Como criar um bom anúncio no Google Ads

Quer algumas dicas em vídeo sobre Google Ads (ex-Google AdWords)? Então clique no player abaixo e assista. Depois, para se aprofundar no conteúdo, leia o artigo para saber mais sobre o assunto.

Principal fonte de receitas do Google e geralmente a primeira opção a se considerar para investimentos em mídia paga em uma estratégia de Marketing Digital, o Google Ads (ex-Google AdWords) destaca-se por ser uma plataforma de anúncios self-service com a possibilidade de empresas de qualquer tamanho anunciarem e extraírem resultados.

O que é o Google Ads (ex-Google AdWords)?

Google Ads é a plataforma de anúncios e principal fonte de receita do Google. Nele, o próprio anunciante desenvolve seus anúncios e determina onde exibi-los, seja na Rede de Pesquisa, em diversos sites pela Rede de Display ou até em outros produtos como Youtube e Gmail.

Depois de criar uma conta no Google Ads e configurar as opções de faturamento (a ferramenta aceita pagamentos via cartão de crédito ou boleto), você tem a possibilidade de escolher qual o tipo de campanha você quer desenvolver:

• Rede de Pesquisa
• Rede de Display
• Gmails Ads
• Google Shopping
• Vídeo
• Campanha universal de apps

A Rede de Pesquisa do Google é o tipo de campanha mais concorrido, visto que possibilita exibir anúncios de texto diretamente na ferramenta de pesquisas mais utilizada no mundo para usuários que estão buscando exatamente o que a empresa tem a oferecer.

Um bom anúncio na Rede de Pesquisa é capaz de atrair mais visitas e diminuir o custo por clique, que pode ser a diferença entre um negócio viável economicamente e outro inviável. Por isso, entender a relevância dessa etapa e fazê-la com qualidade é fundamental nos resultados.

A estrutura do anúncio no Google Ads

O anúncio padrão no Google Ads é dividido em quatro partes:

• URL final: esse é o endereço real onde o usuário vai ser direcionado após clicar no link. Esse endereço não aparece no anúncio;
• Título: a primeira linha do anúncio, porém seu cadastro é feito em 2 linhas de 30 caracteres, que serão separadas por um hífen no título;
• Caminho: um endereço "fictício", mais curto, que aparece em verde. Inclui automaticamente o site cadastrado na URL final e possibilita a inclusão de duas subcategorias, com 15 caracteres cada;
• Descrição: as linhas de texto logo abaixo, com tamanho máximo de 80 caracteres.

Anúncios de texto responsivos

Em 2018, o Google divulgou que o futuro dos anúncios está no machine learning. Assim, passou a dar mais ênfase a anúncios de texto responsivos, incentivando os usuários a “deixar a máquina escolher”.

Em outras palavras, trata-se de um formato dinâmico em que o algoritmo do Google Ads monta anúncios diferentes para cada usuário, focando em aumentar conversões. A empresa garante que quem usa essa modalidade tem 15% mais cliques.

Para isso, você pode enviar 15 títulos de até 30 caracteres e 4 descrições de até 90. A plataforma então aprende a mostrar quais combinações fazem mais sentido para cada pesquisa, tornando os resultados responsivos.

Dicas para a produção do anúncio

A melhor forma de obter sucesso com o seu anúncio é dizer de alguma forma para quem está pesquisando que o anúncio é "feito pra ele".

Colocar no título exatamente a mesma palavra chave da busca, por exemplo, costuma gerar ótimos resultados, principalmente porque os termos usados pelo usuário na busca, se presentes no anúncio, ficam em negrito e se destacam.

Outra opção é citar alguns qualificadores no anúncio. Já que no modo CPC você paga ao Google apenas pelo clique, os qualificadores servem também para eliminar aqueles cliques que sua empresa não está interessada.

Por exemplo, alguém que não é estudante provavelmente não vai no seu anúncio se você deixar claro: "só para estudantes".

Incluir preços e formas de pagamento também funcionam como um filtro e influenciam positivamente na taxa de conversão do anúncio.

Ao visualizar um anúncio sem informações de preço, é necessário acessar o site e avaliar essa informação, gerando um clique e consequentemente uma cobrança.

Agora se o preço já estiver presente no anúncio, a etapa de pesquisa de preços já está superada na busca, tornando o possível visitante muito mais qualificado e propenso a converter.

Alguns estudos também mostram que escrever todas as palavras com as iniciais maiúsculas chama a atenção e atrai mais cliques (inclusive o próprio Google recomenda isso).

Outra coisa: não economize caracteres! Eles estão lá para ser usados, então tente usar a maior quantidade possível deles no seu anúncio.

Há também algumas outras dicas específicas para cada parte do anúncio:

Título

O título é a parte mais chamativa do anúncio e deve refletir o que o usuário está pesquisando. Se você não está conseguindo ter boas idéias para o título, tente aproveitar algumas das nossas sugestões:

Chame pelo público:

• Gestão para freelancers
• Software para contadores

Vá na ferida:

• Problemas com Internet?
• Precisa de um médico?

Seja provocador:

• Odeia esperar?
• Cansado da sua TV?

Desperte a curiosidade:

• O segredo das vendas
• Você é um bom chefe?

Ofereça uma informação:

• Como escolher seu celular
• Como cozinhar melhor

Descrição

É fato que você não vai conseguir colocar todo o discurso de vendas da sua empresa em apenas 80 caracteres. Lembre-se de que o objetivo aqui é apenas atrair o clique. As outras informações necessárias estarão no seu site.

Nas linhas de descrição, é interessante destacar alguns argumentos que possam despertar o interesse (ou curiosidade) e atrair o clique:

a) Uma descrição dos recursos e funcionalidades:

• Móveis de madeira maciça
• Motor 2.0, airbag e bancos de couro

b) Um benefício (ou solução) claro e conciso:

• Economiza até 15% de energia
• Melhore a sua didática

c) Uma proposição que mostre algo em que você é diferente:

• Instalação em apenas 1 dia
• 10 anos de experiência

d) Um depoimento ou indicador de status:

• Indicado na Revista Veja
• Ganhador do prêmio X

e) Uma chamada:

• Compre hoje
• Faça o download

f) Uma frase que espante quem não for do público alvo:

• Somente no RJ
• Para multinacionais

g) Uma promoção:

• Descontos de 40%
• Teste gratuito por 10 dias

URL de visualização

Pela cor diferente e chamativa, essa linha também é muito importante. Para escolher a URL exibida, use o próprio domínio da empresa e tente sintetizar a oferta que você tem para o usuário depois do clique.

Por exemplo, se estivéssemos oferecendo um dos nossos eBooks da Resultados Digitais, um bom endereço seria: resultadosdigitais.com.br/eBooks

URL de destino

Outro item a ser escolhido é a página para a qual você vai direcionar as pessoas que clicam no seu anúncio.

A melhor opção é enviar o usuário para uma página que tenha exatamente o que ele está procurando e que tenha perfeita relação com o anúncio.

Uma boa Landing Page, criada exclusivamente para a oferta anunciada, costuma gerar bem mais resultados do que simplesmente enviar para a página principal (home) e deixar para o usuário descobrir por si só onde estão as informações.

Extensões de anúncio

Além do conteúdo do próprio anúncio, é possível adicionar extensões de anúncio, para incluir informações complementares a oferta e que também podem fazer a diferença no desempenho da sua campanha.

Constantemente o Google atualiza os tipos de extensões de anúncio, por isso é importante acompanhar o blog oficial e também avaliar constantemente as opções na própria ferramenta. Atualmente as extensões disponíveis são:

• Sitelink: links para outras páginas do site;
• Frase de destaque: frases curtas, onde é possível destacar diferenciais do produto/serviço anunciado;
• Snippets estruturados: lista de destaques oferecidos, como marcas, serviços, modelos e cursos;
• Chamada: inclusão do telefone no anúncio — em dispositivos móveis, é possível iniciar a chamada diretamente pelo anúncio;
• Mensagem: possibilita ao usuário enviar uma mensagem de texto através do seu celular, com um conteúdo pré-determinado pelo anunciante;
• Local: permite incluir o endereço da empresa usando a conta do Google Meu Negócio e exibe a distância ao usuário;
• Local de afiliados: atualmente só está disponível para revendedores de automóveis e redes varejistas nos Estados Unidos e no Reino Unido;
• Preço: lista de produtos, serviços e até eventos, onde é possível incluir o preço e links específicos;
• Aplicativos: destaque para o aplicativo Android ou iOS no anúncio;
• Comentários: comentários de clientes e influenciadores (é necessário ter o comentário registrado em alguma página do site);
• Extensões automáticas: são criadas automaticamente pelo Google, quando prevê que podem melhorar o desempenho.

As extensões podem ser configuradas em nível de grupo de anúncios (exibidas somente junto com anúncios do grupo selecionado), campanha (exibidas com todos os anúncios de uma campanha) e conta (exibidas em todos os anúncios de Rede de Pesquisa ativos na conta).

É recomendável configurar em grupos de anúncio para ter extensões mais relevantes com o contexto do anúncio.

Além disso, ao configurar as extensões é possível determinar o período em que serão exibidas (ótimo para divulgar promoções e eventos) e se serão exibidas somente em dispositivos móveis (interessante para desenvolver extensões exclusivas, como uma frase de destaque divulgando “frete grátis via celular”, por exemplo).

Algumas extensões possibilitam cliques do usuário, como de sitelinks (que levam visitantes para páginas específicas do seu site), de chamada e de aplicativo. Se o usuário clicar em uma extensão e não no título do anúncio, o valor do custo por clique pago pelo anunciante será o mesmo.

É importante reforçar que, mesmo que todas as extensões estejam configuradas corretamente, elas nem sempre serão exibidas. O Google vai priorizar as extensões mais relevantes para o usuário e as que podem gerar mais resultados.

Anúncios dinâmicos

Os anúncios dinâmicos são um recurso avançado da ferramenta, para facilitar o processo de criação de anúncios e tornar seu conteúdo mais relevante. É possível configurar anúncios totalmente dinâmicos dentro do Google Ads ou determinar apenas alguma parte de seu conteúdo.

• Anúncio dinâmico: usando o anúncio dinâmico, é necessário incluir apenas uma descrição e uma URL de visualização padrão. O título e a URL final são incluídas de forma dinâmica pelo Google, levando em consideração a pesquisa do usuário e a relevância com o site configurado;
• Anúncio com atributo dinâmico: configuração feita em um anúncio de texto tradicional, onde é possível configurar uma contagem regressiva automática a partir de alguma data, inserção automática da palavra-chave que ativou o anúncio ou até a inclusão de uma função SE, que pode inserir determinado texto quando uma condição é atendida (o dispositivo é mobile, por exemplo). Para incluir, basta abrir uma chave "{" que as opções ficarão visíveis para configurar.

O que não fazer no seu texto de anúncio: a política do Google

O Google possui uma política editorial e não aceita que determinados tipos de anúncio sejam exibidos. Para que sua empresa possa se precaver de cair em um desses erros, reproduzimos aqui as principais diretrizes para textos no Google Ads:

Espaçamento

Deve haver espaçamento adequado entre as palavras e depois de pontuação. Por exemplo, "R-o-u-p-a-s b-a-r-a-t-a-s" não seria permitido; "Entrega gratuita. Compre já" também não.

Pontuação e símbolos

A pontuação não pode ser usada para atrair a atenção do usuário. Ela não deve ser desnecessária ou repetida duas ou mais vezes em uma linha.

Além disso, o título do anúncio não pode conter ponto de exclamação e o anúncio pode conter apenas um ponto de exclamação no total.

Todos os símbolos, números e letras devem representar seu verdadeiro significado — não devem ser usados no lugar de palavras. Por exemplo, "Temos uma promoção D+ para você!" violaria essa política porque "D+" estaria substituindo uma palavra.

Repetição

A repetição não deve ser usada como um artifício publicitário ou para fins de promoção. Ainda, a mesma palavra não pode se repetir três vezes ou mais em uma linha. Por exemplo, um anúncio com o título "Negócios, negócios, negócios aqui" não seria permitido.

Para estar de acordo com a exigência dessa política, o título do anúncio deveria ser substituído por uma frase como "Negócios incríveis aqui".

Linguagem imprópria

Os anúncios, incluindo a URL de visualização, não podem conter linguagem considerada inadequada ou ofensiva para alguns usuários. Isso também se aplica a erros de grafia, autocensura ou outros tipos de linguagem imprópria.

Frases inaceitáveis

Certas frases de chamariz não podem aparecer nos textos do anúncio se não descreverem o produto, serviço ou website. Por exemplo, uma frase genérica como "clique aqui" não seria permitida. Um exemplo de uma boa frase de chamariz seria "Faça já o seu pedido online", pois representaria o produto e o conteúdo do site.

Uso de superlativo

Superlativos são palavras que enfatizam a superioridade. Para que os usuários sintam que são tratados de maneira honesta e confiável, o texto do anúncio não pode conter frases comparativas ou subjetivas, como "O melhor" ou "Número 1", a menos que o produto ou serviço seja avaliado por um terceiro.

Essa avaliação deve estar claramente visível em seu website. Por exemplo, se um anúncio declara que um site é o "Melhor da web", o site deve exibir a avaliação dessa declaração por terceiros.

Um selo da Revista Info indicando que o site recebeu o prêmio de melhor da web seria aceitável e o anúncio estaria de acordo com a política.

Falsas Promessas

Tome cuidado para não prometer coisas que seu anúncio não vai cumprir. Não indique, por exemplo, que “você vai cantar melhor em 8 dias”. Seu método pode ser ótimo, mas cada pessoa reage de uma forma diferente a ele, portanto o Google barraria.

Outro exemplo é “acabe com a insônia”. A lógica aqui é a mesma, pois você não tem como comprovar efetivamente que todas as pessoas que clicarem no seu anúncio não sofrerão mais de insônia. Lembre-se: não anuncie algo que não pode garantir.

Customer Match: como usar sua base de Leads para otimizar campanhas no Google Ads

Customer Match é uma funcionalidade do Google Ads que permite que você faça upload de listas de email de clientes ou Leads e as utilize como público-alvo de campanhas e anúncios.

Ou seja, ao importar uma lista de emails, você cria uma audiência. Por essa audiência já ter demonstrado interesse na sua empresa anteriormente — uma vez que os emails são de quem é ou já foi um cliente ou um Lead — seus anúncios possuem uma probabilidade maior de conversão.

Os anúncios com Customer Match podem ser feitos para as redes de pesquisa, shopping e também para YouTube e Gmail.

Como usar o Customer Match na sua estratégia de Google Ads

Na prática, a melhor forma de utilizar o Customer Match é criando diferentes listas de audiência, uma para cada grupo de anúncios, cada uma com seu objetivo definido. Por exemplo, uma dessas audiências pode ser composta por Leads que converteram em alguma Landing Page sua, mas ainda não são seus clientes. Para esse grupo, você criaria campanhas com o objetivo que eles façam uma primeira compra ou assinatura no seu site.

Já para uma lista de audiência de Leads que estão no seu clube de fidelidade, teria mais sentido fazer campanhas pensando no engajamento dessas pessoas. Ou seja, você pode criar campanhas para estimular a utilização do seu site ou aplicativo.

Outra opção de campanha para quem já é cliente é com a venda de combos. Pensando que sua empresa vende três produtos — X, Y e Z, pode-se criar audiências de clientes que possuem apenas um ou dois deles e criar campanhas com ofertas para um upgrade, oferecendo um desconto para que o cliente adquira os três.

Além desses exemplos, outras possibilidades que você pode fazer é a de criar audiência de clientes que costumam realizar compras no seu site em determinado período. Por exemplo, se você tiver uma loja de flores, pode criar uma campanha para o Dia dos Namorados para quem já comprou com você nesse período no ano anterior.

Cliques mais qualificados

Em outros casos, normalmente é recomendado utilizar palavras-chaves de cauda longa para que se encontre o público-alvo com um custo menor de CPC. Contudo, para a lista de Leads no Customer Match, utilizar palavras-chave um pouco mais gerais pode valer a pena. Isso porque, como você sabe que o público é realmente qualificado, gastar mais no CPC vale a pena, pois o CPA se torna menor.

Ou seja: vale a pena investir em palavras-chave mais gerais e com custo de clique mais caras nesse caso, uma vez que o custo de conversão do Lead diminui.

Encontre públicos similares

Além da opção de criar campanhas para as pessoas presentes na sua lista, o Customer Match permite também selecionar públicos similares como público-alvo de anúncios no Gmail, YouTube, pesquisa e display.

Essa opção fica disponível automaticamente, caso suas listas tenham os requisitos mínimos para o Google conseguir encontrar usuários com comportamento semelhante.

Regulamentações

Existem algumas limitações colocadas pelo Google na utilização do Google Match. São elas:

• As listas precisam ser suas: isso significa que não podem ser utilizadas listas compradas, alugadas ou disponibilizadas por terceiro;
• É necessário deixar claro a utilização que será feita com esse email em sua política de privacidade, ou seja, quando o Lead converter em uma Landing Page, ter o aviso que esse email será utilizado no Customer Match;
• As pessoas da sua lista precisam ter pelo menos 13 anos de idade para que você possa utilizar seu email no Customer Match;
• Informações sensíveis — como religião, status financeiro negativo etc. — não podem ser abordadas nas suas campanhas.

Como criar a lista no Google Ads

Para poder criar sua lista de Customer Match, é necessário primeiramente acessar dentro do Google Ads, no canto superior, clicando em ferramentas e configurações e posteriormente na sessão Biblioteca compartilhada, a opção público-alvo (como na imagem abaixo).

Na próxima janela aberta, clicando no simbolo de "+" no canto esquerdo, existira a opção de "lista de clientes" que o direcionará para a página de configuração e onde poderemos fazer o upload das listas.

Você é então redirecionado para a página seguinte, em que você deve inserir o arquivo (em .CSV, com até 5GB), nome  e descrição da importação que será realizada. Após completar o processo, sua lista fica salva na sua aba de Públicos-alvo.

Agora é só selecionar o público para adicioná-lo em um grupo de anúncios e você já pode utilizar sua base de Leads nas suas campanhas. Com o Customer Match você poderá criar campanhas super otimizadas para o AdWords.

Como saber se a sua campanha de Google Ads está dando certo?

Duas grandes medidas são essenciais para avaliar sua campanha de Google Ads:

Ticket Médio - É o valor médio que cada cliente gasta em uma compra (tanto em produtos quanto em serviços). Esse valor é determinado pela média entre o montante de vendas e o número de clientes que geraram esse volume de compras.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC) - O CAC é o quanto você gasta com ações de marketing para fechar uma compra. Nesse custo entram valores como campanhas em geral, criação de materiais, e todos os demais custos. Em nosso caso, temos o foco na campanha de Google Ads. Você pode chegar nesse número ao dividir seus investimentos pelo número de clientes oriundos da sua campanha.

No geral, é preciso olhar para o Ticket Médio e, buscando uma margem, estabelecer um valor limite para o CAC, dessa forma você irá definir se a sua campanha está boa (abaixo do custo) ou não (acima do custo). Isso é o grande grande critério para determinar se uma campanha está funcionando ou não.

Só que isso é muito fácil de medir quando o ciclo de venda é curto, como no ecommerce, em que as vendas acontecem na hora. Por outro lado, há alguns tipos de vendas que podem levar meses, como a aquisição de um imóvel ou um ERP.

Nesses casos não é possível medir a curto prazo a taxa de conversão em vendas e checar se o CAC é ideal. Por isso, o mais viável é trabalhar com geração de Leads e usar seu histórico para determinar a taxa de conversão de Leads em clientes. Assim sabemos quantos Leads são necessários e qual o teto no custo por Lead.

Deixando bem claro: não existe nenhuma métrica que indique melhor se a campanha funciona ou não do que o custo de aquisição comparado com o ticket médio.

Artigo publicado originalmente em agosto de 2012 e revisado e atualizado pela última vez em setembro de 2020.