Tudo sobre press release: o que é, tipos e boas práticas para criar o seu

Por meio do envio de releases é possível obter mídia espontânea, mas, para isso, é preciso seguir as boas práticas


Um release é um artigo breve, em formato jornalístico, que serve para divulgar uma novidade a respeito de uma empresa ou organização. Em geral redigido por assessores de imprensa, os releases são enviados aos veículos de comunicação com o objetivo de despertar o interesse dos jornalistas, fazendo com que o negócio obtenha mídia espontânea.

Se você trabalha na área de comunicação, certamente já ouviu falar em release. Essa ferramenta surgiu no início do século XX, quando a mídia dominante eram os jornais de papel, mas ainda hoje, em tempos digitais, ela segue sendo uma maneira relevante de divulgar informações para a imprensa.

Tem alguma dúvida sobre o assunto? Continue a leitura do artigo para entender o que é, qual é a importância, quais são os tipos e como escrever um release de sucesso

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O que é um release? 

Release é um termo em inglês que vem do verbo to release, ou seja, liberar, lançar. Quando usada como substantivo, pode ser traduzida como lançamento. A palavra é mais usada para se referir de maneira abreviada ao press release, uma ferramenta de comunicação usada em assessoria de imprensa

Esse texto, geralmente escrito por um jornalista ou profissional de relações públicas, tem o objetivo de promover algum acontecimento da empresa que possa ser de interesse dos veículos de imprensa. 

Pode ser o lançamento de um novo produto ou serviço, a realização de um evento ou promoção, a abertura de uma filial.

O texto deve ser escrito em um formato específico e, em seguida, ser enviado aos jornalistas que podem se interessar por ele. Com isso, a empresa aumenta as chances de aparecer de maneira orgânica em jornais, revistas, sites e outros canais. 

Qual é o papel de um release?

Os press releases têm sido usados como ferramenta de comunicação há mais de 100 anos, desde 1906, quando Ivy Lee, conhecido como o pai das relações públicas modernas, desenvolveu a ferramenta. Ainda hoje, segue sendo um recurso importante para a divulgação de informações de empresas e organizações. 

Os releases são usados por assessorias de imprensa e pelos departamentos de comunicação e marketing dos negócios para obter mídia espontânea em veículos de comunicação. 

A ideia é apresentar novas pautas e facilitar o cotidiano apressado do jornalista que trabalha na redação, fornecendo informações relevantes, confiáveis e organizadas sobre fatos ocorridos na empresa e que têm potencial de virar notícia. É por isso que um release deve ser escrito seguindo um formato jornalístico, que detalharemos adiante.

Quais são os tipos mais comuns de release?

Para tornar a comunicação com a imprensa ainda mais efetiva, há uma série de tipos de release que a empresa pode escolher. Conheça os principais: 

Release padrão

É o formato mais conhecido. Pode ser usado quando a empresa deseja chamar atenção para um fato relacionado ao negócio e que pode ser considerado interessante pelo jornalista, gerando cobertura online e offline.

É importante que o release padrão contenha o maior número possível de informações úteis, trazidas de forma objetiva, com dados, fontes, aspas de entrevistados, fotos e vídeos. 

Release dirigido

Similar ao release padrão, porém focado em atingir jornalistas de determinado nicho ou veículo, o release dirigido pode ser enviado com exclusividade para um profissional da imprensa.

Por conta disso, pode ser bastante efetivo, uma vez que a exclusividade faz com que o jornalista se sinta estimulado a divulgar a pauta.

Release de evento

Outro tipo comum de release é o de evento, que é disparado quando a empresa lança algum novo produto, serviço, evento, promoção ou outras ações que tenham um período específico.

Nesse caso, o timing é especialmente importante, por isso é preciso fazer um planejamento para que o comunicado seja enviado enquanto a novidade ainda é recente. O release de evento deve conter um serviço em separado, incluindo data, hora, local, se é preciso credenciamento, se haverá transmissão online.

Release editorial

Os releases também podem servir como ferramenta em momentos de gerenciamento de crise. É o caso do release editorial, que serve para que a empresa, em geral por meio de um porta-voz, dê seu posicionamento sobre um acontecimento.

O texto costuma ser feito em primeira pessoa, para destacar a opinião do autor, e as falas podem ser usadas em matérias na imprensa.

Como estruturar um bom release?

Para que o seu release tenha mais chances de ser lido, divulgado ou usado como base para uma matéria, é importante construir um texto objetivo, que seja facilmente compreendido pelo jornalista. 

Pense, afinal, na quantidade de emails que um profissional desse tipo recebe por dia. 

É preciso se destacar nesse mar de informações, mas como fazer isso? A seguir, trazemos algumas dicas de como estruturar um bom release

Atenção à relevância da pauta

Jornalistas trabalham para divulgar novidades. Por isso, é importante ter atenção ao timing. Não deixe que sua novidade esfrie antes de ser enviada aos veículos de comunicação.

É fundamental também que o tema seja de interesse público, além de possuir relação com a editoria em que o jornalista atua.

Lembre-se ainda de não usar adjetivos para chamar atenção para o fato que está tentando divulgar. Afinal, trata-se de um material informativo, e não publicitário

Responda aos 5 W do jornalismo

Os 5 W são uma técnica conhecida por todo jornalista e que deve ser usada também na produção de releases, independentemente de qual for o tipo. Cada um dos W se refere a uma pergunta que deve ser respondida, de preferência no Lead, o primeiro parágrafo do texto jornalístico. 

Os 5 W vêm do inglês e querem dizer:

  • What (o quê?)
  • Who (quem?)
  • When (quando?)
  • Where (onde?)
  • Why (por quê?)

Essa técnica, de responder às principais perguntas no primeiro parágrafo, é chamada de pirâmide invertida. 

Nos parágrafos seguintes, é possível aprofundar as informações. Para isso, use dados, fontes relevantes, citações de executivos da empresa. Não existe limite quanto ao tamanho do texto — o momento de parar é quando você não tiver mais nenhuma informação relevante para passar. Porém, no geral, o melhor é ser breve.

Título

O título do release deve ser bem trabalhado, afinal, é ele que será definitivo para o jornalista abrir e dar atenção ou não ao seu email. Sendo assim, procure criar um título objetivo, atrativo e usando ordem direta. 

Mas, apesar de precisar ser chamativo, o título precisa ser fiel ao que será apresentado no release.

Lembre-se também de que o principal canal de distribuição de releases é o email. Por isso, mantenha seu título curto — com cerca de 50 caracteres — para que ele não seja cortado quando for mostrado na caixa de entrada.

Otimização para mecanismos de busca

Em alguns casos, principalmente em portais online, os releases podem ser publicados na íntegra. Por isso, convém otimizar seu texto para os mecanismos de busca usando técnicas de SEO, como incluir palavras-chave em partes estratégicas do artigo.

Informações de contato

Nenhum release deve ser enviado sem um contato com quem o jornalista pode falar para obter mais informações caso se interesse pela pauta. 

Envie o release para os jornalistas certos

Não dispare todos os seus releases para todos os jornalistas que conhece. É fundamental segmentar as mensagens para aumentar as chances de chamar a atenção dos profissionais.

Como falamos, quem trabalha em veículos de imprensa recebe muitas comunicações desse tipo todos os dias. Por isso, tenha o cuidado de selecionar os jornalistas que podem se interessar por determinado tema conforme a editoria ou o veículo em que trabalham, em vez de fazer disparos em massa. 

Personalizar uma pequena mensagem, escrita antes do texto, também é uma boa prática para se destacar.

Como você pode ver, o release segue sendo uma ferramenta bastante relevante para obter mídia espontânea. Um conteúdo bem escrito, com título impactante, enviado para os jornalistas certos pode proporcionar inserções da sua empresa nos veículos de comunicação. Planeje-se, crie e envie o material com cuidado para obter bons resultados!

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