Segmentação psicográfica: O que é, exemplos e como usá-la no Marketing

Do básico ao avançado: entenda o que é segmentação psicográfica e veja como incluí-la no seu planejamento de Marketing Digital


Este artigo foi escrito por Gabriela Honorato e Marcos Andrade, da agência 8DPro.

Qual é a primeira coisa que vem à sua cabeça quando escuta a palavra psicografia? Normalmente lembramos desse termo quando o assunto é religião, por exemplo, mas não é só isso. 

Buscando o significado da palavra, psicografia é: 

  1. Análise do modo de vida, dos comportamentos, das atividades e dos desejos de uma pessoa;
  1. Caracterização psicológica de um ser.


Ou seja, ao empregarmos esse termo, estamos referindo  à personalidade de cada pessoa, que nada mais é do que o conjunto de características psicológicas que determina o pensar, o agir, e o sentir de cada indivíduo. 

Trazendo agora para a nossa realidade e empregando no Marketing Digital, nós temos quatro diferentes tipos de segmentações de Leads. São elas: 

  • Segmentação demográfica: refere-se aos dados demográficos de cada consumidor, como idade, gênero, etnia, e renda. Durante muito tempo foi a segmentação mais utilizada e conhecida;
  • Segmentação geográfica: esse o tipo de segmentação mais difícil de esquecer, pois é limitada conforme o mapa. Exemplos: internacional, nacional, regional, e local;
  • Segmentação comportamental: é baseada nos comportamentos individuais do consumidor, como padrões de uso e hábitos de compra. Engloba desde o benefício que o consumidor está buscando com aquele produto, até a lealdade que ele possui com uma determinada marca;
  • Segmentação psicográfica: está ligada à personalidade de cada consumidor. Retomando esse conceito, nos referimos ao modo de pensar (valores, crenças, opiniões e interesses), ao modo de agir (estilo de vida, cultura, atividades) e ao modo de sentir (raiva, frustração, medo, etc).

A segmentação psicográfica, portanto, é uma forma de agrupar pessoas com traços psicológicos parecidos. Isso, por sua vez, torna a sua estratégia de marketing cada vez mais personalizada. 


Exemplos práticos de segmentação psicográfica 

Agora que o conceito está claro, vamos pensar em algumas formas de criar diferentes tipos de segmentações psicográficas. Esse é um exercício que permite enxergar com mais clareza as variações que podem ocorrer e identificar quando se trata de uma segmentação psicográfica.

Imagine que você, por exemplo, é o dono de um hotel fazenda e já tem uma lista de pessoas que visitaram o local nos últimos 5 anos. Você  já tem o hábito de mandar e-mail marketing com promoções para que essas pessoas voltem a se hospedar.


Agora, você sabe quais pessoas amam andar a cavalo e quais pessoas cresceram no campo e depois foram morar na cidade. Entende como você ganha a possibilidade de  fazer uma comunicação cada vez mais específica? 


Para o primeiro grupo você pode enviar um e-mail falando sobre o haras do hotel e as diferentes raças. Já para o segundo grupo, é importante resgatar uma memória afetiva, o argumento de ter uma broa de fubá no café da tarde, assim pode vender muito mais do que mostrar as acomodações de luxo, por exemplo.

Enquanto focamos no interesse do primeiro grupo, no segundo falamos de um sentimento, uma saudade.

Outros exemplos de segmentação psicográfica:

  • Pessoas que são vegetarianas, veganas e/ou contra teste de produtos em animais tendem a só comprar de marcas com o selo “cruelty-free”;
  • Pessoas que possuem um estilo de vida de alto padrão tendem a preferir alugar um carro de luxo do que um carro popular para um passeio de fim de semana;
  • O decisor de uma empresa que ama viajar e quer contratar um plano de saúde para os seus funcionários, pode considerar se o plano é aceito em outros estados antes de contratar para sua empresa.

Como incluir a segmentação psicográfica no planejamento de Marketing Digital 

Existem inúmeras variações de segmentação psicográfica, e pode parecer um trabalho enorme pensar em quais delas fazem realmente sentido e/ou devem ser consideradas. Uma maneira de definir prioridades é incluir essa definição  no seu planejamento de Marketing Digital.

A fase primordial da construção de um planejamento é o mapeamento de persona. Dessa forma, você se comunica com o público certo e de maneira específica em cada fase da jornada de compra.

Será durante a construção da persona que você vai mapear o quão importante a sua solução ou produto é para o seu potencial cliente, assim como quais são suas frustrações, crenças, desafios diários, valores inegociáveis, hobbies e critérios de decisão que considera.

Aqui temos um exemplo de gerador de persona para empresas B2B e B2C, e também de segmentação psicográfica que podem ser aplicados em cada um dos casos.

Além disso, vale considerar que quanto mais específica e direcionada é a sua comunicação, maiores são as chances de conversão. Ao passo que anúncios menos específicos geram uma baixa correlação, por isso o seu potencial cliente pode não se identificar com a sua empresa, diminuindo assim a taxa de conversão. 


Porquê não deixar a segmentação psicográfica de lado 

Partindo do pressuposto que o consumidor está constantemente escolhendo por uma experiência de compra mais personalizada, é preciso conhecer muito bem o seu público e entender os seus clientes para construir uma estratégia de marketing que seja realmente assertiva.

Uma frase que pode ser muito bem aplicada nesse contexto diz que: 

“O modo como você reúne, administra e usa a informação determina se vencerá ou perderá”. Bill Gates. 

Desse modo, a análise de dados tem nos permitido fazer escolhas de negócio cada vez mais consistentes, ainda mais quando alinhadas ao uso da tecnologia. Ao estender e aprofundar ainda mais a segmentação comportamental, chegamos na segmentação psicográfica, que oferece opções para compreender as atitudes e opiniões.  


Contudo, depois de 1)Mapear as segmentações psicográficas que podem existir e fazer sentido para o seu negócio e 2)Definir as abordagens e gatilhos mentais que serão utilizados na comunicação, é hora de executar as ações. 


Aliando segmentação psicográfica aos anúncios nas redes sociais

Embora nos cursos de Publicidade já se falava desse tipo de segmentação, bem antes do marketing digital, não chegava aos pés do que se tornou a tecnologia de anúncios com segmentação. Antes era na base da suposição, “achismo” ou amostragens pouco precisas.

Quando falamos de redes sociais, aí sim o jogo virou, e não foi só pela tecnologia, pela simples troca do usuário receber o entretenimento sem pagar nada. Em contrapartida, a rede comercializa anúncios para empresas.

A logística é simples:


1) O usuário não paga para utilizar a rede social;
2) A rede social precisa rentabilizar o negócio;
3) A rede começa a oferecer espaço de mídia;
4) Os anunciantes pagam para aparecer nesse meio que tem feito sucesso.

Até aqui fez sentido?

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- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

O ponto principal da relação com a segmentação psicográfica está entre o item 3 e 4, afinal,  anunciar por anunciar, as TVs e outras mídias já faziam, até aí nada mudou. Porém, entrou em jogo um monstro muito poderoso que se chama algoritmo, que nada mais é do que o código da rede social focado em objetivos muito claros.

O que foi percebido é que quanto mais qualificado for o público que o anúncio impactar e converter, maior é o valor que o anunciante está disposto a pagar. Consequentemente, para segmentar melhor, o algoritmo não ficou apenas no demográfico, geográfico e comportamental, que definitivamente já é ótimo.

É por isso que  ao entrar na esfera psicográfica estamos falando de entender parte do psicológico do público. A cada conteúdo postado, curtido, visto por mais tempo que o normal, comentado ou compartilhado, o algoritmo vai salvando essas informações no seu usuário e traçando o seu perfil.

A cada interação ele fica mais acurado. Como estamos falando sobre traçar um perfil conforme a reação da pessoa a um conteúdo, o algoritmo consegue compilar e categorizar fazendo uma correlação com o tema do conteúdo e o quanto você interagiu.

Por exemplo, uma pessoa que curte 30 fotos por mês sobre tênis, tem maiores chances de ser um bom prospect para a marca anunciar. Parece incrível, mas ainda melhora: a cada compra que se inicia na rede social, se insere um carimbo de “bom comprador via anúncio”, o que facilita ainda mais no direcionamento.

Agora sim, na prática, listamos alguns prints de  plataformas de anúncios (dentre várias) que permitem a segmentação psicográfica. Vale lembrar que em algumas ferramentas também é descrito como segmentação por Interesse. 

Facebook Ads

É a  ferramenta que dispara  o maior volume de possibilidades: Facebook Ads (+Instagram).

segmentação psicográfica no facebook ads

TikTok

segmentação psicográfica no tiktok

Linkedin

segmentação psicográfica no linkedin

Pinterest 

segmentação psicográfica no pinterest

Categorizando por conversão

Mesmo com toda tecnologia, algumas das sub-categorias não são medidas. Ou melhor, não estão disponíveis para segmentar. Esse é o caso de valores, crenças, opiniões, personalidade, cultura e sentimento. Ainda assim você pode segmentar dentro do RD Station Marketing.

Na ferramenta você pode criar um anúncio focado em uma segmentação psicográfica, com o copy e CTA bem alinhado com a subcategoria que você quer comunicar. Além disso, você também pode criar uma LP correlacionada ao tema.

Por exemplo: 


Criamos um anúncio fictício, onde nosso gatilho está direcionado para um sentimento de cansaço/frustração. Pegando em uma dor bem específica da pessoa que cansou de pegar ônibus. 

segmentação psicográfica no marketing


Na segmentação do anúncio não existe esse tópico super específico para selecionar, porém, esse sentimento (item psicográfico) tem grande potencial para gerar um gatilho de interesse.

Se ele é relevante para o seu negócio, você pode criar uma Landing Page onde o conteúdo dela está correlacionado com o anúncio, aumentando e muito a relevância da sua comunicação com a dor direta do lead que clicou.

Aplicando as soluções no RD Station Marketing

Até aqui falamos de redes sociais, anúncios e citamos como você pode criar uma Landing Page direcionada para um item específico da segmentação psicográfica.

Após criar essa Landing Page você precisa organizar sua base de Leads, de acordo com a segmentação que ele converteu, adicionando da seguinte forma:

  1. Anúncio focado no sentimento de cansaço de uso de ônibus;
  1. Landing page apenas para anúncios que o copy e arte abordam esse tópico;
  1. Cria uma automação no RD para inserir uma #tag para identificar essa categoria de segmentação.

Assim você consegue segmentar na hora de fazer os seus disparos de e-mail, marcação de oportunidade e direcionamento de campanhas específicas.

Lembre- se que quanto mais específico e correlacionado com a característica psicográfica do seu lead, maiores são as chances dele abrir o e-mail, converter em uma landing page, dentre outras ações de conversão apenas por ter uma boa correlação.

A segmentação psicográfica e a LGPD

No entanto, é importante ter cuidado com o mundo encantado que a segmentação psicográfica pode parecer. A verdade é que isso dá tanto resultado, que você pode não saber a hora de parar.

A segmentação psicográfica é tão potente que algumas empresas não souberam lidar com tanta riqueza e abusaram na forma de captação e uso, como foi o caso do escândalo da Cambridge Analytica. 

Hoje temos leis claras que delimitam a maneira em que você capta essas informações e você precisa seguir dois passos simples:

  1. Utilizar apenas segmentações oficiais das plataformas regulamentadas;
  1. Criar a própria segmentação de acordo com as interações dos seus leads, desde que alinhada com o aceite da LGPD e optin nos formulários. 


Dessa forma, você usa esse potencial estando dentro das leis e colhendo bons frutos.

A importância da evolução contínua para a segmentação psicográfica

Não seria interessante identificar “como” as pessoas pensam e “o que” elas desejam? É somente por meio de uma análise bem aprofundada, e de um método de evolução contínua que é possível entender realmente o seu potencial cliente.

Utilizando as segmentações psicográficas de maneira correta você pode alinhar suas comunicações de marketing e se aproximar do seu público. Do mesmo modo, é também necessário identificar os conteúdos que elas não se importam e ignorar esses assuntos.

Dessa forma, não adianta somente criar uma segmentação desse tipo, e deixá-la circulando pra sempre. Afinal, a organização e como você administra esses dados é tão importante quanto a estratégia em si.

Não se esqueça: se você sabe do que as pessoas gostam, e qual o nível de importância ela dá para um determinado assunto, fica bem mais fácil encontrá-las.

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