Automação de Marketing

1. Nutrição de Leads que não estão prontos

É comum nos depararmos com a situação de o cliente não estar no momento ideal de compra. Ele pode ter esgotado ou engessado o orçamento do ano, estar com outras prioridades, ter acabado de comprar uma solução semelhante ou ainda não ter nem percebido que tem um problema e precisa resolvê-lo.

Em todos esses casos, são Leads que não estão prontos e que não irão comprar agora, mas podem vir a comprar em breve. O relacionamento ainda é valioso nessa situação, já que muitas vezes o que falta é sua empresa educá-los, fornecendo mais informações para gerar demanda.

Também pode ser só uma questão de timing mesmo. Nessas situações, continuar próximo, agregando valor, é o suficiente para gerar credibilidade e manter sua empresa na cabeça do potencial cliente quando o momento de compra chegar.

A automação permite fazer esse relacionamento de forma eficiente e com poucos esforços.

2. Mais eficiência no funil

Sabemos que em toda compra há um processo, com alguns estágios pelos quais todo comprador deve passar. É como se fosse pré-requisito de uma etapa dominar as informações básicas do momento anterior.

Não adianta oferecer inscrições para o vestibular a quem ainda não decidiu sua carreira, por exemplo. No caso da Resultados Digitais, não faz sentido oferecer uma plataforma como o RD Station para quem ainda não entende de Marketing Digital nem conhece o básico do tema.

Por meio do comportamento do usuário a Automação de Marketing permite identificar o estágio de compra e os interesses de cada potencial cliente, enviando o conteúdo adequado para levá-lo ao próximo estágio.

O que vemos como resultado é um funil que se movimenta, ou seja, dentre as pessoas que entram na mira da sua empresa, um número menor se move para as etapas finais e de fato se torna cliente.

3. Leads mais preparados geram tickets maiores

Quem você imagina que compra vinhos mais caros? Alguém que não entende muita coisa e escolhe alguma opção no supermercado para tomar no jantar ou quem já fez cursos, leu livros, estudou e se tornou conhecedor do assunto?

Quanto mais o Lead sabe sobre o tema, maior sua tendência de reconhecer o problema e se sentir disposto a investir mais na solução.

Leads mais maduros geram tickets maiores e a Automação de Marketing garante esse papel de fornecer o conteúdo adequado e preparar a venda.

4. Comunicação personalizada para cada persona

Com as campanhas de automação, é possível segmentar os Leads por muitos critérios, como cargo, empresa, segmento, momento de compra etc.

A partir dessas possibilidades de segmentação, sua empresa pode personalizar muito melhor a comunicação, fazendo com que as diferentes personas percorram seus próprios trajetos, e não um caminho genérico.

O resultado, na prática, é uma eficiência extremamente alta no relacionamento, agregando valor à cada etapa e mantendo os Leads ansiosos pelos próximos emails.

5. Menos trabalho recorrente para o marketing

Com a automação, uma parte grande da preparação do Lead que o marketing deveria fazer para vendas é automatizada.

Claro que há um esforço grande na criação dos “caminhos” que os diferentes Leads devem seguir, mas, quando ajustados, não é preciso ficar o tempo todo começando do zero.

Isso diminui a necessidade de uma equipe de marketing focada em fazer de forma manual esse relacionamento.

6. Vendedores recebem Leads mais preparados

As conversas com o vendedor são muito diferentes quando o Lead está começando a descobrir o tema e quando ele já pesquisou, entende bem o assunto, suas necessidades e quer apenas um apoio para tomar a decisão final.

Se os Leads estão mais bem preparados, os vendedores precisam investir menos horas fazendo contato para conseguirem realizar a venda.

7. Ciclo de vendas menor

Como todo trabalho de preparação é feito pelo sistema, os vendedores podem receber Leads já nas últimas etapas do processo de compra.

Isso faz com que o cliente potencial passe muito menos tempo argumentando com o vendedor. Assim, o tempo do profissional de vendas fica mais destinado a ajudar o Lead a escolher a melhor solução.

8. Mais produtividade para os vendedores

Com todas as etapas iniciais do processo de venda conduzidas pela ferramenta de automação e conteúdos criados previamente, os vendedores conseguem ser muito mais produtivos.

Uma vez que a ferramenta faz bem o trabalho, eles se sentem mais à vontade para focar naqueles Leads que estão mais prontos e confiam que os Leads que ainda não estão no momento adequado voltarão a ele após algum tempo.

Como não há a necessidade de fazer toda a educação inicial, também podem se especializar nas etapas finais do processo, garantindo uma taxa de fechamento mais alta.

9. Leads mais preparados têm mais sucesso com o produto

Da mesma forma como falamos que as pessoas com maior conhecimento costumam ter tickets mais altos, elas também já sabem bem o que esperar e como implementar o seu produto ou serviço.

Isso faz com que tenham mais sucesso, fiquem por mais tempo e gerem mais recomendações. Os benefícios, quando somados, geram um resultado ainda melhor!

Autoresponder

A forma mais básica de Automação de Marketing são os autoresponders. O que eles fazem basicamente é enviar uma série de emails pré-programados de forma automatizada.

Ou seja, quando um visitante realiza uma ação (como se inscrever para receber novidades ou fazer download de um eBook), a ferramenta dispara um fluxo de nutrição automático. Quem se inscreveu, então, começa a receber esses emails programados, com um intervalo de tempo entre eles.

Essa é uma estrutura de automação bem interessante por ser simples e por aproveitar o momento certo do visitante.

Por exemplo: se você oferece um curso de Excel e um visitante demonstra interesse pelo assunto e converte em uma Landing Page, o autoresponder começa a disparar a sequência de emails abaixo:

• Dia 0 – Email de agradecimento pelo interesse na empresa
• Dia 2 – Email com dicas de Excel #1
• Dia 5 – Email com dicas de Excel #2
• Dia 9 – Email com o eBook “15 dicas avançadas de Excel”
• Dia 13 – Email oferecendo curso pago de Excel

Contudo, essa forma limitada de automação tem dois problemas principais:

• O primeiro deles é que, não importa o que aconteça, se o Lead entrou naquele fluxo, ele vai receber toda a sequência de emails e não consegue interrompê-la. Isso pode ser um problema, pois se no meio do caminho o Lead vira cliente ou perde o interesse ele continua recebendo todos os emails.
• O segundo problema é que essas ferramentas não têm inteligência suficiente para entender os casos em que fluxos não devem ser disparados. Por isso, a ferramenta pode acabar disparando emails tentando vender um produto para alguém que já é cliente da sua empresa.

É preciso ter bastante cuidado com essa estratégia, pois pode causar uma situação desagradável com um determinado grupo de contatos.

Lista dinâmica

Para começar a trabalhar com mais inteligência os autoresponders foram criadas as listas dinâmicas.

Essas listas começam a analisar mais características do Lead e entender em qual estágio de compra ele se encontra. A partir dessa informação, é possível enviar um fluxo de emails específico e mais adequado.

Dessa forma, se o Lead ainda está pesquisando de forma básica sobre o assunto, é enviada uma sequência de emails com informações e conteúdo mais simples para ele se familiarizar.

Se ele já se encontra num estágio mais avançado de compra (faz testes da ferramenta ou compara soluções), uma outra sequência de emails bem mais específica é disparada. Essa evolução permitiu entregar a mensagem certa no momento certo.

Workflow completo

O estágio mais avançado (e atual) da Automação de Marketing são os workflows.

Além de tudo que foi descrito nas listas dinâmicas, os workflows ainda evoluíram em dois aspectos muito interessantes:

• Mudança automática de fluxos de nutrição: as listas dinâmicas conseguem determinar em qual estágio de compra o Lead se encontra e disparar os emails adequados àquela lista. Os workflows conseguem dar o próximo passo e alterar os Leads de fluxos de nutrição automaticamente. Na prática, se no meio de um fluxo básico de nutrição o Lead demonstra mais interesse pelo produto, ele é retirado daquela lista e colocado em uma lista mais avançada automaticamente. Isso proporciona uma melhor comunicação com os Leads e consequentemente uma redução do ciclo de vendas.
• Interação com Lead além do Email: até esse momento, tudo que era feito na Automação de Marketing era o envio de emails de forma automatizada. Com o workflow é possível interagir com os Leads de diversas formas além do email. A partir de uma determinada ação do Lead, é possível também interagir com ele via mídias sociais, enviá-lo automaticamente para o time de vendas e alterar alguma propriedade dele. Esse tipo de interação mais rica com os Leads é muito valiosa e proporciona resultados muito melhores que formas mais tradicionais, tanto para o time de marketing quanto para o time de vendas.

Com esses avanços, os times de marketing e vendas não precisam mais esperar o Lead ser proativo e pedir pelo seu produto.

Ao ver alguma ação do Lead, o software já interage com ele da forma mais adequada e o ajuda a avançar no processo de compra de forma mais natural e rápida. Quando ele chega em um determinado nível de maturidade, o próprio software já avisa o time de vendas que aquele Lead está pronto para ser abordado.

No final, enquanto o software trabalha, o time de marketing consegue alocar melhor seus recursos para produzir conteúdos cada vez melhores.

Fase 0: Ativação

No início da RD, quando a empresa decidiu que precisava de um início para se relacionar com sua audiência, iniciou-se um trabalho de ativação da lista de contatos.

O primeiro passo foi pegar a base de contatos que a empresa já possuía, fazer um filtro para eliminar aqueles que não eram o público-alvo e enviar um email apresentando a empresa, oferecendo um conteúdo para iniciar um relacionamento com essas pessoas.

Para aumentar essa base, a RD também utilizou uma ferramenta muito útil: o LinkedIn. Os contatos obtidos na rede social que tinham fit com o público da empresa foram exportados e incluídos na base de contatos.

De todos os contatos que receberam os emails, apenas uma parte interagiu com a Resultados Digitais.

E o que fazer com os que não interagiram? Esses contatos foram importados para o Facebook Ads, no qual foram criados anúncios para estimular alguma conversão/interação com a RD.

Mas essas não são as únicas formas de desenvolver uma base de contatos. Outra ferramenta bastante útil para a captura de emails de interessados são os pop-ups.

Eles podem parecer chatos, mas são um mecanismo muito eficiente. O segredo está em fazer ofertas pertinentes e relacionadas à página que o usuário está visitando quando o pop-up aparece.

Fase 1: Tração

Nesta fase, percebeu-se a necessidade de criar uma estratégia de conteúdo consistente. Assim, a RD começou a publicar um post por semana em seu blog e lançar um material educativo por mês. Esses materiais eram oferecidos para a base de Leads por meio de campanhas de email.

Nesse momento, a equipe começou também a realizar um processo muito interessante, o envio cruzado, que funciona mais ou menos assim: um conteúdo é ofertado por email para a base de Leads. Contudo, ao longo do mês, essa base vai crescendo, e novos Leads, que não receberam o email com a oferta do material, são adicionados a ela.

Após um período, verifica-se na base quais foram os contatos que não receberam esse email (por terem entrado após o lançamento) e faz-se um novo disparo para que tenham a oportunidade de acessar o conteúdo.

Foi nesta época também que o time criou uma newsletter mensal. A grande vantagem de um Email Marketing no formato de newsletter é que ele é fácil de fazer, gera resultados e oferece bastante conteúdo. E nem todo esse conteúdo precisa ser seu: você pode fazer uma curadoria e oferecer material de parceiros também.

Uma estratégia interessante – e que quase nenhuma empresa utiliza – é analisar os cliques nos links oferecidos na newsletter. Isso pode ajudar a determinar os interesses da sua base e indicar como direcionar seus Leads: se um contato clica em um link de fundo de funil, por exemplo, pode ser interessante encaminhá-lo para o time de vendas.

Assim, a empresa foi percebendo que esses novos tipos de Email Marketing traziam resultados melhores. Contudo, apesar de o retorno ser bom, eles ainda não tinham volume. Assim, precisavam ser acelerados.

Fase 2: Otimização

Foi assim que a RD entrou na fase de otimização. A primeira providência foi aumentar a frequência de materiais publicados: passaram a ser 2 posts por semana e 2 materiais educativos por mês.

Além disso, a empresa implementou o autoresponder de que falamos acima. No início da nossa estratégia de automação, funcionou bem e foi possível nutrir os Leads com conteúdo mais facilmente, tornando o processo da jornada mais rápido.

Nessa etapa também decidimos fazer a limpeza da base, pois percebeu-se que havia um número crescente de Leads desengajados. Assim, a equipe tomou a difícil decisão de cortar o envio de emails para os contatos que não interagiam com a empresa. Mas, mesmo com um envio de emails menor, foram gerados mais resultados.

Outro passo dado foi fazer mais análises contínuas e claras dos envios de email. Os objetivos para cada email enviado deveriam ser claros (por exemplo, gerar Leads, vendas ou fazer o Lead clicar em um link) e os resultados deveriam ser documentados.

É importante lembrar que, mesmo no caso de um fluxo de autoresponder, cada email deve ser medido de acordo com o seu objetivo. Além disso, deve-se tentar otimizar os resultados pelo menos uma vez por mês.

Contudo, existiam ainda alguns problemas: apesar de haver mais publicação de conteúdo e o resultado ser maior em números absolutos, a proporção não era linear, ou seja, a eficácia havia diminuído. Além disso, a falta de segmentação no autoresponder gerava reclamações.

Fase 3: Segmentação

Assim, a empresa entrou na fase da segmentação. Com esse processo, os emails seriam direcionados de acordo com os perfis de interesse dos Leads e com o engajamento desses Leads.

Alguns exemplos de fatores de segmentação: cargo (decisor ou não decisor), área de atuação, tempo sem engajamento, se produz conteúdo ou não, faixa de investimento em Marketing Digital, interesse demonstrado (conversões), nível do Lead na jornada de compra etc.

Para se ter uma ideia da eficácia da segmentação, observe as taxas de abertura, de clique e CTR de um email disparado para a base toda; o mesmo email disparado para uma base segmentada por área de atuação; e outra por interesse/nível:

Apesar de as bases segmentadas terem menos contatos, pode-se perceber que os disparos foram mais eficazes. Ou seja, houve mais resultado com menos disparo de emails.

Outro passo dado nesta fase foi a implementação da Automação de Marketing, que também leva em consideração o perfil (cargo, tamanho e estado de atuação da empresa) e o interesse (número de conversões e nível do material acessado) do Lead para classificá-lo em algum estágio da jornada de compra.

De acordo com seu comportamento em relação aos emails que recebe, o Lead continua na mesma etapa da jornada de compra ou é encaminhado para a próxima.

Veja o exemplo abaixo:

Com a automação estabelecida, só faltava aumentar o alcance – e os resultados – das ações.

Fase 4: Crescimento

Para escalar o processo, implementamos o Lead Scoring, que faz a classificação do Lead por perfil e por interesse automaticamente. Assim, os emails enviados podem ser segmentados de acordo com o Lead Scoring.

Outra ferramenta implementada nessa nova fase foi o Lead Tracking, que é capaz de acompanhar o comportamento do Lead (quais páginas ele visitou etc.) a partir do momento que ele faz sua primeira conversão.

O Lead Tracking não ajuda apenas no processo de geração de Leads, mas também em vendas.

Por exemplo, se um Lead visita a página de preços, é possível enviar um alerta para que vendedores o abordem.

Outro processo adotado no segmento de Email Marketing foi o Growth Hacking, que aplica experimentos buscando formas de melhorar o envio e/ou a peça de email a fim de melhorar a conversão. Esse processo pode ser adotado em qualquer etapa do plano de Email Marketing na sua empresa, bastando seguir alguns preceitos:

• Escolha a métrica a ser melhorada;
• Crie um backlog de ideias (uma documentação das ideias de melhoria);
• Priorize e modele o experimento;
• Analise e colha aprendizados; se o experimento der certo, aplique-o em escala macro.

Experimentos desse tipo geraram, em muitos casos, resultados excelentes para a Resultados Digitais, como um aumento de 24% no CTR de alguns emails.

1. Fluxos de ativação

Quanto mais complexo o seu produto, maior a necessidade de mostrar um valor inicial para que o cliente não se decepcione e pare de usar a sua solução antes mesmo de conhecer o seu potencial. Nesses casos, usamos os fluxos focados em ativação de novos clientes.

O objetivo principal deles é enviar uma série de emails focados em mostrar ao cliente quais são as ações que ele deve realizar ― e em qual ordem ― para conseguir extrair esse valor inicial. Isso também permite ganhar produtividade no processo, pois muitos clientes farão a ativação sozinhos, economizando tempo de consultores.

Um exemplo: se você vende um software de gestão de tarefas, pode pensar em um fluxo simples de três emails que guie o cliente nas ações básicas do aplicativo:

• Email 1: Dá as boas-vindas e sugere a criação de uma lista de tarefas a serem realizadas durante a semana;
• Email 2: Um email com as tarefas cadastradas e um lembrete dizendo para marcar aquelas que já foram realizadas;
• Email 3: Sugere a criação de uma lista compartilhada com mais usuários, para gestão de tarefas que demandem mais de uma pessoa.

Claro que o exemplo acima é específico para software, porém essa ativação é aplicável em qualquer contexto em que há um produto e um cliente. Basta você, sabendo qual valor quer entregar ao consumidor, transmitir isso por meio de um fluxo.

2. Fluxos de retenção

Outro uso extremamente eficiente da Automação de Marketing é evitar cancelamentos e reter clientes de forma automatizada. A sugestão é criar fluxos para colher opiniões e comentários constantes da base de clientes, o que pode ser feito com o uso de NPS (Net Promoter Score).

Se sua empresa dispõe de informações acerca do uso do produto ― por exemplo, quais funcionalidades o cliente tem usado, quanto tempo ele não faz um login, há quanto tempo ele não usa determinada ferramenta que é considerada como essencial para extrair valor ― o fluxo de retenção se torna ainda mais fácil de ser feito.

Utilizando o exemplo do software de gestão de tarefas, um fluxo de retenção seria:

• O software identificou que por mais de três dias o cliente não marcou uma tarefa como realizada, sendo que existem tarefas pendentes e atrasadas;
• A automação envia um email dizendo “Fulano, você já realizou essas tarefas? Marque-as como feitas e parta para a próxima!” e ainda oferece um material sobre gestão do tempo para o cliente ganhar mais produtividade.

Por fim, sobre retenção, outro caso interessante é trazer clientes de volta.

Se você perdeu alguns clientes, use esse fluxos para entender o que aconteceu ou fazer uma boa proposta de retorno.

Principalmente se sua empresa possui um produto de receita recorrente, evitar e recuperar churns é uma das principais formas de garantir a sustentabilidade.

3. Fluxos para upsell/cross-sell

Crescer junto com seu cliente é algo de muito valor para ambos os lados.

Fracionar o seu produto em diversas versões ― desde uma versão básica para quem está começando no assunto até versões mais avançadas ― é uma ótima forma de captar todo o tipo de demanda no seu segmento.

Para os que já o fazem, vender upgrades do seu produto via Automação de Marketing pode trazer um ótimo retorno com muito pouco custo.

Você certamente tem uma métrica que identifica quais clientes estão usando o seu produto muito bem, ou não. Identificados os clientes que estão, ofereça exatamente o que eles estão precisando.

No exemplo do software de gestão de tarefas, um caso seria:

• O software identifica que um cliente está com alto engajamento;
• A Automação envia email oferecendo funcionalidades mais avançadas, como anexar arquivos nas tarefas, adicionar subtarefas, categorias etc.

Em outros casos, se o seu produto não tem uma versão para oferecer upsell, mas tem uma série de produtos complementares, uma boa opção é trabalhar o cross-sell. Um exemplo disso é uma seguradora que vende um seguro de automóvel e, em seguida, oferece novos seguros (de vida, casa etc.).

Como em toda a Automação de Marketing, quanto mais você conseguir segmentar e agir de forma personalizada com o cliente, melhores serão os resultados.

Busque formas de entender o que cada grupo de clientes tem interesse e, em vez de ser um vendedor chato, entregue valor para o seu cliente.

4. Fluxos de Indicação

O marketing de indicação tem um poder muito grande de trazer novos clientes a partir dos já existentes.

Isso é algo claro: se um amigo confia compra determinado produto e ele acredita que aquilo também pode beneficiar você, provavelmente você dará mais ouvidos e também irá testar.

O mesmo acontece em praticamente todos os mercados, e um dos principais benefícios é que o isso é uma excelente régua para saber se você está fazendo um bom trabalho, além de ter o menor custo de aquisição possível.

No caso do software de gestão de tarefas, um fluxo seria:

• No fluxo de retenção, você identificou que determinados clientes deram um excelente NPS para a empresa;
• A Automação envia um email agradecendo e pedindo para indicar o software a um amigo – além de dar um desconto ou um mês grátis caso esse amigo venha a se cadastrar.

Em qualquer caso, uma boa estratégia é consolidar uma política de indicação, e usar a Automação de Marketing para disseminar a ideia.

Bonifique quem evangeliza a sua marca e o seu produto, trazendo mais receita para a sua empresa. Além da relação entre fornecedor e cliente, vocês podem ser parceiros de negócio.

Alterar o estágio do Lead

Dentre a sua base de Leads encontram-se misturados clientes, novos e velhos Leads, com potencial ou não, distribuídos entre os estágios do seu funil de vendas.

Por isso, para garantir um relacionamento de qualidade você precisa separar quem é quem e conversar com cada qual de forma a entregar o máximo de valor possível.

O preço de não personalizar o relacionamento são clientes recebendo contatos de venda, o que gera oportunidades de negócio perdidas e certamente mais reclamações do que agradecimentos dos seus Leads.

Com a Automação de Marketing, podemos alterar o estágio do funil em que o Lead participa, separando quem são clientes, Leads qualificados e oportunidades de negócio do resto da base, o que orienta o seu relacionamento.

Adicionar/remover tags

Muitas vezes, na base de Leads, existem grupos que não compartilham nenhum critério que permita reuni-los.

Um exemplo clássico é quando você importa Leads para dentro da base, que não foram gerados por uma Landing Page integrada à sua plataforma de gestão de Leads.

As tags ajudarão nessa tarefa, facilitando a identificação e segmentação daquele grupo.

Marcar o dono do Lead

Abordar Leads que se tornam oportunidades de negócio rapidamente pode ser um divisor de águas para fechamentos mais efetivos para a equipe de vendas.

Atribuir um dono ao Lead gera uma notificação para o vendedor em tempo real.

Você pode usar diversos gatilhos, desde que segmentáveis, para entender quando um vendedor deve atuar sobre um potencial Lead.

Marcar dono do Lead, distribuindo-o

É uma variação da função “marcar dono do Lead”, de extrema importância para a automação da passagem de oportunidade de negócios para vendas.

Isso porque ele torna escalável o processo de atribuir um dono aos Leads, distribuindo as oportunidades de forma alternada entre um grupo de vendedores.

Marcar como oportunidade

É uma forma de sinalizar se o Lead deve ser ou está sendo abordado.

Enquanto atribuir um dono indica que o Lead deve ser analisado pelo vendedor, marcá-lo como oportunidade mostra que o vendedor viu potencial e pode abordar o Lead.

Essa marcação também é muito utilizada como gancho de integração entre a plataforma de Automação de Marketing e o CRM, sinalizando a entrega do Lead de marketing para vendas.

Mostramos até aqui como a Automação de Marketing é uma estratégia poderosa.

Ela permite se comunicar e interagir com Leads de uma maneira muito mais personalizada e automatizada. Isso traz resultados muito melhores e Leads muito mais preparados para a compra, uma vez que envia o conteúdo certo para a pessoa certa, no momento certo.

Entretanto, para essa estratégia funcionar tão bem, é necessário ter uma boa ferramenta em mãos.

Abaixo, separamos 5 características essenciais de uma ferramenta de Automação de Marketing para conseguir atingir bons resultados.

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