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As Armas da Persuasão: o que esse livro pode te ensinar sobre vendas

Saiba o que você pode aprender com a leitura do livro As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini, e como aplicar essas práticas na sua rotina profissional.

“Faça um cliente, não uma venda”, já dizia a empresária Katherine Barchetti. Mas como fazer um cliente? Como conseguir o tão almejado “sim” pela equipe de vendas em suas negociações?

Para que possamos responder a essas perguntas, primeiramente precisamos entender os motivos pelos quais um possível cliente diz “sim” a uma oportunidade de negócio.

Para isso, vamos nos basear em um estudo do psicólogo Robert Cialdini em seu livro As Armas da Persuasão – Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar. Neste livro, o autor menciona que uma pessoa é mais propensa a dizer “sim” quando se identifica com a outra, ao se tornar simpático com ela. 

E como isso acontece? Cialdini aborda seis argumentos, que ele chama de “Armas da Persuasão”:

  1. Reciprocidade;
  2. Compromisso e coerência;
  3. Aprovação social;
  4. Afeição;
  5. Autoridade;
  6. Escassez.

A seguir, entenda como essas “armas” podem te ajudar no convencimento de clientes durante o processo comercial! 

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Armas da persuasão: gatilhos mentais e o processo de tomada de decisão

Os argumentos citados por Cialdini em seu livro funcionam como gatilhos mentais que, quando disparados, se conectam rapidamente com uma parte específica do cérebro. 

Esses gatilhos podem ser acionados por meio de atitudes e palavras que “tocam” psicologicamente a mente humana e se instalam nela, convencendo-a, muitas vezes, a tomar uma decisão.

Para entender como funciona cada parte do cérebro, é necessário conhecê-lo um pouco mais. Além do lado direito e do esquerdo, o cérebro humano é dividido basicamente em três partes ou níveis:

  • Cérebro primitivo ou reptiliano: é a área mais primitiva e interna do seu cérebro. Controla seus reflexos, respiração, batimento cardíaco e digestão e está ligado essencialmente aos instintos mais básicos de sobrevivência e autopreservação. É ativado por sensações mais primitivas, como dor, medo, prazer, perigo, sexo, fome e raiva;
  • Cérebro intermediário ou límbico: é responsável por emoções mais complexas, parte da memória e do aprendizado. Ele é ativado por símbolos, lembranças e sensações táteis, auditivas, gustativas, olfativas e visuais;
  • Neocórtex: é o responsável pelas decisões mais racionais, frias e calculistas. Ele controla o seu comportamento social e o raciocínio lógico.

A comunicação de um gatilho mental vai primeiro para o sistema límbico do cérebro da pessoa, que é a parte emocional, onde provoca uma reação. Em seguida, a pessoa busca razões para tomar ou ter tomado aquela atitude, ou seja, ela racionaliza a informação que chegou para ela. Esse processo acontece no neocórtex, onde se localiza a parte racional.

O economista Daniel Kahneman, autor de “Rápido e Devagar: duas formas de pensar” também fala sobre esse processo de tomada de decisão, invocando a divisão do nosso cérebro em dois sistemas: 1 e 2. O sistema 1 é o que age rapidamente, com pouco ou nenhum esforço; já o sistema 2 requer concentração e racionalidade para operar.  

Nesse sentido, é possível pensar sobre as decisões de compra tomadas por impulso. Um gatilho é disparado no nosso cérebro e, antes que possamos racionalizar (porque isso demanda parar, pensar e gastar um pouco de energia e tempo), já compramos. Esse gatilho pode ser uma promoção, uma novidade, a pressa para garantir uma condição especial, um brinde… Algo que nos pareça tão atrativo e familiar, que não será necessário pensar muito antes de decidir.  

Você pode estar se perguntando: mas é possível utilizar essas armas para persuadir pessoas e conseguir um “sim” de forma ética

Um ponto importante para trazer aqui é que não estamos incentivando a promoção da compra por impulso. Na verdade, em vendas mais complexas, um cliente que compra por impulso é o que menos queremos: ele tem mais chances de se arrepender e pedir um cancelamento/devolução, ou pode demandar muito mais de atendimento e suporte para ficar plenamente satisfeito com a compra. 

Levar essa inteligência para a equipe de vendas, portanto, é uma forma de melhorar as táticas de persuasão e convencimento de clientes que realmente precisam do seu produto/serviço, e que podem apresentar objeções por ainda não terem confiança total na sua empresa. 

Ser persuasivo não significa ser antiético! Persuadir não é manipular. Persuadir é provar, com argumentos, que uma ideia pode ser interessante, apresentando-a de modo a fazer sentido para a pessoa.

Persuasão e convencimento em vendas

Podemos concordar que já passou o tempo de vendedores que buscavam apenas a venda pela venda. Abordagens sem estratégia, com insistência, posturas invasivas e práticas como a compra de listas de contatos e telemarketing caíram por terra nos últimos anos.

E o motivo é bem simples de entender: como consumidores, estamos mais informados, dispostos a debater e questionar. Temos acesso a dados, concorrentes, comparativos técnicos, reviews feitas por especialistas… O vendedor já não é a única parte da negociação com poder de barganha. 

Nesse contexto, o uso da persuasão passa a ser ainda mais necessário. Afinal, o trabalho de convencimento agora vai além de apresentar funcionalidades ou um bom preço. 

Como mencionamos, Robert Cialdini aborda seis argumentos por ele denominados como “armas da persuasão”. Abaixo, explicaremos melhor sobre cada uma e como elas influenciam um processo de venda.

1. Reciprocidade

Esse gatilho atua com a troca social e consciente. Alguns estudos demonstram que quase todo mundo se sente pressionado socialmente a devolver um favor ou uma gentileza. Nos estudos, fala-se que o poder da gratidão a favores não solicitados é mais forte, até mesmo do que o da simpatia.

Como usar o argumento da reciprocidade em vendas

Se o vendedor ofereceu um benefício com o intuito de ajudar verdadeiramente o seu cliente, este se sente na “obrigação” de retribuir o favor. O que pesa aqui é a gentileza! 

Esse cliente sente a necessidade de retribuir e, com isso, pode ficar mais aberto e receptivo para a solução que o vendedor está oferecendo. Alguns exemplos do que oferecer são cursos, encontros com especialistas da empresa em uma área que o cliente necessita melhorar e materiais educativos em geral. A ideia é proporcionar um ganho extra de valor ao cliente, além da contratação da sua empresa.

2. Compromisso e coerência

Ao comprometer-se publicamente com algo, a pessoa se sente pressionada psicologicamente para se comportar de modo coerente com a missão que foi assumida.

Em “As Armas da Persuasão”, Robert Cialdini dá um exemplo sobre um restaurante que enfrentava problemas com reservas de mesas. Cerca de 30% das reservas não eram utilizadas e não eram canceladas previamente, o que impedia que outros clientes pudessem ocupar as mesas. 

A solução do restaurante foi bastante simples. Ao efetuar uma reserva, a atendente sempre perguntava ao cliente: “você poderia me ligar caso precise mudar a data, horário ou desmarcar essa reserva?”, e aguardava ouvir o “sim” do cliente. Com essa prática, as desistências sem aviso prévio caíram para menos de 10%. 

A explicação é que os clientes se comprometiam com o restaurante na ligação com a atendente, e se sentiam compelidos a manter esse compromisso firmado. A grande sacada aqui é esperar o “sim” do cliente. A atendente poderia dizer apenas que “qualquer alteração deve ser comunicada com antecedência” e desligar o telefone, mas aí não haveria o estabelecimento do compromisso.

Como usar o argumento do compromisso e coerência em vendas

Uma sugestão é sempre iniciar a abordagem com perguntas que podem ser respondidas com um “sim”, para já estabelecer um clima positivo na conversa. Lembre-se de sempre fazer perguntas, e não tantas afirmações, para que o cliente possa estabelecer o compromisso. 

3. Aprovação social

“Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% são iniciadoras, elas são convencidas mais pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer” – Cavett Robert.

Sylvan Goldman foi o inventor do carrinho de compras em mercados e supermercados. Contudo, percebeu que seu invento não funcionou muito bem no início, pois nenhum dos clientes pareceu aprovar a ideia. Ele tentou diversas formas de fazer com que os clientes utilizassem o carrinho, mas nada funcionava.

Após diversas tentativas mal-sucedidas, Goldman teve uma ideia interessante e inusitada: contratar várias pessoas para andarem com os carrinhos pelos mercados. Dessa forma, alguns clientes viam a cena e imitavam. Atualmente, ir ao mercado e pegar um carrinho é quase uma ação automática. 

Tudo isso porque as pessoas são persuadidas a agirem de acordo com o coletivo – o que a maioria faz, de certa forma, nos influencia. As pessoas tendem a buscar uma aprovação social, ou seja, a fazer algo que as outras pessoas também fariam com receio de serem discriminadas.

Como usar o argumento da aprovação social em vendas

Na área comercial, a aprovação social poderia ser utilizada da seguinte forma pela equipe de vendas:

  • Mostrar ao cliente os casos de sucesso de outras empresas que contrataram o mesmo tipo de serviço;
  • Trazer o número de clientes da carteira do vendedor;
  • Mostrar o número total de clientes da empresa;
  • Durante a negociação, comentar sobre o sucesso de seus clientes em projetos similares;
  • Utilizar a técnica: “sente, sentiram, se deram conta”. Por exemplo: “eu sei como se SENTE, muitos dos meus clientes já se SENTIRAM assim, até que SE DERAM CONTA que era, de fato, necessário utilizar essa ferramenta para crescer.”

Essas estratégias fazem com que o cliente pense que não é o único que teve receio, que isso é normal, mas que outros viram que o melhor a fazer era investir no produto. Estar em conjunto traz conforto e segurança.

4. Afeição

Socialmente, uma pessoa está mais disposta a se comunicar e relacionar com outra quando existe afeição. 

Alguma vez você já comprou algo simplesmente porque a vendedora era tão legal e simpática, que você acabou comprando por causa dela? E, ao chegar em casa e ver o produto adquirido, percebeu que não precisava tanto assim dele?

A profissional soube criar afeição. Te acolheu, aumentou seu interesse no produto, tirou suas dúvidas e te convenceu. E existem diversas técnicas para isso. Uma forma de criar afeição é utilizar a técnica de espelhamento, que acontece quando imitamos, de forma sutil e natural, o comportamento do outro.

No exemplo acima, é provável que a vendedora tenha utilizado essa técnica. Pode ter observado alguma particularidade do cliente, como o nome, as preferências de modelos ou cores do produto, tom da voz, agitação e entusiasmo, e espelhado essas posturas. Dessa forma, o cliente se sentiu à vontade, pois estava conversando com uma pessoa muito parecida consigo. 

Quando a afeição é gerada de forma orgânica, seu efeito é muito positivo. Contudo, quando ela é gerada artificialmente, de forma teatral, a outra pessoa consegue perceber, causando o efeito contrário. 

Como usar o argumento da afeição em vendas

Nas vendas, pode-se utilizar a afeição de diversas formas, tendo em vista como o cérebro funciona e que é necessário acionar os gatilhos mentais certos com quem se deseja negociar, de forma a alcançá-lo de forma natural e harmônica.

Com isso, basta aplicar o comportamento correto e o pensamento positivo. O vendedor pode iniciar a conversa criando um rapport com alguma informação que seja do seu conhecimento, como observar algo positivo na empresa do cliente e comentar. 

É preciso ter cuidado com os tópicos escolhidos! Alguns temas podem ser bastante sensíveis, como política e times de futebol, ou invasivos, como perguntar sobre família e filhos. 

Caso a afeição funcione, ao longo da negociação será perceptível que vendedor e cliente têm pontos em comum e estarão cada vez mais confortáveis um com o outro. Em vendas de ticket médio mais alto, complexas ou de processo mais longo, essa intimidade é um ganho muito importante!

5. Autoridade

Os gatilhos de autoridade são os mais conhecidos hoje em dia. Fazemos uso deles o tempo todo, às vezes sem sequer perceber. 

Quando penduramos certificados e diplomas na parede, estamos exibindo orgulhosamente nossas conquistas, mas também mostrando aos nossos visitantes o quanto somos capacitados. Virtualmente, fazemos o mesmo em nossos perfis em redes sociais, especialmente no LinkedIn. 

Outros métodos também ajudam a transmitir autoridade. Advogados utilizam roupas sociais, com bons cortes e tecidos, para passar essa ideia de profissionalismo e seriedade. Médicos e outros profissionais de saúde vestem jalecos com seus nomes e especialidades bordadas, às vezes até com o nome da instituição onde se formaram. 

A própria postura e a entonação da voz podem transmitir autoridade, bem como demonstrar experiência e resultados ao longo da conversa. Tudo isso é fundamental para que o cliente desenvolva confiança e segurança na negociação. 

Como usar o argumento da autoridade em vendas

Um representante de vendas pode utilizar esta técnica por meio da oratória, tendo uma comunicação assertiva e objetiva, sabendo se comportar de acordo com a situação, não alterando seu tom de voz de modo agressivo, mantendo a postura. 

É importante dar atenção para a vestimenta. Hoje é possível ser menos formal, mas é necessário estar sempre adequado ao ambiente do encontro presencial. A primeira impressão sobre o visual ainda é muito marcante. 

Também é importante deixar visível ao cliente toda a sua bagagem profissional e educacional. Dessa forma, irá gerar autoridade e o cliente passará a confiar mais em suas palavras e a tê-lo como referência em um assunto específico. Neste momento é importante deixar claras as soluções e benefícios do produto.

Contudo, é preciso ter cuidado com a pretensão. Não se trata de dar “carteiradas” ou simples exibicionismo ou teatro. Não existe afeição por pessoas consideradas arrogantes

6. Escassez

O sentimento da perda é mais forte do que o sentimento do ganho. Um gatilho mental é rapidamente acionado quando estamos em posição de perder algo: nosso cérebro reage de forma emocional e tenta evitar essa sensação.

Isso acontece, por exemplo, quando estamos em uma loja e o vendedor comenta que a blusa que estamos experimentando é a última. Nesse momento, esse gatilho mental foi acionado e você, então, não sabe ao certo o que fazer: se leva a blusa, mesmo sabendo que pode não ficar tão bem em você, afinal é a última blusa; ou se não a leva e busca outras peças.

Isso também acontece quando nos apresentam duas opções de um mesmo produto. Sempre existe uma terceira opção, de não comprar nenhum dos dois, mas ela raramente aparece na nossa mente. 

Nosso cérebro também entra em modo de competição quando acontece o gatilho da escassez. Basta observar as liquidações de Black Friday, saldões em lojas de departamento e até mesmo filas de ingressos para festivais e shows concorridos. 

As oportunidades aparentam ter um maior peso quando menos disponíveis ou escassas, o que é uma excelente forma de acelerar o processo de decisão em vendas. 

Como usar o argumento da escassez em vendas

Nas vendas, pode-se utilizar essa arma da persuasão das seguintes formas:

  • Falando de um benefício de seu produto ou serviço que seja único, exclusivo ou por tempo limitado;
  • Agregando valor ao cliente de forma a conseguir alguma vantagem competitiva a ele e de forma limitada;
  • Enviando ações de marketing que informem ao cliente que você liberou um teste em sua ferramenta de forma gratuita, somente para os 10 primeiros que baixarem um conteúdo específico, dizendo que faltam apenas duas pessoas.
  • Dizendo que faltam poucos minutos para terminar o tempo para baixar um material específico ou se inscrever em um curso.

Dessas maneiras, o gatilho mental da escassez será acionado e a pessoa lutará para não perder essa oportunidade. Nesse momento, torna-se mais simples apresentar os seus benefícios e soluções, pois a pessoa estará mais disposta a interagir com você e seus produtos.

Importante: não finja escassez. A pior experiência possível é achar que adquiriu algo exclusivo e se dar conta de que não era tão exclusivo assim. Mantenha o compromisso! 

Conclusão

O livro As Armas da Persuasão nos ensina que, antes de racionalmente dizer o sim, um cliente precisa ser acionado emocionalmente. Ou seja, a sua decisão de compra acontece, antes de tudo, no nível emocional.  

Por isso, um bom vendedor precisa entender como e quando lançar mão de artifícios para guiar esse processo emocional, criando momentos de empatia, conexão e confiança. Será nesses momentos em que o tão sonhado “sim” chegará! 

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Post originalmente publicado em março de 2017 e atualizando em julho de 2020.

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Comentários

2 comentários

  1. Michela

    Excelente síntese!

  2. Wigor Bizzi

    Ótimo artigo, parabéns.