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Account-Based Marketing (ABM): o que é e como colocar em prática

No ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de marketing para impactar somente eles

ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles. A ABM diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado.


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Você já teve problemas ao gerar Leads desqualificados ou dificuldade de fazer avançá-los na jornada de compra?

Se você já teve essas dores, não está sozinho. Neste post, vou explicar passo a passo como fazer uma estratégia focada no ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal) em um processo para acompanhar cada etapa da jornada.

Para isso, é preciso colocar em prática o conceito de ABM ou Account-Based Marketing.

Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?

Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois fazendo campanhas para atrair e se relacionar com eles.

Em resumo, seria pegar uma lista de prospecção de perfil de ideal de clientes e trabalhá-la paralelamente a sua estratégia de Inbound Marketing.

A diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Vamos supor que estou indo pescar e levo meu anzol para conseguir meus peixes. Para eu identificar os consumidores (peixes) que possam se interessar pela minha empresa, eu jogo a isca e aguardo. No caso do Inbound, essa isca é uma oferta de geração de Leads.

Depois que os Leads forem gerados, eles serão qualificados para avançarem para o meio e fundo de funil. Provavelmente, acabam entrando muitos Leads que ainda não são qualificados e não descem no funil. Pode ser, por exemplo, uma bota que enganchou no anzol. :)

Agora, no ABM, a analogia seria pescar com um arpão, escolhendo diretamente o peixe, e ser mais preciso na hora em vez de chamar vários interessados com um anzol.

No ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de marketing para impactar somente eles. Dessa forma, diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado. O grande benefício que já foi feito um filtro e selecionado todos os pretendentes a ser clientes.

Como colocar o ABM em prática em 5 passos

  1. Identificar e definir contas
  2. Gerar lista de contas
  3. Criar ofertas e conteúdos personalizados
  4. Criar uma campanha
  5. Mensurar os resultados

1. Identificar e definir contas

Antes de montar sua estrutura, você precisa identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).

Faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros com base em uma nota de NPS (Net Promoter Score).

NPS é uma métrica para medir a satisfação dos clientes, perguntando “de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa aos amigos?”. Para saber mais leia o post Net Promoter Score: o que é e como implementar na sua empresa.

Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?

O exercício de criação do cliente ideal pode ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C (empresas que vendem para o cliente final).

Quando falamos de criar o ICP para B2B, pensamos em dados de empresas e firmográficos (segmentações de acordo as características de uma companhia), como mostramos abaixo:

  • Segmento de atuação, Indústria ou Setor;
  • Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
  • Localização da empresa ideal;
  • Estrutura de equipe;
  • Maturidade;
  • Ciclo de vendas;
  • Ticket médio;
  • Receita;
  • Cargos;
  • Plataformas/Softwares usados;

Abaixo, um exemplo de uma empresa que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais e criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.

Exemplo de cliente ideal

Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que percebe o valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5000.

Bom, agora que você identificou quem são seus clientes ideais, vamos selecionar as contas para atrair e fazer essa prospecção. Sua lista de criação deve ser baseada no ICP para garantir que serão feitas as campanhas corretas e mais Lead qualificados serão atraídos.

2. Como gerar uma lista de contas para ABM

A estratégia para criar sua lista de contas vem por uma segmentação pré-definida. Você pode extrair uma lista, mas é sempre bom fazer uma verificação se está de acordo com seu ICP, se já não é cliente, está já em negociação etc.

Algumas dicas para selecionar contas antes de iniciar a campanhas:

  • Use a lista de contas do seu time de vendas tanto online como offline;
  • Algumas indústrias ou segmentos-chave para a comunicação direta;
  • A lista de Lost ou descarte de Leads para ser reativada depois de um certo período;
  • Empresas que utilizam o serviço ou produto do seus principais concorrentes;
  • Extraindo listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
  • Listas através de empresas que fornecem enriquecimentos de dados

O importante é ter um alinhamento (SLA) entre os times de marketing e vendas para definir as principais contas. Com base nos dados, gere uma lista de acordo o alinhamento feito e depois crie um filtro para seleção das contas. Alguns direcionamentos para sua lista:

  • Low-hanging fruit! Comece com a sua lista/base!
    • Selecione as contas/empresas da sua base para iniciar um teste de ABM
    • Veja com seu time de vendas quais contas eles mais abordam
  • Defina apenas um segmento de teste
    • Fica mais fácil de mensurar
    • É manual? Sim, para testar antes de escalar
  • Comece pequeno!
    • Não tem número mágico! Entre 50 a 500 contas fica mais fácil de mensurar do que 1000
    • Envolva uma pessoa de vendas para acompanhar com você esse teste

Outra dica é calcular o tamanho do seu mercado e comparar ele com as listas que você está trabalhando para saber quantas empresas poderiam ser alcançadas.

3. Conteúdo e ofertas personalizadas

Após validar a lista para iniciar as campanhas, o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.

Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante fazer web personalization, ou seja, criar o conteúdo personalizado para cada visitante de cada indústria/setor, tamanho, momento e comportamento que visite o seu site ou direcionar para uma oferta que seja customizada.

Exemplo: sua lista de contas são restaurantes e lancherias. Suas ofertas de campanhas podem ser direcionar a eles um relatório das máquinas mais utilizadas nesta indústria, como elas podem ter mais eficiência dos funcionários na cozinha, por que as máquinas X vão trazer benefícios para sua empresa etc.

A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas.

4. Como criar uma campanha de ABM

Com a lista de contas validada e as ofertas de conteúdo produzidas, você já pode iniciar um teste de campanhas de ABM.

As campanhas podem ser feitas de várias maneiras:

  • Importar a lista no Facebook Ads como audiência personalizada;
  • Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists);
  • Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista;
  • Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas;
  • Subir a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
  • Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads;
  • Usar o DemandBase para criar anúncios personalizados pelo tamanho de empresa, setor ou, melhor ainda, pelo nome (talvez ainda não funcione esses dados no Brasil);
  • Ações diretas com lista, como marcar uma visita, telefone, email, envio de brindes pelo correio e eventos que as empresas participam.

5. Como mensurar o impacto do ABM

Com a campanha no ar, agora é hora de verificar e analisar os resultados. Lembrando que o processo desde o começo é acompanhar desde a coleta da lista até a chegada do Lead em vendas, por isso reforço o comprometimento dessa ação de ABM ser feita em conjunto e com feedback do time de vendas.

Mensurar o desempenho do funil por contas:

  • Quantas oportunidades de vendas geradas no total da campanha;
  • Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline);
  • Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates);
  • Velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento estão indo mais rápido com essa campanha de ABM;
  • Quantas empresas impactadas pelo total de empresas de acordo o tamanho da lista;
  • Se a campanha for para retenção e upsell, ver quantas empresas na campanha deram resultado;

Não confie em métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de cliques. Avalie seu desempenho de marketing com métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.

Otimizando a campanha de acordo as perguntas do diagrama abaixo

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Imagem: https://www.demandbase.com

Tem visitas no seu site?

  • Caso não: faça anúncios
  • Caso sim: tem alto engajamento?
  • Caso não: otimize o conteúdo do seu site
  • Caso sim: está alta a conversão do seu site?
  • Caso não: otimize as conversões
  • Caso sim: o time de vendas está habilitado para vender a eles?
  • Caso não: faça um alinhamento com vendas
  • Caso sim: está tudo certo; escale seu teste de ABM.

Checklist de avaliação e consideração do projeto ABM para escalar ou continuar

  • Você teve resultados positivos?
  • Você consegue replicar esse mesmo processo?
  • Sua empresa viu valor/comprou nessa ação?
  • Você sabe onde escalar?

Prepare seu time para utilizar ABM

  • Conduza o time de marketing a ter todas as habilidades do ABM (principalmente para a geração de listas e otimizações de campanhas)
  • Incentive o time a olhar as métricas do funil completo
  • Crie dashboards para acompanhar e gerenciar os processos
  • Lidere as responsabilidades de todo programa, contas, processo e contatos
  • Feedback e comunicação constante com time de vendas nesse programa

Conclusões sobre ABM

Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como vendas, marketing e produto.

  1. Defina o seu ICP e depois construa uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de marketing e vendas;
  2. Desenvolva conteúdo personalizado para essa segmentação de contas;
  3. Coordene os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas;
  4. Mensure os resultados de acordo desempenho do funil e otimize suas campanhas ;
  5. Coloque os aprendizados, reúna seu time para uma sessão de feedback para os próximos passos e no desenvolvimento de novas listas para escalar o ABM.

Lembrando que é importante, verificar e assegurar que a lista está de acordo com os time marketing e vendas sobre o perfil ideal de cliente.

Para pôr em prática uma estratégia eficiente de ABM você vai precisar de alguns conhecimentos em mídia paga. Por isso, recomendo um material completo sobre o tema: o eBook + Checklist: Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing.

eBook + Checklist: Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing

Veja - na teoria e na prática - como atrair mais clientes através de canais pagos como Google AdWords, Facebook Ads e Native Ads, dentre outros

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Comentários

4 comentários

  1. Eduardo Vieira

    Ótima apresentação. O conceito de ABM é algo que realmente muda a visão sobre o planejamento estratégico de marketing.

    Felipe, esta estratégia é aplicável para empresas de qualquer porte e segmento? É preciso uma base mínima de dados para conseguir implementar com eficiência?

    Penso que o caminho seria investir em inbound mkt para dentro de um tempo trabalhar focado em ABM.

    Como especialista, o que você recomendaria?

    Obrigado.

  2. Alexandre

    Pescar com uma flecha? Acho que seria pescar com arpão…

  3. Rudá Pereira da Costa

    Ótimo artigo, interessante pensar por este lado. Me faz crer que esse seria o jeito certo de fazer Marketing.

    Apenas uma correção de grafia: “mas a tradução é focar suaS estratégias em”

    Abraços

  4. Vinícius

    Muito bom, Spina. Parabéns.

    Apenas uma dúvida: o que você sugere / tem usado na geração de listas? Alguma ferramenta?