliados da sua agência, pois não tenha dúvidas: eles são tão relevantes para a sua equipe, como para o seu cliente. Saiba por quê:

Template Prove o resultado do seu trabalho para clientes

Confira essa apresentação editável para criar relatórios mensais e completos de Marketing Digital

1. Possibilitam apresentação de ações e impacto

Quando uma empresa decide por terceirizar sua operação de Marketing Digital com uma agência, ela está depositando em terceiros a responsabilidade de potencializar mais um canal de aquisição.

Boa parte das empresas fica de fato “descolada” do dia a dia do marketing, após o kick-off do projeto. Sendo assim, os relatórios são fundamentais para comunicar aos clientes, com recorrência e transparência, o status de cada projeto.

Além de ações empreendidas pela agência, os reports também evidenciam o impacto de cada atividade por trás de um resultado, o que ajuda a educar o cliente sobre a complexidade e os desafios do Inbound Marketing.

É claro que o recorte e a abordagem dos relatórios variam bastante, por isso, a tabela a seguir traz uma orientação macro sobre algumas possibilidade:

relatórios periódicos de marketing digital

2. Facilitam as análises e aprendizados

A máxima “o que não se mede, não se gerencia” é aplicável neste caso. A produção e apresentação de relatórios possibilitam uma análise mais assertiva da performance das ações de Marketing Digital.

Com base em históricos e taxas de referência, podemos medir de fato o sucesso de uma campanha de email marketing ou de uma landing page. Podemos entender também como funcionam determinados canais de aquisição para diferentes negócios e testar como se comportam os públicos com diferentes abordagens.

O resultado deste universo de possibilidades é fantástico: números que dão segurança para corrigirmos gargalos, identificarmos pontos de melhoria e ações que merecem de fato os esforços do time de marketing.

3. Orientam decisões

É aqui que conquistamos o reflexo máximo de uma relação de confiança entre agência e cliente: viramos parceiros de negócio.

Ou seja, os números e análises evidenciados em um relatório de Marketing Digital e propriamente apresentados ao cliente podem ser um verdadeiro mapa para não só para consolidar mais um canal de aquisição, mas, em muitos casos, chacoalhar um negócio, influenciando tomadas de decisões ainda mais profundas.

Os reports também dão respaldo e orientam o investimento na área do Marketing Digital como um todo. Ou seja, é tão importante para o cliente como para a agência, não é mesmo?

Na busca pela eficiência dos relatórios periódicos

Agora que você tem motivos suficientes para inspirar a elaboração dos relatórios de Marketing Digital para seus clientes, chegamos a um segundo desafio: ser mais eficiente na produção desses documentos e mais relevantes no seu conteúdo.

Antes de entrarmos nas métricas a serem apresentadas, é importante compreender a produção de relatórios como mais um processo dentro da operação do seu time.

Como todo processo, há alguns fatores determinantes para torná-los mais eficientes e para que não tenhamos um gargalo no dia a dia da sua equipe, entre eles:

1. Alinhamento com o cliente

Desde a contratação dos serviços da sua agência, deixe claro para o cliente a importância dos relatórios para ambos os lados. Além disso, combine a frequência em que os relatórios serão apresentados, para quem e por quem serão apresentados e quais canais serão utilizados. Exemplo: email para reports semanais e reunião presencial ou online para relatórios mensais. Isso é importante para gerar expectativa e compromisso.

2. Ferramentas

Toda agência precisa de ferramentas para extrair, compilar e apresentar os relatórios da forma mais produtiva e eficiente possível. Softwares como o RD Station Marketing permitem a configuração e extração de algumas análises, mas outras plataformas podem servir de apoio, como o próprio Google Analytics (o ideal é optar por ferramentas que atuem de forma integrada, claro, mas precisamos trabalhar com recursos disponíveis).

A forma e, consequentemente, a ferramenta utilizada para elaborar relatórios mais robustos, pode variar bastante – desde planilhas até apresentações em Powerpoint ou relatórios customizados online – você e o cliente encontrarão o caminho ideal.

3. Pessoas

Cada pessoa do seu time deve estar ciente da sua responsabilidade de elaborar os relatórios e também capacitada para tal. Garanta que a equipe entenda o alinhamento com o cliente, conheça as ferramentas e recursos envolvidos no processo e saiba o deadline de entrega.

4. Cronograma

Garanta o alinhamento entre o atendimento e o cliente em relação à data de apresentação do relatório. Sabendo também o tempo necessário para elaboração do mesmo, defina com a sua equipe a antecedência necessária para iniciar a produção do relatório.

Com isso, é possível ter um planejamento bem definido para o processo completo de produção, apresentação e encaminhamentos relativos ao relatório de marketing. Replique para todos os clientes e valorize especialmente a apresentação dos relatórios junto ao cliente: uma reunião mensal, pelo menos, que seja presencial ou online, é fundamental para alinhamentos estratégicos.

5. Playbook

Documentar um processo, deixá-lo claro, padronizado e sob ciência do seu time é algo fundamental para a eficiência do mesmo (isso vale para qualquer processo da sua agência!), permitindo que seu atendimento ganhe escala, com qualidade.

Neste Playbook, você pode documentar os modelos de relatório possíveis, de acordo com os objetivos dos projetos, por exemplo. Esse template editável de relatório mensal de Marketing Digital para agências pode ser o ponta pé inicial para a documentação na sua empresa.

Mão na massa (e nos dados!)

Após compreender a importância dos relatórios para a sua agência e para o seu cliente, e depois de estruturar um processo de produção que não seja um peso para a sua equipe, chegamos a um terceiro desafio: definir quais informações irão compor o report ao seu cliente.

A resposta pode ser sacana, mas vamos lá: depende. Antes de qualquer coisa e, acredito que o mais importante de tudo, depende para quem você está apresentando os resultados. É para o diretor, CEO ou dono da empresa? É para o time comercial ou do marketing interno? Enfim, não podemos desconsiderar que pessoas diferentes, em cargos diferentes e com o desafio de tomar decisões distintas, são impactadas e se importam também com métricas específicas.

Não podemos esquecer que os reports devem facilitar o entendimento sobre tudo o que está sendo feito e como suas ações chegaram ao resultado apresentado, independente a quem ele se destina. Mas em resumo: muito provavelmente, se o relatório é direcionado para tomadores de decisão, o ideal é focar nas métricas de negócio. Entre as métricas que evidenciam o trabalho do marketing para tomadores de decisão, como diretores, CEOs e afins, temos:

  • Funil de vendas: em determinado período, quantos visitantes, Leads, oportunidades e novas vendas foram geradas? Essa visão macro é importante para enxergar onde podem haver gargalos e onde devemos focar nossos esforços.
  • ROI: trata-se de uma métrica para mensurar o rendimento obtido com determinada quantia de recursos e é o que irá comprovar o custo-benefício com relação ao investimento feito pelo cliente na sua agência. O retorno sobre investimento pode ser calculado como:

ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento

ou

ROI = (receita gerada) / (valor investido em marketing)

No primeiro caso, somam-se todas as vendas originadas pelo canal de Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos efetuados para isso. Confira abaixo a tabela apresentada neste post sobre métricas do Marketing Digital, que mostra o quanto é investido para o trabalho com o Marketing Digital para a geração de Leads:

Observação: nos casos de custo de aquisição ou venda, é preciso também somar o tempo investido pela área de vendas especificamente nessas oportunidades geradas por Marketing.

Entre outras métricas de negócio que podem ser evidenciadas nos reports de Marketing Digital, podemos destacar ainda: custo por aquisição de clientes (CAC), custo por Lead qualificado, ciclo de vendas etc, observando entregas e tendências para alinhamento de expectativas.

Em outro cenário, se o relatório que você está produzindo será apresentado ao time de marketing ou até mesmo ao time comercial, é importante ser um pouco mais analítico e específico, mostrando o que proporcionou cada um dos resultados.

Aliás, para além de uma prestação de contas ao cliente, sua agência pode aprender muito com as análises possíveis com base nos relatórios de Marketing Digital.

Trata-se de uma oportunidade para identificar quais canais dão mais retorno, quais ações geram mais impacto e o que funciona ou não para determinado público ou segmento. Além da análise do funil de vendas, os relatórios mais voltados ao planejamento e operação do Marketing Digital podem abordar:

  • Retorno por fonte de tráfego e aquisição (quais geram mais leads e vendas)
  • Performance de campanhas de email e landing pages (taxas de abertura, clique, conversão)
  • Páginas mais acessadas

Conclusão

Se sua agência está genuinamente interessada em entregar resultados reais e garantir o sucesso do cliente, não basta fugir das métricas de vaidade. É preciso garantir entregas recorrentes, que impactem diretamente o negócio do cliente e, além disso, mostrar qual foi a influência do Marketing Digital e da sua agência para isso (leia-se: aqui a gente mata a cobra e mostra o pau!).

Sendo assim, caso você ainda não tenha um processo estruturado para elaboração e apresentação de relatórios para seus clientes, comece o quanto a antes a promover essa melhoria. Certamente, irá enriquecer sua operação e valorizar o trabalho executado pelo seu time, gerando ainda mais engajamento do seu cliente e, sem dúvidas, impactando na retenção da sua carteira.

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