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Como fazer uma análise de canais de Marketing Digital na prática

Confira uma sugestão de como fazer uma análise de eficiência dos seus canais e provar o ROI de cada um deles

Este post é uma continuação do artigo O que são canais de Marketing Digital e por que devo analisá-los?, no qual exploramos a definição e importância dos canais de Marketing Digital e falamos sobre como configurar suas campanhas para que sejam rastreáveis. No post de hoje, gostaria de explorar um pouco mais a fundo como esta análise de canais é feita na prática.

Antes de começar, existe ainda um conceito sutil, porém muito importante nas análises de canais, que precisa ser compreendido para se ter um entendimento completo da situação e do retorno de cada canal: o modelo de atribuição.

O que é modelo de atribuição

O conceito de modelo de atribuição surgiu como a solução para o problema de múltiplas interações com o visitante ou Lead antes uma ação importante acontecer.

Por exemplo, antes de um visitante se tornar um Lead, ele pode ter visitado seu site três vezes por três canais diferentes: uma vez em um anúncio visto no Facebook, outra vez via busca orgânica e ainda a partir de um link presente no site de um parceiro seu.

Nesse cenário, qual desses três canais gerou o Lead? Foi o primeiro? O último? Todos têm importância? Se sim, a importância dos três é a mesma?

Imagine também que um Lead qualificado seu abre dez emails, clica em três deles, visita seu site duas vezes por um anúncio de busca paga e em seguida faz mais uma visita digitando a URL diretamente no navegador, logo antes de pedir para conversar com um consultor de vendas.

Qual dessas interações foi mais importante para que ele se interessasse por seu produto ou serviço?

Parece complexo, não? Mas é nesse momento que o modelo de atribuição entra em cena para descomplicar e estruturar um modelo padrão de análise desses canais. Conheça alguns desses modelos:

  1. First touch: nesse modelo, o peso da ação é atribuído à primeira interação do período. No primeiro exemplo mostrado acima, uma análise first touch diria que o novo Lead foi gerado pelo anúncio do Facebook, que foi a primeira interação do Lead com o site. Esse critério é muito utilizado para captar a origem do Lead, pois representa o canal que por meio do qual o Lead de fato conheceu o site, mesmo que não tenha convertido.
  2. Multi touch (ou linear): no modelo linear, o mesmo peso é dado para todos os canais passados pelo Lead até a ação final. Por exemplo: se, em um dado período, o mesmo Lead converteu em dois canais diferentes, a análise mostraria um Lead para cada canal.
    Esse caso é muito utilizado para medir a eficiência de cada canal isoladamente, sem pensar em um todo, visto que, se somarmos os Leads gerados em cada canal, teremos um número maior do que o total de Leads gerados (no exemplo, teríamos um Lead total, mas a soma dos Leads nos canais resultaria em dois).
  3. Last touch: o critério de “último toque” é muito utilizado para classificar levantadas de mão ou alterações do estágio do Lead no Funil de Vendas. Isso acontece pois, como representa a última interação do Lead antes dessa levantada de mão, a análise last touch mostra muito bem em quais canais você deve investir para gerar o interesse certo nos seus Leads, ou ainda quais canais são mais acessados pelos melhores Leads da sua base (visto que é por meio deles que convertem para um próximo estágio de interesse).

Como você pode ver, cada modelo tem aplicações específicas e, dependendo da maneira que forem utilizados, podem mais confundir do que facilitar sua vida. Por isso, é muito importante saber como os modelos funcionam e sob qual critério está sendo feita a análise.

Como analisar seus canais de Marketing Digital

Já sabemos a importância dos canais de Marketing Digital e conhecemos todos os detalhes necessários para configurar as campanhas e entender os resultados.

Agora, mãos à obra! Aqui vai uma sugestão de como fazer a análise dos seus canais e provar o ROI de cada um:

Monte um funil por canais, com as principais métricas extraídas de cada um deles. O exemplo abaixo mostra o Funil com as métricas principais que utilizamos no RD Station, divididas por cada canal de marketing:

Esse funil será a base para praticamente qualquer análise de tomada de decisão sobre seus canais, visto que traz as principais métricas de negócios divididas por canal. As diferenças estarão nos critérios por trás de cada uma destas métricas, a conclusão que você quer tirar do relatório e a forma com que você as analisa.

Note que no exemplo estamos falando dos canais principais, associados ao medium, mas dentro de cada um desses canais podemos explorar ainda os outros parâmetros com as mesmas métricas, por exemplo, montando o mesmo funil, com os mesmos critérios, mas dividindo o canal de referência em vários sources. Assim, teríamos um funil idêntico ao mostrado acima para cada um dos domínios que trazem tráfego e Leads para o seu site.

Feito isso, divida a sua análise em 3: Topo, Meio e Fundo de Funil.

Note que, nesses casos, vamos responder sempre perguntas buscando entender os quesitos de volume, conversão e velocidade de Leads.

Análise de Topo de Funil

Nessa análise, busque entender quais canais mais geram novos Leads e a qualidade destes Leads gerados em cada canal.

Para isso, use o modelo de atribuição first touch e olhe mais para as métricas de visitantes e novos Leads, assim você entenderá por onde seus Leads entram no seu site pela primeira vez. Desse modo, utilizando esse modelo de atribuição, procure pelos seguintes insights:

  • Qual canal de aquisição gera mais Leads no total?
  • Qual canal de aquisição tem a maior taxa de conversão de visitantes para Leads?
  • Qual canal de aquisição possui a maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
  • Qual canal de aquisição possui o menor ciclo de vendas?
  • [Para canais de mídia paga] Qual canal tem o menor CPL (custo por Lead)?

Análise de Meio de Funil

Nesse relatório, o intuito é entender em quais canais você deve investir se quer ter mais engajamento dos seus Leads, que aumente sua qualificação de Leads e o número de oportunidades geradas.

Para isso, o ideal nesse momento é utilizar a parte central do Funil (principalmente as métricas de Leads, Leads Qualificados e Oportunidades) fazendo uso do modelo Last Touch. Assim, você saberá qual canal faz mais sentido para gerar mais engajamento e interesse de seus Leads.

Responda as seguintes perguntas:

  • Qual canal gera maior volume de geração de Leads qualificados?
  • Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
  • Qual canal gera maior volume de geração de oportunidades?
  • Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para oportunidades
  • Qual canal tem o menor tempo de ciclo de Leads para oportunidades?

Ainda como meio de funil, outro relatório interessante é utilizar um funil de visitantes, Leads e Leads qualificados pelo modelo multi touch e analisar a eficiência específica de cada canal no engajamento de Leads.

O que esse relatório responde é em quais canais os Leads que estão em processo de qualificação mais engajam com seu negócio, e pode trazer muitos insights complementares ao relatório last touch mostrado acima, principalmente quando seu ciclo de venda é mais longo.

Análise de Fundo de Funil

Esse relatório serve principalmente para negócios que fazem vendas online (ecommerces) ou que têm boa parte do processo de venda dentro do site e ciclos de venda menores, pois traz uma visão de quais canais mais funcionam para converter oportunidades em vendas.

O relatório em si é muito parecido com o de meio de funil: usando o modelo last touch, olhamos para as etapas de oportunidades e vendas para responder às seguintes perguntas:

  • Qual canal gera mais vendas?
  • Qual canal tem a maior conversão de Leads para Vendas?
  • Qual canal gera a maior receita?
  • Qual canal tem o maior ticket médio?

No caso de ciclos de venda serem mais longos, minha recomendação seria utilizar relatórios de cohorts (ou safras) de Leads, nos quais você pode ver quais “safras” mensais de Leads que mais são convertidas mês a mês. Falar sobre esse relatório apenas já seria assunto para um outro post completo!

Conclusão

Recapitulando tudo que aprendemos neste post e no primeiro, entendemos que:

  • Canais são essenciais para entender e expandir suas estratégias de Marketing Digital;
  • Por isso, precisamos entender quais são esses canais e como analisá-los para entender a situação de cada um;
  • Para analisar, precisamos configurar nossas ações com parâmetros UTM que permitem rastrear de qual canal cada interação de um visitante/Lead acontece;
  • Como um mesmo visitante ou Lead pode interagir diversas vezes com suas campanhas antes de realizar uma ação importante, precisamos entender o conceito de modelo de atribuição para tomar nossas decisões de investimento em canais;
  • Cada modelo tem suas vantagens e desvantagens: não existe um modelo ideal. Precisamos escolher aquele que responde melhor as perguntas que precisamos responder para alcançar nossos objetivos de negócio com o Marketing Digital;
  • Com as configurações feitas e conceitos em mente, temos 4 exemplos práticos de relatórios de canais, com as devidas perguntas a serem respondidas por eles.

Certo, mas até agora eu só tenho uma lista de perguntas respondidas. O que fazer com essa lista?

Nesse momento, não existe um único próximo passo, mas sim uma série de insights que podem ser acionados por você caso julgue interessante. Essa lista de perguntas respondidas mostra para você quais estratégias de divulgação em mídias digitais mais funcionam para alcançar seus objetivos e quais não fazem sentido ou devem ser melhoradas.

A partir desses insights é que você deve desenhar seu plano de ação para alcançar seus próximos objetivos.

Por exemplo, quando olho para meu relatório de fundo de funil posso descobrir que minhas campanhas pagas de Display são minha maior fonte de oportunidades, mas possuem uma taxa de conversão baixa. Isso me indica uma oportunidade de melhoria dos textos das campanhas, das Landing Pages utilizadas ou da minha proposta de valor ao público que clica nos anúncios.

Enquanto isso, descubro que meus emails têm ótimas taxas de conversão em oportunidades, mas um volume muito baixo, pois não estou investindo tanto nesse tipo de mídia. Assim, já identifiquei outra oportunidade do meu marketing: investir mais em Email Marketing me trará mais oportunidades de venda, com eficiência comprovada.

Essa é apenas uma das milhares (de verdade!) de possibilidades que as análises de canais podem trazer ao seu negócio. Independentemente de como sua situação esteja, você provavelmente tem uma oportunidade de melhoria que ainda não consegue enxergar.

Espero ter conseguido despertar em você o interesse de entender melhor seus canais de marketing, sabendo da importância deles, e também de colocar em prática as análises recorrentes de seus canais.

Qualquer dúvida, discussão ou sugestão, aproveite e comente abaixo! :)



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