Blog Agências de Resultados

Success fee: como aumentar a margem da sua agência e se tornar um parceiro de negócio dos seus clientes #RDSummit

Supere o tradicional fee mensal e adote a remuneração por resultado como novo modelo para alavancar seu negócio.

O RD Summit, maior evento de Marketing Digital e Vendas da América Latina, em sua 5ª edição, aconteceu em Florianópolis em outubro de 2017. Agora você vai conferir um conteúdo especial que fez parte da palestra do André Alves, consultor de negócios na RD que palestrou no evento.


No ano passado tive a honra de subir ao palco do RD Summit para falar para agências e consultorias sobre precificação de serviços de Inbound Marketing, um dos maiores desafios do mercado, conforme já comprovamos no Panorama das Agências Digitais.

Em 2017, voltei ao evento para falar sobre remuneração por resultado, também conhecida como success fee.

Quer dicas de Success Fee em vídeo? Experimente no player abaixo:

Preencha os campos abaixo para assistir


Mas, afinal, o que é success fee?

Com a crescente busca pelo Inbound Marketing no Brasil e cada vez mais agências prestando a metodologia aos seus clientes, o modelo de remuneração pode ser um dos seus diferenciais. Sim, chegou o momento de você ir além do tradicional fee mensal.

A remuneração por resultado é um percentual cobrado, durante um período, sobre o desempenho de um projeto ou serviço implementado ao cliente, a fim de remunerar o risco assumido pela agência ou consultoria.

Geralmente é utilizado como complemento de um modelo de prestação de serviços, por exemplo fee fixo + success fee, a partir de metas pré estabelecidas em contrato.



Guia para elaboração de contratos de serviços digitais

Saiba como elaborar um contrato seguro e sob medida, com regras claras e bem delimitadas que vão ajudar você a manter uma relação saudável com o cliente

Por que você deve considerar o Success fee em seu modelo de remuneração?

Algumas das objeções mais recorrentes que ouço das agências são:

“Meu cliente não tem maturidade digital para o success fee”

“Não posso precificar uma variável no contrato que não tenho controle”

“O cliente gostou, mas quer um projeto 100% success fee”

Todos esses questionamentos são válidos no momento de fechar um cliente com um contrato envolvendo remuneração variável. O grande benefício desse modelo, que deve ser apresentado ao cliente no momento da proposta é a relação “ganha-ganha”.

Imagine a preparação de um atleta para correr uma maratona. Ele começa correndo 5km e, conforme os meses passam, melhorando seu desempenho, conquistando os 42km em uma prova. Esse é o papel da sua agência com o cliente: aumentar os seus resultados ao longo do tempo.

Quando você atua com o modelo de fee mensal apenas (remuneração fixa) é como correr sempre na mesma velocidade em uma esteira ergométrica. Você entrega valor ao seu cliente, que obtém mais resultados ao longo do tempo, mas você permanece obtendo o mesmo retorno.

Uma precificação composta apenas de custos e escopo de atividades acaba distraindo o seu cliente de se concentrar no valor que você realmente adiciona e ao que ele mais deseja: vendas e retenção.

Com o success fee ambos se comprometem com um objetivo e, ao atingi-lo, crescem juntos. É assumir um desafio, agência e cliente, com comprometimento e o desejo de ultrapassar as metas estabelecidas.

Quando utilizar o success fee e quais métricas considerar?

Embora seja um modelo de remuneração com risco compartilhado (agência e cliente), não significa que você deve colocar todas as suas fichas em uma proposta 100% success fee. Afinal, sempre há um custo envolvido para atender o seu cliente.

O ideal é atuar em conjunto com outro modelo de remuneração, por exemplo fee mensal + success fee. Assim, você garante que ao menos o seu custo operacional está sendo suprido para colocar o projeto em andamento e, a partir dos resultados obtidos, soma-se seu ganho variável.

Há um mito também entre as agências de que esse modelo deve estar sempre atrelado à venda gerada ao cliente. Esqueça isso! Você pode considerar uma das métricas abaixo para definir o seu ganho variável:

  1. Vendas
  2. Oportunidades geradas
  3. Taxas de conversão

Para fazer uma projeção realista do percentual de ganho em cima de umas das métricas citadas é de extrema importância você já ter um histórico do cliente ou do segmento para embasamento.

Por isso, em alguns casos vale considerar um ganho variável somente a partir do sexto mês em média de contrato.

Como fazer a precificação?

Ao planejar uma proposta de success fee, o primeiro passo é ter conhecimento sobre as questões abaixo:

Ter essas informações em mãos, somadas a um briefing detalhado, vai permitir que você projete um funil ideal e o divida meses para apresentar ao cliente um crescimento gradual, por exemplo, de 10% ao mês. Com um escopo de atividades mensais que atenda também às expectativas do projeto, você saberá qual o preço mínimo para atender esse cliente.

A partir disso, alinhado aos objetivos do cliente, inicie a precificação variável:

1. Success fee por venda

Utilizado quando a agência tem o controle e acompanhamento da conversão final das oportunidades em vendas. Geralmente serve para clientes do segmento de ecommerce, educação on-line, eventos e turismo.

Imagine uma loja virtual de calçados com o seguinte cenário:

Volume de vendas mensais: 300 pares

Ticket médio: R$ 200

Faturamento médio mensal: R$ 60 mil

Meta: Dobrar o volume de vendas em um ano para 600 pares e R$ 120 mil mensal

Faça uma projeção de crescimento gradual para atingir o volume desejado no décimo segundo mês. Nesse caso, um crescimento recorrente de 6,5% a partir do segundo mês torna a meta alcançável. Para sua participação, você pode definir um percentual fixo ou criar 3 cenários:

Conservador

Até atingir 400 pares vendidos = success fee de 1,5% sobre as vendas

Arrojado

Dos 400 até 600 pares vendidos = success fee de 2% sobre as vendas

Desejado

A partir dos 600 pares vendidos = success fee de 2,5% sobre as vendas

Os percentuais de 1,5%, 2% e 2,5% dependem muito do ticket médio e margem disponível do cliente. Não há uma regra específica, e sim algo que deve ser alinhado com o seu cliente.

2. Success fee por oportunidade gerada

É o mais adequado quando a agência não possui controle da venda final. Serve para clientes que possuem um time comercial e necessitam de um volume de oportunidades para atingir as suas metas, por exemplo, os segmentos de indústria, imobiliária, tecnologia e serviços em geral.

Para projetar o ganho variável, você precisa ter um histórico de quantas oportunidades precisam ser geradas para o cliente fechar uma venda. É importante levar em consideração somente os Leads qualificados por vendas (SQL), que possuem os pré-requisitos mínimos necessários para evoluir no processo de vendas.

Imagine uma imobiliária com o seguinte cenário:

  • Para cada 10 SQLs, o time comercial fecha 1 locatário por mês com ticket médio de R$ 1 mil (aluguel);
  • Esse cliente firma um contrato de 12 meses e tem um ciclo de relacionamento de 2 anos com a empresa;
  • Portanto, cada cliente tem investido ao longo do ciclo de vida na empresa em torno de R$ 24 mil (ticket médio X número de aluguéis por ano X média de anos de relacionamento);
  • Atualmente a imobiliária investe em torno de R$ 5 mil reais em marketing para fechar em média 10 clientes por mês. Isso significa que o custo de aquisição de um cliente pelo marketing é de R$ 500.

CAC = Soma dos investimentos em Marketing e Vendas/Número de clientes adquiridos

  • Se para cada 10 oportunidades geradas para vendas (SQLs) 1 locatário é fechado, sabe-se que cada oportunidade tem o custo de R$ 50 (CAC/Volume de oportunidades no período);
  • Ao mesmo tempo, se o LTV de cada cliente é R$ 24 mil para cada 10 SQLs, conclui-se que o valor de cada oportunidade é R$ 2,4 mil;
  • Sendo assim, quando se trata de investimento em marketing, a imobiliária paga R$ 50 por oportunidade, que gera um retorno médio de R$ 2,4 mil, 48 vezes mais.

Em cima desses dados, você pode sugerir ao cliente um valor fixo por oportunidade gerada ao time de vendas, levando em consideração sempre o M-CAC e LTV para um crescimento realista do negócio.

3. Success fee por taxa de conversão

Precificação ideal para quando o objetivo do cliente é encontrar oportunidades de otimização no seu funil de marketing e vendas online com o objetivo de identificar os principais gargalos e alavancar ainda mais os seus resultados.

Imagine o cenário atual abaixo de uma escola de cursos profissionalizantes:

Visitantes mensais no site: 40 mil

Vendas mensais: 110 cursos

Ticket médio: R$ 600

Faturamento médio mensal: R$ 66 mil

Percentual entre vendas mensais vs. visitantes mensais: 0,275%

A partir de metas para aumentar a taxa de conversão, você pode projetar também 3 cenários:

Cenário conservador

Meta: aumentar para 0,30% entre vendas mensais vs. visitantes mensais

Resultado esperado: 120 vendas mensais e R$ 72.000 de faturamento (aumento de 9%)

Success Fee: 2% sobre novas vendas/mensais = R$ 120

Cenário realista

Meta: aumentar para 0,45% entre vendas mensais vs. visitantes mensais

Resultado esperado: 180 vendas mensais e R$ 108.000 de faturamento (aumento de 63%)

Success fee: 3% sobre novas vendas/mensais = R$ 1.260

Cenário arrojado

Meta: aumentar para 0,65% entre vendas mensais vs. visitantes mensais

Resultado esperado: 260 vendas mensais e R$ 156.000 de faturamento (aumento de 136%)

Success Fee: 4% sobre novas vendas/mensais = R$ 3.600

Dicas importantes

Estipule prazos para atingir as metas acima dentro de um contrato de 12 meses, alinhando com o cliente a sua participação variável em cima dos resultados entregues ao longo do projeto. Sobre os percentuais de participação, mais uma vez leve em consideração o ticket médio, custo de aquisição (CAC) e o valor do ciclo de vida do cliente (LTV).

Quando se trata de success fee, entender o M-CAC e o LTV do seu cliente irá ajudá-lo a determinar:

  • Quanto um novo cliente vale a pena para a empresa;
  • Quão eficiente está sendo seu investimento em marketing;
  • Se está investindo pouco ou muito em marketing para o crescimento desejado.

O melhor caminho nesse modelo de remuneração é a transparência. Colocar na mesa e discutir essas métricas demonstra o valor que você está trazendo para o negócio desde o início, além de sua preocupação em ajudá-lo a crescer.

O que você precisa definir agora é qual modelo encaixa melhor com seus potenciais clientes ou até mesmo com os atuais para aumentar o ticket médio. Afinal, você também precisa lucrar!

Caso utilize alguma outra forma de precificação variável em sua agência ou tenha ficado com alguma dúvida, compartilhe-a abaixo!

Post publicado em outubro de 2017 e atualizado em outubro de 2018.

Marcadores:

Deixe seu comentário