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Retenção de clientes: 7 ações de sucesso para fidelizar sua base

Quer melhorar a retenção de clientes em sua agência? Descubra 7 ações que indicamos na Resultados Digitais e evite o churn

Todo mundo tem aquele restaurante que visita com frequência e que indica para os conhecidos, não é? Ou, então, aquele médico em quem você confia há anos ou a loja de roupas que você sempre vai porque sabe que encontrará o que procura e faz questão de recomendar nas rede sociais. Por mais simples que sejam, essas situações explicam em parte o comportamento do consumidor quando o assunto é retenção de clientes.

Do outro lado do “balcão”, para as empresas, esse comportamento significa, na prática, ter mais lucratividade com o cliente que já se tem. Vejamos no caso do restaurante:

Idas recorrentes ao restaurante = fidelidade, favorecendo a previsibilidade de receita

Consumo de diferentes pratos = possibilidade de aumento do ticket médio

Indicação = quando um cliente se torna fã, existe possibilidade de ganhar mercado de forma escalável

Parece um exemplo bobo, mas acredito que cada vez mais as empresas devem olhar estrategicamente para a retenção porque:

  • Clientes fieis, que fazem compras recorrentes, geram mais de 80% da receita de qualquer negócio;
  • Adquirir um novo cliente pode custar mais de 7 vezes mais do que manter um cliente que você já tem.

Sem dúvidas, a retenção de clientes tem impactos diferentes em segmentos e modelos de negócios igualmente distintos. Mas o ponto em comum que não deve ser ignorado pelas empresas é: um pós venda diferenciado irá, invariavelmente, mexer no seu bolso.

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Mas e no meu negócio e no dos clientes da minha agência?

Diante disso, o reflexo de uma boa estratégia de retenção de clientes é perceptível em diferentes cenários e escalas. Podemos ilustrá-lo em alguns segmentos:

Na agência, retenção é:

  • Cliente que renova contrato com upgrade
  • Cliente que indica seus serviços para empresas do ecossistema e traz novas oportunidades
  • Cliente que não troca a sua agência pelo “Zé da Esquina” que cobra menos

Na academia, retenção é:

  • A mesma pessoa matricular-se no cross fit E no Yoga
  • Redução da desistência entre o 3º e o 6º mês (cerca de 65% dos alunos desistem até o 6º mês)
  • Por meio de indicação, garantir a matrícula da mãe E da filha

Na educação, retenção é:

  • Aluno que não desiste do curso antes do seu término
  • Aluno que emenda graduação e pós na mesma instituição
  • Aluno que é fã e promotor da instituição

Bom, se você ainda não está convencido, o resumo da ópera é:

Quanto mais retenção, maior o lucro!

E quem não quer lucrar, ainda mais nesse contexto tão desafiador de Covid-19 que nos encontramos, não é? Falando em lucro, algumas métricas de negócio explicam o que acontece quando retemos um cliente:

  • A margem de lucro aumenta, pois o custo total diminui
  • O custo total cai, pois o custo de aquisição, o CAC, é reduzido

Para que essa “matemática” empresarial funcione, é importante que você revise algumas métricas do marketing:

LTV e CAC

O lifetime value (LTV) estima o potencial de receita e lucro de um futuro cliente. Já o custo de aquisição de cliente (CAC) é o quanto a sua empresa investe da atração à compra ou assinatura de contrato. Ambas são métricas imprescindíveis para a mensurar a saúde de sua agência. De acordo com nossa experiência, em um cenário ideal seu CAC não deve ser superior à 10% do seu LTV.

Modelo_positivo

Modelo_negativo

Com essas duas variáveis, já é possível ter uma ideia se a conta está fechando. Isto é, se a sua agência está apenas “se pagando” ou se está de fato dando lucro, que é um fator fundamental para o crescimento real de qualquer negócio.

Taxa de retenção de clientes

Antes de considerar aplicar uma estratégia de retenção, você deve entender e mensurar como está essa métrica em sua agência.

Primeiramente escolha um período de tempo – pode ser mensal, trimestral ou anual. Em seguida aplica a seguinte fórmula:

Taxa de retenção de cliente = ((Nº Clientes no final do período – Nº Clientes adquiridos durante o período)) / Nº Clientes no começo do período)) X 100

Se você começa o ano com 100 clientes, consegue obter mais 25 no 1º trimestre e somente 2 cancelamentos, a conta fica da seguinte forma:

((123-25)/100)) x 100 = 98% de retenção.

Outro exemplo: Você têm 20 clientes, 5 novos clientes e 1 cancelamento.

((24-5)/20)) x 100 = 95% retenção

Assim que souber a taxa de retenção da sua agência, aconselho você a realizar uma auditoria para saber os motivos de cancelamento de seus clientes. Com esse tipo de insight você pode adaptar seu processo de qualificação comercial para que essa falha seja identificada logo no início do processo de vendas. Uma outra sugestão é revisar suas personas e avaliar qual realmente encaixa no perfil do seu cliente ideal.

Você já pensou em ter um plano de ação para colocar a retenção de clientes em prática na sua agência?

Aqui na Resultados Digitais, prestamos consultorias para agências de todo o Brasil (e algumas do exterior) todos os dias. Diante dessa aproximação, foi possível perceber que hoje existe uma dificuldade no real entendimento de como a retenção de clientes é importante.

Todos nós sabemos da importância de fechar novos negócios – e não há quem discorde disso. Porém, se uma nova venda entra para repor uma venda antiga, o processo de expansão da empresa é afetado – ou seja, para o real crescimento da agência como um negócio a nova venda precisa somar e não substituir.

Nesse sentido, a retenção se torna uma das métricas mais importante de toda empresa que busca crescimento e expansão. Aqui na RD, olhamos constantemente esta métrica.

Abaixo levantamos as principais ações de sucesso que indicamos nas nossas consultorias para ajudar as agências a manter essa métrica saudável, retendo e fidelizando seus clientes. Confira!

1. Divisão de responsabilidades

Qual o objetivo do cliente? Vender mais? Ser referência? Qualquer que seja a resposta, o objetivo da agência é ajudá-lo nesta tarefa. O cliente quer sucesso e a agência quer entregar isso para ele, porém um depende do outro. Para que o negócio aconteça, é necessário dividir as responsabilidades – cliente e agência precisam trabalhar juntos.

Prazos de entrega, aprovações, calendário de conteúdo, liberação de verba de mídia, e troca de informações são alguns exemplos de ações do dia a dia que comprometerão o resultado final caso travem de algum lado.

A dica é: alinhe tudo isso antes do fechamento e reforce no dia a dia que o trabalho de vocês é uma parceria. Os dois lados saem ganhando quando fica claro para ambas as partes quais são as responsabilidades e no que elas implicam.

2. Onboarding

Completamente ligado ao item acima sobre divisão de responsabilidades, o onboarding é o que chamamos de conquista do primeiro valor – é a primeira experiência daquele cliente. Esse período inicial tem como objetivo guiar o novo cliente, explicar todo o processo, metodologia, conceitos, plataformas e canais.

É um período de implementação e nele é importante deixar o cliente a par sobre como será o dia a dia. O trabalho entre agência e cliente flui muito mais quando ele entende todo o processo, sabe como funciona cada etapa, entende todas as dores e todas as consequências. Nesse processo de implementação conseguimos aproveitar a energia inicial do cliente e engajá-lo, fazendo com que ele se adapte ao processo.

O segredo do onboarding é trabalhar para que o cliente tenha um resultado rápido, mesmo que pequeno, para gerar o primeiro brilho nos olhos – com certeza o cliente terá uma motivação bem maior para seguir em frente depois disso.

3. Estratégias de curto, médio e longo prazo

Segue abaixo uma história hipotética. Veja se você se identifica com ela:

A agência X prospectou o cliente Y para fazer um trabalho completo de Inbound Marketing. Nos três primeiros meses, a agência fez todo o planejamento de conteúdo com personas e jornada de compra. O cliente demorou 1 mês para aprovar esse planejamento.

Logo, no quinto mês de contrato, a agência colocou a mão na massa, iniciou a criação dos materiais e campanhas de email. E, no sexto mês, veio a bomba: cliente Y pede cancelamento, pois há 6 meses vem pagando plataforma e agência mas não teve nenhuma venda, nenhum retorno.

Complicada esta situação, não é? Mas é possível – e necessário – evitá-la. Sabemos que as entregas de sucesso com serviços digitais não vêm da noite para o dia, mas apenas falar isso não vai garantir a retenção de clientes. É preciso definir com o cliente estratégias de curto, médio e longo prazo sendo transparente – nada de prometer o que não vai conseguir cumprir.

Para ajudar os nossos parceiros e clientes nessa tarefa, a RD fez um grande estudo com sua base de clientes – para analisar principalmente aqueles que estavam conquistando ótimos resultados e conseguir traçar uma jornada de sucesso, um passo a passo estratégico para servir de guia para todos os nossos clientes.

Essa jornada foi denominada Máquina de Crescimento e apresenta um planejamento que vai além do primeiro ano do cliente com a metodologia e a ferramenta. 

4. Alinhamento entre marketing e vendas

Diante do contato diário com agências parceiras, percebermos por aqui uma certa dificuldade das agências identificarem quais das oportunidades entregues para o cliente se converteram em vendas. Isso não é importante apenas para preencher o dashboard do RD Station. Isso é ROI, é a comprovação do sucesso do trabalho da agência.

É muito importante também colher o feedback das oportunidades que foram enviadas para o cliente, mas que não converteram em venda. Uma objeção identificada no momento da venda pode ajudar a agência a corrigir alguma etapa do processo e evitar que passe outro Lead com a mesma dor.

Exemplo: o produto é um curso online. O Lead quente que foi entregue para o time de vendas não fechou o negócio porque achou que o curso era presencial. Essa informação precisa voltar para a agência, para que ela revise a jornada e o perfil do Lead e então consiga avaliar se é possível melhorar algum ponto na comunicação.

Se você não mostrar para o cliente o resultado do seu trabalho, não espere que ele perceba isso sozinho. Por isso, mantenha o marketing aliado ao comercial. 

5. Revisão Trimestral de Sucesso (RTS)

Já parou para analisar como foi o desempenho do último trimestre daquele cliente? Todas as metas traçadas foram cumpridas? Qual o principal gargalo atual? E para onde direcionar as estratégias para o próximo período?

A Revisão Trimestral de Sucesso (RTS) tem como objetivo analisar o desempenho do último trimestre e traçar planos para o próximos. Esse tipo de projeto é essencial para a agência adotar no calendário já que, além de auxiliar na visão geral de planejamento, ajuda a estreitar o relacionamento e reforçar o valor dos serviços oferecidos.

Esse planejamento é dividido em três partes:

1. Revisar os últimos 3 meses, levantando o que foi executado e vendo como foram o funil e as taxas de conversão nesse período;

2. Apontamento do gargalo, entendendo onde o processo está travando ou em que ponto parou para entender o que será necessário trabalhar mais a fundo no próximo trimestre;

3. Atualização do objetivo do cliente para os próximos 3 meses e criação de metas claras e ações concretas para que isso aconteça, sem esquecer de destravar o gargalo encontrado.

A Revisão Trimestral de Sucesso ajuda a criar comprometimento, responsabilidade e foco no cliente. E isso tudo contribui imensamente para o sucesso e, por consequência, retenção.

6. Relatórios e Acompanhamento

Que o Marketing Digital nos permite mensurar resultados, isso todo mundo já sabe. Mas o que, de fato, é preciso analisar? O que, de fato, é interessante apresentar para o cliente? Primeiramente é preciso entender o que é resultado para o seu cliente, e isso pode variar muito de empresa para empresa.

O segredo de um bom relatório é ser construído de acordo com o objetivo do cliente, mostrando o que é resultado para ele.

Parece óbvio, mas nem sempre é fácil construir um bom relatório, bem como manter uma frequência adequada. Sugerimos para as nossas agências parceiras que trabalhem com um modelo de relatório mensal. Esse comprometimento com a frequência e resultados para apresentar faz com que o cliente veja a evolução do trabalho, entendendo os principais gargalos. 

Acompanhamento é um dos grandes segredos para a retenção. Além da reunião mensal apresentando o resultado obtido no período, é importante dar reports ao longo do mês, por exemplo mostrar o desempenho daquela campanha de email que planejaram juntos no RTS. Dessa forma, o cliente sentirá que também faz parte desse projeto, que a conquista das entregáveis também é dele – e nada melhor do que um cliente engajado, não é mesmo?

7. Projeto de Aceleração de Resultados

Um dos principais problemas que você pode ter na retenção do seu cliente é a demora na entrega de resultados com o Marketing Digital.  Sabemos que o planejamento de médio e longo prazo é importante e deve ser feito. Mas muitas vezes o cliente não quer esperar muito para ver algum resultado com o seu serviço.

Mas o que eu poderia entregar como um primeiro resultado?

Na nossa Metodologia da Máquina de Crescimento mostramos que, para alcançar sucesso com Marketing Digital, você deve seguir algumas fases, e dentro delas, pequenas entregas que chamamos de Marcos de Sucesso.

O primeiro Marco de Sucesso que entregamos na primeira fase (Prova de Canal) é a Mecânica de Geração de Leads, ou seja, o papel da agência é garantir a geração de Leads para o cliente!

E, para começar a mostrar este primeiro resultado para o seu cliente, você pode quebrar as ações em pequenas entregas e mostrar o valor do seu projeto mais rápido.

Por isso, o Projeto de Aceleração de Resultados visa entregar a Geração de Leads para o seu cliente nos primeiros 60 dias. E para demonstrar o seu trabalho, ao longo desse período, dividimos em três fases, ajudando você a fazer desde o alinhamento com o cliente até ideias de entrega de resultados. Conheça essas etapas e muito mais no post sobre o PAR.

E se ainda assim o cliente pedir churn, o que devo fazer?

Alerta vermelho: churn request! Antes de qualquer ação ou conversa direta com o cliente, é preciso fazer uma análise prévia e levantar dados como:

  • Quanto tempo de casa o cliente tem?
  • Como foi a evolução do funil nesse período?
  • Houve onboarding?
  • O cliente se comprometeu com as entregas?
  • A agência se comprometeu com as entregas?
  • Como eram os números antes da agência atuar e como estão agora?

Logo depois entre em contato com o cliente e entenda o motivo da solicitação dele. Ouça o cliente, investigue a causa. Entender o motivo pelo qual ele quer cancelar é a informação mais importante que precisa colher, pois é a partir disso que irá construir um plano de ação.

O cliente pode querer cancelar por diversos motivos – corte de verba, não viu valor ou resultados, problemas com o atendimento e relacionamento, substituição de funcionário que tocava o projeto na empresa, término total das atividades, o cliente optou pelo serviço da concorrência, empresa foi adquirida por outra que já trabalha o marketing com outra agência etc. Se o cliente falir, por exemplo, isso fica fora do seu controle.

Mas boa parte dos motivos de cancelamento poder estar sob controle, como qualidade do serviço ou preço. E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.

Onde o Inbound Marketing entra nessa história?

Trata-se de uma das metodologias que podem amparar a estratégia voltada ao pós venda. Ao recorrer ao Inbound Marketing, ainda mais quando combinado a processos automatizados, a retenção de clientes ganha uma camada a mais de estratégia e inteligência. Afinal, essa combinação permite:

Atrair Leads qualificados

Quando você adquire um cliente por meio do Inbound Marketing, a tendência é que ele tenha maior fit e grau de interesse na sua empresa, serviço ou solução. Sendo assim, existe uma tendência menor de cancelamento

Acompanhar a jornada de compra após a compra

Monitorando o comportamento do seu cliente no pós venda, você poderá ter informações para agregar mais valor na relação da sua empresa com ele, levando em conta que, como comentamos acima, suas necessidades, objetivos e expectativas podem mudar.

Enriquecer perfil do Leads/cliente

Por meio das estratégias de Inbound Marketing, como relacionamento por email e conversão, e fazendo esse acompanhamento do pós venda, sua empresa terá oportunidade de levantar ainda mais informações sobre o cliente, permitindo que você conheça a fundo seu perfil e interesse.

Segmentação e personalização

Por meio de toda inteligência gerada nas interações do seu cliente via Inbound Marketing, você poderá segmentar sua base de clientes para as próximas interações com eles. Isso irá favorecer a consolidação de uma comunicação muito mais personalizada, relevante e estratégica.

Hora de colocar a retenção de clientes como principal métrica

Se tem alguma agência por aí que não está pensando em expansão, é melhor rever os conceitos para conseguir sobreviver no mercado. Não adianta apenas adquirir novos clientes sendo que o balde está furado e muitos escapam pelos buracos, travando a expansão do seu negócio. Fazer um trabalho visando a retenção faz com que sua empresa cresça e se torne cada vez mais estável.

Para as agências que buscam maior previsibilidade de receita, aumento da margem de lucro, redução de custos e ganho de mercado de forma escalável, olhar para o pós venda com o mesmo interesse que se olha para a aquisição de novos clientes é fundamental.

Se sua empresa ainda não faz isso, espero que esse conteúdo possa ser útil para inspirar mudanças positivas no seu negócio. Se você já conta com alguma estratégia implementada, compartilhe com a gente nos comentários! Certamente esse assunto rende mais um post. 😉


Esse post foi postado originalmente em outubro de 2016. Em abril de 2020, foi atualizado e republicado.

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