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A falta de alinhamento entre marketing e vendas pode estar custando caro para a sua empresa

Estima-se que problemas de alinhamento entre as duas áreas custam às empresas B2B cerca de 10% do seu faturamento todos os anos

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Se você é um profissional de vendas ou marketing, provavelmente deve estar habituado a divergências entre essas duas áreas. Ainda que conflitos sejam inevitáveis e, inclusive, possam ser utilizados de maneira produtiva, em diversos casos também podem ser encarados como um sintoma de desalinhamento.

Muitas empresas acabam relativizando o problema, julgando que esses embates sejam parte natural da rotina de cada área. Contudo, fazendo isso, acabam não se dando conta das possíveis perdas, que podem ter impacto financeiro relevante.

Segunda a IDC, a falta de alinhamento entre marketing e vendas pode acarretar em perdas de cerca de 10% no faturamento de empresas B2B todos os anos.

Em contrapartida, uma pesquisa realizada pela Sirius Decision, consultoria em inteligência de mercado, apontou que um alinhamento melhor entre essas áreas tende a produzir um crescimento de até 19% no faturamento.



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Qual a origem do desalinhamento entre marketing e vendas?

Apesar de compartilharem o mesmo objetivo final — aumentar o faturamento da empresa, cada uma das áreas executa essa tarefa a partir de abordagens distintas. Enquanto o time de marketing busca atrair novas oportunidades de vendas, o time comercial tenta convertê-las em clientes. São atividades claramente complementares, mas é na intersecção entre elas onde costumamos observar os maiores problemas.

Para o time de vendas, os resultados costumam ser binários: a meta de faturamento foi atingida ou não. Ponto. Mensurar o desempenho do time de marketing, por outro lado, nem sempre é tão fácil. Ainda que a área possa ter as suas próprias metas, nem sempre é tão fácil atrelá-las diretamente à conquista de novos clientes.

A partir daí, chegamos ao velho embate. Um lado reclama do volume e da qualidade de oportunidades geradas, enquanto o outro afirma que elas não vêm sendo aproveitadas como deveriam. Se essa descrição soa familiar para você, é provável que a sua empresa esteja perdendo dinheiro com esse conflito.

Informação e interação são a chave para superar as desavenças

Segundo a pesquisa Data-Driven Marketing Survey, 50% dos profissionais de marketing consultados acreditam que dados sejam um recurso subutilizado em suas empresas. Isso se torna surpreendente em um cenário onde muitas companhias ainda têm dificuldade de mapear o impacto prático das suas ações de marketing no faturamento.

Hoje, a integração de softwares de marketing e vendas, como o RD Station Marketing e o Agendor, já permite que o fluxo de informações entre as duas áreas se torne muito mais eficiente. Mensurar a influência das ações de marketing no desempenho do time de vendas já é algo muito mais palpável.

Ainda assim, alguns aspectos quase culturais do relacionamento entre essas duas áreas precisam ser reavaliados. Do contrário, mesmo a oferta de dados relevantes e confiáveis pode não ser o suficiente para superar os conflitos.

Confira a seguir três dicas importantes para ajudar a sua empresa a faturar mais superando o desalinhamento entre marketing e vendas:

1. Acabe com a cultura de culpabilização

Esse talvez seja um dos principais desafios a serem superados. É bastante comum encontrarmos vendedores que já tenham internalizado a seguinte máxima: o time de marketing só entrega oportunidades ruins. Ou então profissionais de marketing que acreditam que seus esforços nunca são realmente aproveitados pelo time de vendas.

É preciso que esse tipo mentalidade seja desestimulada, em prol de uma postura mais investigativa e assertiva. Ao invés de buscar culpados, incentive cada um dos times a focar em soluções. Mais do que isso, estimule-os a cooperarem, refletindo como cada área pode ajudar na resolução dos desafios da outra.

2. Elimine qualquer viés da gestão

Um estudo conduzido pelo Harvard Business Journal constatou que muitos CEOs tendem a alocar mais dinheiro na área de vendas, pois avaliam que, como seus resultados são, a princípio, mais tangíveis, seu impacto no faturamento é também mais evidente.

Esse tipo de conclusão não apenas é equivocada, como pode desbalancear o relacionamento entre as áreas. É importante que a gestão da empresa tome suas decisões de maneira transparente e analítica, explicando os porquês e ressaltando que todos estão no mesmo barco e em busca de um resultado em comum.

3. Construa um acordo entre as áreas

Quantos Leads qualificados marketing precisa entregar para que o time de vendas possa alcançar a sua meta? Quais critérios podem ser utilizados para determinar se um Lead tem a qualidade necessária? Como será realizada a passagem dos Leads? Quais informações capturadas pelo time de marketing podem ajudar os vendedores?

É fácil concluir que essas perguntas devam ser respondidas em conjunto pelos dois times. Ainda assim, em muitas empresas essas decisões são tomadas de forma isolada ou com o mínimo de interação entre as áreas.

Ao invés disso, busque sempre construir um acordo entre marketing e vendas, mapeando os pontos a serem discutidos e registrando todas as conclusões em um documento de uso comum.

Preparando-se para o próximo passo

Talvez você já tenha ouvido falar de um conceito chamado Smarketing, aportuguesado como Vendarketing.

Mesmo que não o conheça, você já deve ter imaginado do que se trata. O objetivo por trás desse conceito é criar fluidez e alinhamento entre os times de marketing e vendas. As dicas que nós já apresentamos são um ótimo ponto de partida, mas a ideia aqui é ir ainda além.

Mais do que criar uma conexão entre as áreas, o Vendarketing propõe que elas atuem em conjunto, se comunicando de maneira contínua, compartilhando metas e processos. Os dois times devem crescer juntos e de maneira coordenada, alavancando, consequentemente, o crescimento da própria empresa.

É importante frisar, no entanto, que a proposta não é converter as duas áreas em uma só, mas aparar todas as arestas, reduzindo atritos e fazendo com que cada uma aproveite ao máximo o potencial de entrega da outra.

Conclusão

Se o desejo pela manutenção de um ambiente de trabalho saudável e produtivo já não fosse o bastante, o alinhamento entre marketing e vendas deve também ser encarado a partir de um viés econômico. Quanto melhor esses dois times trabalham juntos, melhor o seu desempenho e maior o potencial de faturamento da empresa.

Qualquer negócio, não importa o seu tamanho ou mercado de atuação, só tem a ganhar com a redução do atrito entre essas duas áreas. Para lidar com a questão, não existem segredos: é preciso tratar tanto do aspecto cultural inerente aos conflitos quanto das questões processuais e técnicas.

E aí, como anda o alinhamento entre os times de marketing e vendas na sua empresa? Você acha que tem espaço para melhoria? Conte pra gente nos comentários!

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