Auditoria de conteúdo é o processo de SEO que consiste na revisão de todo o conteúdo de um site ou blog, para entender quais são os posts e páginas que possuem algum valor para a estratégia de Marketing da empresa e o que não faz mais sentido de ser mantido.
Tivemos vários fatos marcantes no início da última década, em 2011. Na política, pela primeira vez na história o Brasil era presidido por uma mulher. No esporte, a Espanha era a atual campeã da Copa do Mundo. Já no universo de Marketing e Vendas nascia a Resultados Digitais, que está completando 10 anos! \o/
A RD sempre teve o objetivo de criar um software de Automação de Marketing Digital, o RD Station Marketing, mas caso você não saiba, a RD começou como um blog, postando vários conteúdos que na época eram únicos para o mercado brasileiro.
Se você voltar para os primeiros posts do blog, vai ver que os autores são os próprios fundadores da empresa - inclusive nosso CEO, Eric Santos, escrevia frequentemente.
Nessa época, dificilmente um blog conquistava relevância e tráfego orgânico sem um alto volume de posts com uma cadência acelerada de publicações. Assim, um aprofundamento no conteúdo nem era pensado para um simples blogpost, e ter um grande volume de textos era a estratégia preferida de SEO.
E essa estratégia funcionou, de fato, com o blog ganhando cada vez mais relevância no cenário nacional e gerando mais resultados, principalmente de forma orgânica.
Inclusive conteúdos antigos, que passaram por atualizações e republicações, ainda estão entre os mais relevantes do blog, como o post sobre Leads, do Eric Santos (originalmente publicado em 2012).
Quantidade x qualidade
Com o aumento da concorrência e da própria maturidade digital do mercado, tornou-se cada vez mais difícil posicionar conteúdos no estilo “5 dicas” sobre assuntos, principalmente os que possuem mais demanda.
Aliás, atualmente o próprio Guia de SEO para Iniciantes do Google diz o seguinte:
O conteúdo deve ser exato, claro e abrangente. Por exemplo, se você descrever sua página como uma receita, publique uma receita completa que seja fácil de seguir, em vez de somente um conjunto de ingredientes ou uma descrição básica do prato. Evite publicar conteúdo insuficiente para a finalidade da página.
Tudo isso nos fez trazer cada vez mais aprofundamento e qualidade nos conteúdos publicados, seja no blog ou nas páginas especiais que publicamos. Para isso, usamos a estratégia de Topic Clusters, cujo objetivo é trazer cada vez mais conteúdo de qualidade e aprofundado.
No entanto, apesar da mudança no processo de produção de conteúdo e o foco em qualidade, ainda tínhamos um legado que continuava atrapalhando. Era como se fosse uma âncora que segurava nosso crescimento orgânico.
Assim, encerramos 2019 com um grande problema na geração de tráfego: pela primeira vez, praticamente não crescemos comparado ao ano anterior:
Canibalização de palavras-chave (keyword cannibalization)
Um dos maiores problemas que identificamos segurando nosso crescimento orgânico era a canibalização de palavras-chave. Já ouviu falar nisso?
Basicamente, ao ter mais de um conteúdo desenvolvido para a mesma palavra-chave, estamos não só concorrendo contra outros sites para posicionar a página no Google, mas também estamos concorrendo com nós mesmos (ou seja, sendo “canibais”).
Para ficar mais claro: se temos 3 posts diferentes explicando como criar uma persona, qual o Google deveria posicionar?
Pode ser que posicione o conteúdo que nem é o melhor ou o mais atualizado. E o pior: por ter mais de um conteúdo sobre o assunto, os links internos e externos acabam dissolvidos entre eles, impactando na autoridade e consequentemente a posição.
Em resumo, ter somente um post sobre o assunto vai:
- centralizar os links, reforçando a autoridade;
- deixar mais completo, pois vou aproveitar pontos positivos de outros conteúdos similares;
- mostrar para o Google qual conteúdo posicionar para determinada palavra.
Como remover a canibalização de palavras-chave já envolve a otimização de conteúdos, por que não aproveitar para atualizar e aumentar ainda mais as chances de um bom posicionamento no Google?
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Atualização de conteúdo
A menos que ainda não tenhamos abordado um tópico/palavra-chave específica de alguma forma, por que criar um post novo sobre o assunto?
Como já foi falado, aos olhos do Google, é melhor termos um post completo e aprofundado do que vários conteúdos granulares.
Garantir um único conteúdo para determinado tópico significa um conteúdo com mais qualidade, facilidade com links internos (concentram-se apenas neste conteúdo) e evita problemas como canibalização de palavras-chave.
>> Leia também: Atualização Helpful Content do Google: previsões e hipóteses de Wil Reynolds
Além de brigar pela atenção do Google com os outros conteúdos que já temos, um conteúdo novo começa do zero, sem links e com certeza menos completo do que reaproveitarmos os conteúdos que já temos sobre o assunto.
Por tudo isso, é essencial revisar conteúdos com potencial de geração de tráfego orgânico, mas que estão desatualizados, e promover uma completa atualização.
O Google gosta de conteúdos atualizados (e melhorados), como mostra um experimento da Botify. A gigante da tecnologia, aliás já deixou claro que leva em consideração o fato do conteúdo estar atualizado para posicionar, como é apresentado no vídeo:
Para garantir que os conteúdos da Resultados Digitais são completos, atualizados e não ficam competindo entre si (tanto para o Google quanto para os usuários), iniciamos em 2020 uma completa auditoria de conteúdo.
Em resumo, fizemos um levantamento de todos os nossos conteúdos (inclusive do Blog de Agências de Resultados) e cruzamos com outras informações, como tráfego gerado, links e a palavra-chave principal de cada um, indicando um plano de ação para cada conteúdo.
Para você ter uma ideia, temos tanto conteúdo para trabalhar que ainda estamos promovendo a auditoria, mas seus resultados deixaram claro a sua eficiência: depois de não crescermos praticamente nada em 2019, aumentamos o tráfego orgânico em mais de 70% em 2020, inclusive alcançando a primeira posição do Google para várias palavras-chave estratégicas.
Como fazer uma auditoria de conteúdo no seu site passo a passo
Agora que você já sabe todo o potencial de uma auditoria de conteúdo tem para a sua geração de resultados orgânicos, vamos colocar na prática?
Para facilitar seu trabalho, disponibilizamos de graça o template da planilha que usei para fazer esse trabalho aqui na RD (e que estou usando nos exemplos abaixo). Faça agora a sua cópia do Template de Auditoria de Conteúdo:
1. Faça um levantamento dos conteúdos publicados
Recomendo você criar uma planilha (de preferência no Google Sheets, pelas integrações) com a listagem de todas as URLs que estão publicadas.
Como o Google Analytics só traz o que realmente teve acesso em determinado período, se você usa Wordpress pode usar o plugin WP All Export para exportar todos os posts.
Se não, pode usar ferramentas como Screaming Frog ou o próprio Google Search Console, puxando todas as URLs indexadas e filtrando pelos posts.
Importante: como algumas ferramentas apresentam as URLs com HTTPS:// e outras sem, recomendo sempre remover essa informação. Para fazer isso, crie uma coluna em branco à direita das URLs, selecione a coluna inteira com as URLs, vá até Dados>Dividir texto em colunas e personalize o separador para //.
2. Cruze com informações do Google Analytics
Agora que você já tem a lista das URLs, é interessante trazer em outra aba a visão de tráfego delas. Isso vai ajudar na priorização das ações e também na triagem do que fica e o que será descartado.
Você pode fazer isso de duas formas: gerando um relatório de tráfego diretamente no Google Analytics, exportando e importando para a planilha, ou usando o Complemento Google Analytics para Google Sheets (basta ir até Complementos>Instalar complementos e procurar).
Para pegar mais dados e ter uma padronização de período, recomendo puxar sempre os dados dos últimos 3 meses fechados. Se estamos no meio de dezembro, por exemplo, recomendo puxar os dados de setembro, outubro e novembro.
No exemplo abaixo, veja como fiz a extração dos dados do Google Analytics, usando o complemento do Google Sheets:
Se quiser exportar diretamente do Analytics, basta ir em Comportamento>Conteúdo do site>Páginas de destino, selecionar o período desejado e aumentar o número de linhas do relatório, antes de exportar (recomendo no mínimo 500).
Importante: Como no Google Analytics o domínio do site geralmente não aparece nas páginas, você pode usar a fórmula Concatenar para incluir essa informação. Crie uma coluna em branco ao lado da informação das páginas e faça a fórmula =CONCAT("site.com.br";B2) - no exemplo, a informação da URL está na célula B2. Lembrando que a localização configurada na planilha afeta as fórmulas, então nos exemplos estou usando a localização Brasil.
3. Cruze com informações do Google Search Console
Assim como fizemos com os dados do Google Analytics, é interessante trazer para a planilha, em abas separadas, a visão de palavras-chave e também de links (principalmente internos) das páginas.
Para trazer as principais palavras-chave juntamente com as URLs você pode usar o complemento Search Analytics for Sheets (novamente, basta procurar nos Complementos). Após integrar com sua conta do Google Search Console (caso não possua ainda, volte uma casa e configure ainda hoje).
Ao abrir o complemento, configure escolhendo o domínio do site e o período desejado, agrupe os dados por página (Page) e palavras-chave (Query) e finalize (Request Data). Caso possua tráfego de diferentes países, pode incluir um filtro de país, como fiz no exemplo:
Além dessas informações, se quiser ter a visão da quantidade de links que cada página possui, você pode exportar esses dados diretamente do Google Search Console e importar em uma nova aba da planilha.
Recomendo também incluir manualmente na aba em que estão todas as URLs qual o tópico ou assunto principal do conteúdo, para facilitar o agrupamento dos conteúdos na hora de colocar a mão na massa. Você pode fazer isso após o passo seguinte, em que as informações ficam todas na aba principal, para usar as informações de palavra-chave do Search Console como base.
4. Use a função Vlookup para trazer as informações para a aba principal
Agora que você já possui o levantamento das URLs na planilha, e em outras abas as informações de tráfego, palavra-chave e links, você pode cruzar tudo isso para facilitar o entendimento dos conteúdos que realmente estão trazendo tráfego, os que possuem mais links e os que competem pela mesma palavra (ou termos similares).
Para fazer isso, você pode usar a função Vlookup, usada para encontrar valores em outras planilhas. Por exemplo: =vlookup(A2;NomedaAba!A:Z;4;FALSE). Com essa fórmula aplicada, a célula vai procurar na aba “NomedaAba”, entre as colunas A e Z, um valor que seja igual a célula A2 da aba atual. Ao encontrar, vai trazer para a célula a informação presente na coluna 4.
Outra forma de extrair as informações é usando a função Query, que é a utilizada no template disponibilizado gratuitamente acima.
Com isso, a planilha vai ficar mais ou menos assim:
5. Use as informações para fazer a triagem
Todos os dados que levantamos na planilha agora serão usados para entender o que está dando resultados e o que não faz mais sentido manter. Pode soar um pouco cruel, mas chegou a hora de definir o que fica e o que vai embora.
Quando fizemos a auditoria na RD, definimos as seguintes ações para os conteúdos:
Manter
Nos casos de conteúdos que já possuíam qualidade e performance, inclusive comparado aos conteúdos semelhantes, que brigavam pela mesma palavra, por exemplo.
Otimizar
Ação indicada para os posts que seriam mantidos, pois se encaixavam no critério anterior, mas não estavam com o SEO Onpage “em dia”.
Reescrever
Para conteúdos que possuíam uma boa performance, mas não estavam atualizados ou o conteúdo não tinha muita qualidade. Ação também indicada para notícias antigas, que acabaram posicionando para termos relacionados, transformando em conteúdo evergreen.
Reaproveitar
Aqui começa a limpeza! O ideal é marcar assim os conteúdos que são repetitivos e competem com os que foram definidos para manter, otimizar ou reescrever, mas que possuem qualidade e relevância, e podem ser reaproveitados em conteúdos relacionados.
No final, reaproveitando o conteúdo ou não, deve ser removido do blog e redirecionar para o post relevante (caso for realmente reaproveitado, redirecionar para o post que contém seu conteúdo).
Remover
Por fim, é a ação para os conteúdos que não fazem mais sentido para o blog, e não serve para ser reaproveitado. O ideal aqui é remover e fazer o redirecionamento para seu conteúdo mais relevante.
6. Coloque a mão na massa com nossa planilha de auditoria de conteúdo
Agora é só seguir o plano! Organize a planilha classificando de A a Z pelos tópicos que você definiu manualmente (ou pela palavra-chave principal extraída do Google Search Console).
Para controlar seu progresso, lembre-se de ir marcando os conteúdos que já foram finalizados e incluindo comentários e observações, se necessário. Ao final, com todas as colunas, sua planilha vai ficar mais ou menos assim:
Exemplo de planilha de auditoria de conteúdo preenchida:
Quer usar esse mesmo template para executar a auditoria? Baixe de graça:
Agora é com você! Faça um diagnóstico do seu blog para entender a situação dos conteúdos e se uma auditoria completa é uma alternativa para sua estratégia de SEO decolar.
Talvez ao centralizar todas as informações na planilha você note que os problemas que apresentei, como canibalização de palavras e conteúdos que não geram resultados, não fazem parte do seu contexto, então provavelmente a auditoria não trará os resultados que procura.
Lembrando que, mesmo com esse trabalho em andamento, é essencial continuar sua estratégia de Marketing de Conteúdo, publicando posts novos e de qualidade com uma cadência adequada.
Se você chegou até aqui e ficou com alguma dúvida ou então executou algo semelhante, vamos bater um papo?
