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Por que a gestão da marca é o novo marketing, segundo Ana Couto #RDSummit

A palestrante ressaltou o papel crucial que o branding tem na construção da imagem da marca, e comentou que “ser uma boa empresa é o novo branding"

O mundo é VUCA.

Foi com essa frase que Ana Couto iniciou a palestra no RD Summit 2017, que teve como tema principal a velocidade com que as mudanças ocorrem no mundo e como as marcas devem se comportar nesse cenário para que se conectem verdadeiramente com as pessoas.

Falar sobre mudanças não é novidade, mas quando vemos grandes marcas desaparecendo e sendo substituídas por outras marcas é importante refletir sobre o que está acontecendo.

VUCA são as iniciais de 4 palavras que segundo Ana, caracterizam o novo mundo, onde as marcas devem estar atentas às mudanças e principalmente abertas a elas:

  • O mundo é Volátil: tudo muda muito rápido a todo tempo;
  • O mundo é Incerto (de uncertain): não temos garantias, temos muitas incertezas;
  • O mundo é Complexo: não é linear, está confuso e ansioso;
  • O mundo é Ambíguo: temos muitas opções e os limites se dissolveram.

Segundo Ana, neste cenário, a capacidade de adaptabilidade ao novo ecossistema que se apresenta é a principal qualidade de uma empresa do futuro. O novo ciclo de valor para as marcas está na capacidade de desaprender o que já sabem e reaprender baseado nesse novo panorama.

Nos anos 2000, “marketing” era a palavra do momento, e agora cede espaço à gestão de marca: Branding.

Ela ressalta também o papel crucial que o branding tem na construção da imagem da marca, e comenta que “ser uma boa empresa é o novo branding”. O propósito virou o valor em si.

O novo desafio das empresas é se adaptar ao mundo VUCA e gerar valor a partir deste novo paradigma. Isso já está acontecendo e se divide em 3 grandes ondas:

As marcas que ainda estão na primeira onda são aquelas que têm o discurso voltado à venda, promoção, preço, reconhecimento e lucro. O que segundo ela é corrosivo para a marca.

Já as marcas da segunda onda conseguem criar conexões emocionais com as pessoas e suas histórias, tem relevância e criam valor.

A terceira onda, a onda das marcas VUCA, trabalha com a ideia da criação de um ecossistema de valor com um propósito e pessoas engajadas nele.

A onda 3 é onde estão marcas que alcançaram um alto valor nos últimos anos. Como o AirBnb, que segundo Ana, cumpre todos os requisitos de uma marca VUCA: tem uma marca icônica, tem o propósito claro de “fazer você se sentir em casa em qualquer lugar” e está verdadeiramente engajada com uma causa social relacionada a assistência aos refugiados ao redor do mundo.

Um ponto muito importante destacado por Ana é que 7 em cada 10 brasileiros estão dispostos a pagar até 17% a mais por produtos em que a marca tenha uma causa, como as marcas VUCA.

As marcas VUCA são as marcas que hoje constroem sua imagem de forma consistente, com um propósito claro, e que tem reflexo direto no valor financeiro.

Segundo Ana, 53% do valor de uma marca que tem suas ações na bolsa de valores, está no intangível.

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