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Retenção de clientes: 6 ações de sucesso para fidelizar sua base

Quer melhorar a retenção de clientes em sua agência? Descubra 6 ações que indicamos na Resultados Digitais e evite o churn

Por outras vezes comentamos por aqui sobre retenção de clientes e sua importância. Mas você realmente já parou para analisar esta taxa na sua agência e traçou um plano de ações para aumentar cada vez mais essa métrica?

Aqui na Resultados Digitais prestamos consultorias para agências de todo Brasil (e algumas do exterior) todos os dias. Diante dessa aproximação, foi possível perceber que hoje existe uma dificuldade no real entendimento de como a retenção de clientes é importante.

Todos nós sabemos da importância de fechar novos negócios – e não há quem discorde disso. Porém, se uma nova venda entra para repor uma venda antiga, o processo de expansão da empresa é afetado – ou seja, para o real crescimento da agência como um negócio a nova venda precisa somar e não substituir.

Nesse sentido, a retenção se torna uma das métricas mais importante de toda empresa que busca crescimento e expansão – aqui na Resultados Digitais, olhamos constantemente esta métrica. Para entender melhor como fazer o cálculo de retenção, é preciso entender o churn, que é o número de clientes que cancelam a assinatura em um determinado período.

A taxa de churn é calculada por período determinado, podendo ser mensal, semestral ou anual. Por exemplo, se 1 em cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa uma taxa de churn de 5%.

Como vemos o exemplo da agência Ingage neste post, o CAC (custo de aquisição de novos clientes) pode ser bem maior que o custo de manter um cliente ou mesmo de gerar novos negócios com quem já está na base. É investido tempo, esforço, equipe e dinheiro para o fechamento de um novo cliente e esse custo pode demorar para “se pagar”. Já pensou que você pode perder o cliente antes de começar a ter lucro com ele?

Obs.: entenda mais sobre CAC e veja como colocá-lo em prática com o Diagnóstico do CAC.

Abaixo levantamos as principais ações de sucesso que indicamos nas nossas consultorias para ajudar as agências a reter e fidelizar seus clientes. Não se esqueça de divulgar esse artigo para toda a sua equipe.



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Confira um checklist com 7 estratégias que você precisa fazer para conquistar e reter sua base

1. Divisão de responsabilidades

Qual o objetivo do cliente? Vender mais? Ser referência? Qualquer que seja a resposta, o objetivo da agência é ajudá-lo nesta tarefa. O cliente quer sucesso e a agência quer entregar isso para ele, porém um depende do outro e, para que o negócio aconteça, é necessário dividir as responsabilidades – cliente e agência precisam trabalhar juntos.

Prazos de entrega, aprovações, calendário de conteúdo, liberação de verba de mídia, troca de informações são alguns exemplos de ações do dia a dia que comprometerão o resultado final caso travem de algum lado.

A dica é: alinhe tudo isso antes do fechamento e reforce no dia a dia que o trabalho de vocês é uma parceria. Os dois lados saem ganhando quando fica claro para ambas as partes quais são as responsabilidades e no que elas implicam.

Onboarding

Completamente ligado ao item acima sobre divisão de responsabilidades, o onboarding é o que chamamos de conquista do primeiro valor – é a primeira experiência daquele cliente. Esse período inicial tem como objetivo guiar o novo cliente, explicar todo o processo, metodologia, conceitos, plataformas e canais.

É um período de implementação e nele é importante deixar o cliente a par sobre como será o dia a dia. O trabalho entre agência e cliente flui muito mais quando ele entende todo o processo, sabe como funciona cada etapa, entende todas as dores e todas as consequências. Nesse processo de implementação conseguimos aproveitar a energia inicial do cliente e engajá-lo, fazendo com que ele se adapte ao processo.

O segredo do onboarding é trabalhar para que o cliente tenha um resultado rápido, mesmo que pequeno, para gerar o primeiro brilho nos olhos – com certeza o cliente terá uma motivação bem maior para seguir em frente depois disso.

3. Estratégias de curto, médio e longo prazo

Segue abaixo uma história hipotética. Veja se você se identifica com ela:

A agência X prospectou o cliente Y para fazer um trabalho completo de Inbound Marketing. Nos três primeiros meses, a agência fez todo o planejamento de conteúdo com personas e jornada de compra. O cliente demorou 1 mês para aprovar esse planejamento.

Logo, no quinto mês de contrato, a agência colocou a mão na massa, iniciou a criação dos materiais e campanhas de email. E, no sexto mês, veio a bomba: cliente Y pede cancelamento, pois há 6 meses vem pagando plataforma e agência mas não teve nenhuma venda, nenhum retorno.

Complicada esta situação, não é? Mas é possível – e necessário – evitá-la. Sabemos que as entregas de sucesso com serviços digitais não vêm da noite para o dia, mas apenas falar isso para o cliente não vai garantir a retenção. É preciso definir com o cliente estratégias de curto, médio e longo prazo sendo transparente – nada de prometer o que não vai conseguir cumprir.

Para ajudar os nossos parceiros e clientes nessa tarefa, a RD fez recentemente um grande estudo com a base – naquele momento, com mais de 4 mil clientes – para analisar principalmente aqueles que estavam conquistando ótimos resultados e conseguir traçar uma jornada de sucesso, um passo a passo estratégico para servir de guia para todos os nossos clientes.

Essa jornada foi denominada Máquina de Crescimento e apresenta um planejamento que vai além do primeiro ano do cliente com a metodologia e a ferramenta. 

4. Alinhamento entre marketing e vendas

Diante do contato diário com agências parceiras, percebermos por aqui uma certa dificuldade das agências identificarem quais das oportunidades entregues para o cliente se converteram em vendas. Isso não é importante apenas para preencher o dashboard do RD Station. Isso é ROI, é a comprovação do sucesso do trabalho da agência.

É muito importante também colher o feedback das oportunidades que foram enviadas para o cliente, mas que não converteram em venda. Uma objeção identificada no momento da venda pode ajudar a agência a corrigir alguma etapa do processo e evitar que passe outro Lead com a mesma dor.

Exemplo: o produto é um curso online. O Lead quente que foi entregue para o time de vendas não fechou o negócio porque achou que o curso era presencial. Essa informação precisa voltar para a agência, para que ela revise a jornada e o perfil do Lead e então consiga avaliar se é possível melhorar algum ponto na comunicação.

Se você não mostrar para o cliente o resultado do seu trabalho, não espere que ele perceba isso sozinho – fica a dica.

5. Revisão Trimestral de Sucesso (RTS)

Já parou para analisar como foi o desempenho do último trimestre daquele cliente? Todas as metas traçadas foram cumpridas? Qual o principal gargalo atual? E para onde direcionar as estratégias para o próximo período?

A Revisão Trimestral de Sucesso (RTS) tem como objetivo analisar o desempenho do último trimestre e traçar planos para o próximos. Esse tipo de projeto é essencial para a agência adotar no calendário já que, além de auxiliar na visão geral de planejamento, ajuda a estreitar o relacionamento e reforçar o valor dos serviços oferecidos.

Esse planejamento é dividido em três partes:

1. Revisar os últimos 3 meses, levantando o que foi executado e vendo como foram o funil e as taxas de conversão nesse período;

2. Apontamento do gargalo, entendendo onde o processo está travando ou em que ponto parou para entender o que será necessário trabalhar mais a fundo no próximo trimestre;

3. Atualização do objetivo do cliente para os próximos 3 meses e criação de metas claras e ações concretas para que isso aconteça, sem esquecer de destravar o gargalo encontrado.

A Revisão Trimestral de Sucesso ajuda a criar comprometimento, responsabilidade e foco no cliente. E isso tudo contribui imensamente para o sucesso e, por consequência, retenção.

6. Relatórios e Acompanhamento

Que o Marketing Digital nos permite mensurar resultados, isso todo mundo já sabe. Mas o que, de fato, é preciso analisar? O que, de fato, é interessante apresentar para o cliente? Primeiramente é preciso entender o que é resultado para o seu cliente, e isso pode variar – e muito – de empresa para empresa. O segredo de um bom relatório é ser construído de acordo com o objetivo do cliente, mostrando o que é resultado para ele.

Parece óbvio, mas nem sempre é fácil construir um bom relatório, bem como manter uma frequência adequada. Sugerimos para as nossas agências parceiras que trabalhem com um modelo de relatório mensal. Esse comprometimento com a frequência e resultados para apresentar faz com que o cliente veja a evolução do trabalho, entendendo os principais gargalos. Conheça o nosso template de relatórios mensais.

Acompanhamento é um dos grandes segredos para a retenção. Além da reunião mensal apresentando o resultado obtido no período, é importante dar reports ao longo do mês, por exemplo mostrar o desempenho daquela campanha de email que planejaram juntos no RTS. Dessa forma, o cliente sentirá que também faz parte desse projeto, que a conquista das entregáveis também é dele – e nada melhor do que um cliente engajado, não é mesmo?

E se ainda assim o cliente pedir churn, o que devo fazer?

Alerta vermelho: churn request! Antes de qualquer ação ou conversa direta com o cliente, é preciso fazer uma análise prévia e levantar dados como:

  • Quanto tempo de casa o cliente tem?
  • Como foi a evolução do funil nesse período?
  • Houve onboarding?
  • O cliente se comprometeu com as entregas?
  • A agência se comprometeu com as entregas?
  • Como eram os números antes da agência atuar e como estão agora?

Logo depois entre em contato com o cliente e entenda o motivo da solicitação dele. Ouça o cliente, investigue a causa. Entender o motivo pelo qual o cliente quer cancelar é a informação mais importante que precisa colher, pois é a partir disso que irá construir um plano de ação.

O cliente pode querer cancelar por diversos motivos – corte de verba, não viu valor ou resultados, problemas com o atendimento e relacionamento, substituição de funcionário que tocava o projeto na empresa, término total das atividades, o cliente optou pelo serviço da concorrência, empresa foi adquirida por outra que já trabalha o marketing com outra agência etc. Se o cliente falir, por exemplo, isso fica fora do seu controle.

Mas boa parte dos motivos de cancelamento poder estar sob controle, como qualidade do serviço ou preço. E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.

Hora de colocar a retenção de clientes como principal métrica

Se tem alguma agência por aí que não está pensando em expansão, é melhor rever os conceitos para conseguir sobreviver no mercado. Não adianta apenas adquirir novos clientes sendo que o balde está furado e muitos escapam pelos buracos, travando a expansão do seu negócio. Fazer um trabalho visando a retenção faz com que sua empresa cresça e se torne cada vez mais estável.

Esse é um dos principais objetivos da Resultados Digitais. E algo me diz que é isso que você também busca!


Esse post foi postado originalmente em outubro de 2016. Em janeiro de 2018, foi atualizado e republicado.

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