Blog de Marketing Digital de Resultados

Review RD Summit 2016: Como alcançar alta performance em vendas

Em sua palestra no RD Summit 2016, Lucia Haracemiv apresentou a importância das métricas para alcançar alta performance em vendas

Lucia Haracemiv quer ver as empresas brasileiras vendendo mais e melhor. Em sua palestra no RD Summit 2016, a sócia da DNA de Vendas apresentou a importância das métricas para alcançar alta performance em vendas. Com clientes como Chevrolet, Ricardo Eletro e Carrefour, ela tem conhecimento de sobra para validar suas colocações.

“Métricas servem para comparar coisas, e muitas grandes empresas fazem comparações de coisas que não fazem sentido, perdendo produtividade.”

Ela citou a Experiência de Hawthorne, uma das primeiras pesquisas ligadas à produtividade, para reforçar a importância de observar as métricas corretas.

Realizado em uma fábrica da região de Chicago (EUA), em 1927, o experimento pretendia avaliar a relação entre a incidência de luz e a produtividade dos operários de uma fábrica. De fato, com mais iluminação, eles produziam mais. Só que, ao diminuírem a luz, os índices de trabalho seguiram aumentando.

A conclusão? Os empregados rendiam mais porque estavam recebendo atenção dos examinadores — nada a ver com a luz, a métrica originalmente definida, portanto.

Continue lendo o post para conhecer o que uma das maiores especialistas em vendas do Brasil tem a dizer sobre métricas.

Ou, se preferir, assista abaixo à palestra de Lucia Haracemiv, na íntegra:

A importância das métricas para os vendedores

Partindo desse exemplo, Lucia apresentou três fatores que justificam a importância das métricas nos negócios.

  1. Nós somos humanos e gostamos de coisas que têm marcações: Por natureza, queremos fazer nossas atividades cada vez melhor. “Quando temos regras e controles, construímos um ambiente para que o time de vendas possa ser melhor e ver que está melhorando”, disse a palestrante.
  2. Ciência se faz por meio de comparação: Parte do trabalho do gestor é ter boas intuições de negócios, mas é preciso de dados para validá-las antes de decidir pela implantação. “Qualquer experiência científica tem métricas comparativas e as isola, mesmo em ciências sociais”, explicou Lucia.
  3. A língua universal de vendas são os números: O que interessa é meta batida, conversão e crescimento. “Com o cliente, a educação em relação ao produto se faz com palavras, porém, a gestão de vendas se faz com números”, reforçou. Ela ainda brincou que quem trabalha há muito tempo com vendas fica sem paciência com pessoas muito prolixas, querendo pular logo para os números.

Lucia argumentou que, em geral, não faltam dados nas empresas. O problema está na forma com que são usados, muitas vezes equivocada.

Ela ressalta a importância de observar os números correlacionados a cada uma das métricas, ou seja, o contexto em que estão inseridos. Exemplo: o número de vendas fechadas em relação às taxas de conversão.

Relatório x placar

A palestrante ainda fez questão de diferenciar relatório e placar. Para Lucia, as operações de vendas precisam sentir que a empresa é uma coisa viva.

“Todo mundo tem relatório no Excel. Já o placar – um display claro dos resultados de vendas em tempo real – é um negócio que mexe com o time, desperta sentimentos e emoções”.

Ela ainda sugeriu algumas técnicas para motivar as equipes, como a publicação semana a semana do placar.

Isso evita a “síndrome da última semana”, quando os vendedores correm atrás da meta, gerando desgastes em toda a organização.

Empresas de varejo, por exemplo, passam por um pesadelo logístico com esse problema.

“Vendedor sabe onde está bem ou está mal. Placar é um feedback imediato para saber se ele está bem ou mal.”

5 falhas comuns em métricas

Lucia usou boa parte de sua palestra para exemplificar os principais erros cometidos na escolha das métricas.

Em resumo, eles são os seguintes:

1. Errar as definições

Os problemas aqui aparecem já no início do processo. O que é Lead? O que é MQL? O que é SAL?

As “matérias-primas” do placar precisam estar muito claras, assim como o funil de vendas em si.

Lucia defendeu que, muito mais importante que construir etapas, é conceituá-las. Dessa forma, as métricas de conversão têm um significado definido.

2. Mudanças frequentes

Se forem feitas muitas mudanças nas métricas do time de vendas, o histórico para comparação não existe.

“Como venda não é uma ciência exata, se muita coisa for modificada o tempo todo, não se constrói conhecimento.”

Assim, o vendedor não sabe por que bateu ou não bateu meta. Lucia sugere fazer testes com pequenos grupos, mudando só uma variável.

3. Frequência de atualização

O Excel depende de um ser humano para a coleta de informações, e alguns indicadores saem de sistemas diferentes.

Um número do departamento financeiro, por exemplo, só vem uma vez por mês em várias empresas.

O ideal é que a métrica mude comportamentos e dê feedback imediato, permitindo a atualização online do placar.

4. Outliers

Os famosos pontos fora da curva distorcem as médias e prejudicam as avaliações de resultados de vendas.

Exemplo: quando um vendedor vai para uma feira e fecha muitos negócios. Lucia indicou que esses tipos de eventos devem ser analisados, mas, também, excluídos das médias.

5. Excesso de informações

Métricas são fundamentais, mas nem todas devem entrar na avaliação de determinados cenários.

Aumentar a complexidade a ponto de ninguém entender o placar não é uma ideia produtiva.

“O melhor parâmetro de comparação das métricas bem definidas são os próprios vendedores. Dá pra comparar vendedores da mesma operação, encontrando falhas de capacitação: um tem 53 de conversão, outro tem 18, então tem que analisar o funil todo de cada um nas etapas de conversão.”

Conclusão

“Métricas são feedbacks, mexem com a pessoa humana”, disse a palestrante. Ela usou, ainda uma alegoria esportiva para reforçar seu ponto:

“A maioria dos jogadores de futebol jogou futsal, no qual o tempo de reação é mais rápido e pede respostas mais rápidas. O que mexe com ele entre erro e acerto, mexe com o comportamento dele depois. A pessoa se aperfeiçoa por meio da métrica.”

Por fim, Lucia Haracemiv comentou os hábitos de compras do brasileiro. “Estamos no Brasil, um país que não gosta de self-service, que gosta de atendimento humano, gosta de gente falando, e isso custa dinheiro”, pontuou.


Essa foi mais uma palestra da edição passada do nosso evento (você pode conferir aqui todas as palestras do RD Summit 2016 publicadas no blog).

Não perca também a edição 2017 do RD Summit. Este ano serão 3 dias de evento, mais de 8 mil participante, 8 palcos de palestras acontecendo paralelamente, mais de 80 expositores, networking, entretenimento e muito mais.

Os ingressos já estão à venda nesse link.

Ainda não está convencido? Então veja como foi em 2016:

Marcadores:

Deixe seu comentário