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Como produzir conteúdos que se destaquem: 3 lições da palestra de Ann Handley #RDSummit

Para a autora do livro Everybody Writes, o Marketing de Conteúdo é uma maneira de mostrar para Leads e clientes que a sua empresa importa

Em sua palestra no RD Summit 2017, a escritora Ann Handley trouxe insights valiosos para produzir conteúdos que se destaquem no mar de publicações da internet.

O Marketing de Conteúdo é uma oportunidade de mostrar que sua empresa importa, aponta a autora do livro Everybody Writes e cofundadora da MarketingProfs,

De acordo com Ann Handley, tem-se produzido 73% mais conteúdo neste ano, em comparação com 2016. No entanto, apenas 35% desse conteúdo traz resultados de fato. Os dados são norte-americanos, mas refletem também a realidade brasileira.

Para ela, isso deixa claro que não precisamos de mais volume de conteúdo, mas sim de conteúdo relevante. “È mais sobre cérebro do que sobre orçamento”, aponta.

Como mudar esse cenário?

Para isso, a autora trouxe três características que acredita serem indispensáveis para um Marketing de Conteúdo de qualidade:

Pense em um contexto mais amplo

Lembre-se do seu mercado de atuação antes de focar somente no produto ou serviço que você oferece. Ao publicar histórias inspiradoras, mais amplas, você coloca seu negócio em um contexto, e pode utilizá-lo para converter mais pessoas ao seu ponto de vista.

Ann Handley trouxe um mau exemplo: o da Pizza Hut, que colocou a frase “vendemos pizza” abaixo do logo em uma placa. É uma informação redundante para a loja, que inclusive já tem pizza no nome.

Em vez disso, foque em histórias inspiradoras, que as pessoas querem ver e para as quais dão valor. Um bom exemplo é o de uma marca de café que produziu conteúdos para educar os clientes sobre o melhor café, os diferentes aromas e composições.

Para Ann Handley, que inclusive virou cliente da marca, é uma oportunidade de tornar os clientes mais inteligentes, inclusive para que vejam valor em seu produto ou serviço.

Ouse mais

Se você sempre produz seus conteúdos do mesmo jeito, por que não mudar um pouco a narrativa?

Uma bom ponto de partida são os dados da sua empresa. Planilhas cheias de números podem ser interessantes para a administração de um negócio, mas não para o consumidor. Por isso, você pode partir dos seus números para contar histórias mais humanas.

O exemplo usado pela autora é o da empresa de advocacia norte-americana Levenfed Pearlstein.

Apesar de atuar em um mercado conhecido pelo jargão incompreensível para a maioria das pessoas e pela seriedade, a companhia decidiu contratar uma equipe de vídeo para ir ao escritório e fazer uma entrevista diferente com os advogados, com perguntas como “o que você gostaria de ser quando crescer?”.

Foi uma forma de contar uma história interessante e de humanizar a marca.

Para ousar em sua estratégia, reflita: sua estratégia conta uma história diferente, de um ponto de vista particular? Ou você está fazendo marketing como todo mundo?

Tenha um tom de voz bem definido

Para produzir um bom conteúdo, conte suas histórias de uma perspectiva mais forte. A ideia é pegar o ordinário e torná-lo extraordinário, o que pode ser feito por meio do tom de voz, por exemplo.

Uma dica de Ann Handley para conteúdos impactantes é usar o formato de vídeo. Para isso, ela citou o exemplo da BBC Earth, que falou de maneira original sobre a reprodução dos bichos-preguiça, usando o humor britânico.

Para saber se você está contando suas histórias de uma perspectiva memorável, pense:  se você tirasse o rótulo do seu produto, seus clientes o reconheceriam?

De acordo com Ann Handley, para produzir bom conteúdo não existe um diagnóstico pronto. Mas um primeiro passo, comum a todas as empresas, é pensar sobre a experiência do cliente no lugar de produzir mais e mais conteúdos.

“A chave é a empatia patológica, precisamos estar abaixo da pele do cliente, chegando no coração dele”, conclui.

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