Success fee é um modelo de remuneração no qual o percentual cobrado pela agência, durante um determinado período, está vinculado ao desempenho do projeto ou serviço prestado. Neste post, você vai conferir como aproveitar esse modelo na sua agência e dicas para implementá-lo.
De acordo com o Panorama das Agências Digitais, apenas 8% das agências adotam o modelo de precificação Success Fee. Mas por que essa adesão é tão baixa? Sobretudo, pelo risco que esse tipo de remuneração envolve. Ao adotar esse modelo, a sua agência se torna refém (junto com o cliente) dos resultados dos projetos e serviços ofertados.
Mas a verdade é que, apesar dos riscos, o modelo de Success Fee pode ser um complemento interessante na remuneração da sua agência. Neste artigo, eu vou te explicar o porquê. Você também vai conferir dicas importantes para adotar essa estratégia e quando deve considerá-la.
Vamos lá? :)
Mas, afinal, o que é success fee?
Com a crescente busca pelo Inbound Marketing no Brasil e cada vez mais agências prestando a metodologia aos seus clientes, o modelo de remuneração pode ser um dos seus diferenciais. Sim, chegou o momento de você ir além do tradicional fee mensal.
A remuneração por resultado é um percentual cobrado, durante um período, sobre o desempenho de um projeto ou serviço implementado ao cliente, a fim de remunerar o risco assumido pela agência ou consultoria.
Geralmente é utilizado como complemento de um modelo de prestação de serviços. Por exemplo: fee fixo + success fee, a partir de metas pré estabelecidas em contrato.
Por que você deve considerar o success fee em seu modelo de remuneração?
Algumas das objeções mais recorrentes que ouço das agências são:
- “Meu cliente não tem maturidade digital para o success fee"
- “Não posso precificar uma variável no contrato que não tenho controle”
- “O cliente gostou, mas quer um projeto 100% success fee”
Todos esses questionamentos são válidos no momento de fechar um cliente com um contrato envolvendo remuneração variável. O grande benefício desse modelo (que deve ser apresentado ao cliente no momento da proposta comercial) é a relação “ganha-ganha”.
Imagine a preparação de um atleta para correr uma maratona. Ele começa correndo 5km e, conforme os meses passam, melhorando seu desempenho, conquistando os 42km em uma prova. Esse é o papel da sua agência com o cliente: aumentar os seus resultados ao longo do tempo.
Quando você atua apenas com o modelo de fee mensal (remuneração fixa), é como correr sempre na mesma velocidade em uma esteira ergométrica. Você entrega valor ao seu cliente, que obtém mais resultados ao longo do tempo, mas você permanece obtendo o mesmo retorno.
Uma precificação composta apenas de custos e escopo de atividades acaba distraindo o seu cliente de se concentrar no valor que você realmente adiciona e ao que ele mais deseja: vendas e retenção.
Com o success fee ambos se comprometem com um objetivo e, ao atingi-lo, crescem juntos. É assumir um desafio, agência e cliente, com comprometimento e o desejo de ultrapassar as metas estabelecidas.
Quando utilizar o success fee e quais métricas considerar?
Embora seja um modelo de remuneração com risco compartilhado (agência e cliente), não significa que você deve colocar todas as suas fichas em uma proposta 100% success fee. Afinal, sempre há um custo envolvido para atender o seu cliente.
O ideal é atuar em conjunto com outro modelo de remuneração, por exemplo fee mensal + success fee. Assim, você garante que ao menos o seu custo operacional está sendo suprido para colocar o projeto em andamento e, a partir dos resultados obtidos, soma-se seu ganho variável.
Há um mito também entre as agências de que esse modelo deve estar sempre atrelado à venda gerada ao cliente. Esqueça isso! Você pode considerar uma das métricas abaixo para definir o seu ganho variável:
- Vendas
- Oportunidades geradas
- Taxas de conversão
Para fazer uma projeção realista do percentual de ganho em cima de umas das métricas citadas é de extrema importância você já ter um histórico do cliente ou do segmento para embasamento.
Por isso, em alguns casos vale considerar um ganho variável somente a partir do sexto mês em média de contrato.
Como fazer a precificação?
Ao planejar uma proposta de success fee, o primeiro passo é ter conhecimento sobre as questões abaixo:
- Como funciona o modelo de negócio e remuneração do cliente?
- Como está o CAC (Custo de Aquisição do cliente) e LTV (Ciclo de vida do cliente) atual?
- Qual o objetivo e meta com o projeto?
- Existe um histórico de conversão através da internet?
- Qual seria meu fee mínimo mensal para atendê-lo?
Ter essas informações em mãos, somadas a um briefing detalhado, vai permitir que você projete um funil ideal e o divida meses para apresentar ao cliente um crescimento gradual, por exemplo, de 10% ao mês. Com um escopo de atividades mensais que atenda também às expectativas do projeto, você saberá qual o preço mínimo para atender esse cliente.
A partir disso, alinhado aos objetivos do cliente, inicie a precificação variável:
1. Success fee por venda
Utilizado quando a agência tem o controle e acompanhamento da conversão final das oportunidades em vendas. Geralmente serve para clientes do segmento de ecommerce, educação on-line, eventos e turismo.
Imagine uma loja virtual de calçados com o seguinte cenário:
Volume de vendas mensais: 300 pares
Ticket médio: R$ 200
Faturamento médio mensal: R$ 60 mil
Meta: Dobrar o volume de vendas em um ano para 600 pares e R$ 120 mil mensal
Faça uma projeção de crescimento gradual para atingir o volume desejado no décimo segundo mês. Nesse caso, um crescimento recorrente de 6,5% a partir do segundo mês torna a meta alcançável. Para sua participação, você pode definir um percentual fixo ou criar 3 cenários:
Conservador
Até atingir 400 pares vendidos = success fee de 1,5% sobre as vendas
Arrojado
Dos 400 até 600 pares vendidos = success fee de 2% sobre as vendas
Desejado
A partir dos 600 pares vendidos = success fee de 2,5% sobre as vendas
Os percentuais de 1,5%, 2% e 2,5% dependem muito do ticket médio e margem disponível do cliente. Não há uma regra específica, e sim algo que deve ser alinhado com o seu cliente.
2. Success fee por oportunidade gerada
É o mais adequado quando a agência não possui controle da venda final. Serve para clientes que possuem um time comercial e necessitam de um volume de oportunidades para atingir as suas metas. Como exemplo, podemos citar os segmentos de indústria, imobiliária, tecnologia e serviços em geral.
Para projetar o ganho variável, você precisa ter um histórico de quantas oportunidades precisam ser geradas para o cliente fechar uma venda. É importante levar em consideração somente os Leads qualificados por vendas (SQL), que possuem os pré-requisitos mínimos necessários para evoluir no processo de vendas.
Imagine uma imobiliária com o seguinte cenário:
- Para cada 10 SQLs, o time comercial fecha 1 locatário por mês com ticket médio de R$ 1 mil (aluguel);
- Esse cliente firma um contrato de 12 meses e tem um ciclo de relacionamento de 2 anos com a empresa;
- Portanto, cada cliente tem investido ao longo do ciclo de vida na empresa em torno de R$ 24 mil (ticket médio X número de aluguéis por ano X média de anos de relacionamento);
- Atualmente a imobiliária investe em torno de R$ 5 mil reais em marketing para fechar em média 10 clientes por mês. Isso significa que o custo de aquisição de um cliente pelo marketing é de R$ 500.
CAC = Soma dos investimentos em Marketing e Vendas/Número de clientes adquiridos
- Se para cada 10 oportunidades geradas para vendas (SQLs) 1 locatário é fechado, sabe-se que cada oportunidade tem o custo de R$ 50 (CAC/Volume de oportunidades no período);
- Ao mesmo tempo, se o LTV de cada cliente é R$ 24 mil para cada 10 SQLs, conclui-se que o valor de cada oportunidade é R$ 2,4 mil;
- Sendo assim, quando se trata de investimento em marketing, a imobiliária paga R$ 50 por oportunidade, que gera um retorno médio de R$ 2,4 mil, 48 vezes mais.
Em cima desses dados, você pode sugerir ao cliente um valor fixo por oportunidade gerada ao time de vendas, levando em consideração sempre o M-CAC e LTV para um crescimento realista do negócio.
3. Success fee por taxa de conversão
Essa precificação é ideal quando o objetivo do cliente é encontrar oportunidades de otimização no seu funil de marketing e vendas online com o objetivo de identificar os principais gargalos e alavancar ainda mais os seus resultados.
Imagine o cenário atual abaixo de uma escola de cursos profissionalizantes:
Visitantes mensais no site: 40 mil
Vendas mensais: 110 cursos
Ticket médio: R$ 600
Faturamento médio mensal: R$ 66 mil
Percentual entre vendas mensais vs. visitantes mensais: 0,275%
A partir de metas para aumentar a taxa de conversão, você pode projetar também 3 cenários:
Cenário conservador
Meta: aumentar para 0,30% entre vendas mensais vs. visitantes mensais
Resultado esperado: 120 vendas mensais e R$ 72.000 de faturamento (aumento de 9%)
Success Fee: 2% sobre novas vendas/mensais = R$ 120
Cenário realista
Meta: aumentar para 0,45% entre vendas mensais vs. visitantes mensais
Resultado esperado: 180 vendas mensais e R$ 108.000 de faturamento (aumento de 63%)
Success fee: 3% sobre novas vendas/mensais = R$ 1.260
Cenário arrojado
Meta: aumentar para 0,65% entre vendas mensais vs. visitantes mensais
Resultado esperado: 260 vendas mensais e R$ 156.000 de faturamento (aumento de 136%)
Success Fee: 4% sobre novas vendas/mensais = R$ 3.600
Dicas importantes
Estipule prazos para atingir as metas acima dentro de um contrato de 12 meses, alinhando com o cliente a sua participação variável em cima dos resultados entregues ao longo do projeto. Sobre os percentuais de participação, mais uma vez leve em consideração o ticket médio, custo de aquisição (CAC) e o valor do ciclo de vida do cliente (LTV).
Quando se trata de success fee, entender o M-CAC e o LTV do seu cliente irá ajudá-lo a determinar:
- Quanto um novo cliente vale a pena para a empresa;
- Quão eficiente está sendo seu investimento em marketing;
- Se está investindo pouco ou muito em marketing para o crescimento desejado.
O melhor caminho nesse modelo de remuneração é a transparência. Colocar na mesa e discutir essas métricas demonstra o valor que você está trazendo para o negócio desde o início, além de sua preocupação em ajudá-lo a crescer.
O que você precisa definir agora é qual modelo encaixa melhor com seus potenciais clientes ou até mesmo com os atuais para aumentar o ticket médio. Afinal, você também precisa lucrar!
Caso utilize alguma outra forma de precificação variável em sua agência ou tenha ficado com alguma dúvida, compartilhe-a abaixo!
Post publicado em outubro de 2017 e atualizado em março de 2020.
