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Avinash Kaushik: O que é inteligência artificial e como ela está sendo aplicada no Marketing Digital #RDSummit

Avinash Kaushik é uma das maiores referências que existem em Web Analytics e Marketing Digital. Em sua palestra falou muito sobre o assunto e como a Inteligência Artificial e o Machine Learning podem ser aplicados em uma estratégia de Marketing.

Avinash Kaushik é uma das maiores referências em web analytics que existem. Escreveu dois best-sellers sobre o tema (Web Analytics an hour a day e Web Analytics 2.0), tem um blog onde escreve artigos densos e completos e ainda uma newsletter onde fala sobre assunto práticos relacionados a análise e métricas.

O currículo poderia ir longe, mas como diz o próprio Avinash, ele trabalha na intersecção entre Marketing e Analytics, bem como Inteligência Artificial aplicada nesse contexto. E é sobre isso que foi sua palestra.

Entenda a intenção de compra das pessoas

Avinash começou sua palestra fazendo uma provocação: pouca coisa mudou no Marketing nas últimas décadas. Desde os primórdios, os profissionais de Marketing usavam análises demográficas e psicográficas para tomar decisões e alcançar os potenciais clientes. Ou seja: tentam saber se essas pessoas vão à escola, têm filhos, gostam de ler jornal.

Para demonstrar seu ponto: Avinash chamou uma pessoa no palco e deu um exemplo pouco comum: disse que o Bruno (participante que subiu ao palco) gosta de comprar lingerie. Ele é rico e gosta de comprar dezenas delas todos os meses. Indo pela análise demográfica e psicográfica, nenhuma empresa irá oferecer lingerie para o Bruno.

O ponto é: de acordo com o que ele busca, o que ele compartilha, o que ele lê, os sites pelos quais ele navega – ou seja, suas intenções e seu comportamento – é possível fazer ações mais relevantes e focadas em quem realmente tem interesse de comprar.

Outro exemplo disso são os anúncios do Facebook. Avinash afirmou que o Facebook é a empresa com mais dados sobre as pessoas que existe no mundo. Mesmo se você não está no Facebook, ele sabe muito sobre você. Toda essa informação está disponível para você usar e segmentar seus anúncios, o problema é que muitos anunciantes não sabem usar e acabam entregando anúncios irrelevantes para pessoas erradas.

O que é Inteligência Artificial (AI)

Se você procurar “inteligência artificial” no Google, vai encontrar diversas imagens de robôs com forma humana. Isso é no mínimo assustador, e uma forma errada de enxergar o AI.

Na verdade, a inteligência artificial já é aplicada em diferentes contextos com objetivos diferentes. Avinash trouxe alguns exemplos:

  • O Google Photos usa a tecnologia de inteligência artificial para categorizar e organizar suas fotos. Ele mostrou isso buscando o nome do filho dele com “e eu” ao final e o Google Photos mostrou fotos dos dois desde quando o menino nasceu (há 12 anos). Ele trouxe também outros exemplos de busca por fotos de comidas específicas e tradicionais da Índia.
  • Alguns sistemas de irrigação de vegetais em plantações da Califórnia também usar inteligência artificial para identificar quais plantas deverão ser regadas e em que quantidade. Essa prática faz economizar 95% da água necessária para a irrigação e a inteligência artificial da máquina é capaz de tomar cerca de 5 mil decisões por minuto.

Inteligência Artificial, Machine Learning e Deep Learning: entendendo os termos

Para deixar mais claro a partir deste ponto, Avinash explicou de forma simples esses conceitos.

  • Inteligência Artificial: é o nome mais amplo da matéria. A partir daqui muita coisa pode se desdobrar. É como falar Marketing sem especificar qual;
  • Machine Learning: habilidade da máquina ou sistema aprender sem necessidade de programação;
  • Deep Learning: envolve redes neurais mais profundas para o aprendizado. É esse o tópico do qual desdobra a aplicação prática de alguns dos exemplos anteriores.

Avinash trouxe um exemplo de aplicação da rede neural muito interessante. Imagine você ensinando uma máquina como é uma mesa. Existem milhares de mesas diferentes e, mostrar uma a uma para a máquina é um trabalho praticamente sem fim. Para isso, a partir de algumas amostrar “do que é uma mesa”, a máquina entende e passa a identificar sozinha mesas que nunca alguém mostrou para ela.

Inteligência Artificial aplicada no Marketing Digital

Não é preciso ir muito longe para começar a aplicar inteligência artificial no seu negócio. Para mostrar esse ponto, Avinash trouxe alguns exemplos de aplicação com ferramentas que já existem.

1) Google Analytics (GA)

O GA melhorou muito ao longo dos últimos anos, mas continua sendo uma ótima ferramenta para simplesmente “jogar” informação em você.

Contudo, recentemente eles adicionaram uma feature de Analytics Inteligence, que analisa os dados do GA e traz insights relevantes sobre as informações, tornando-a mais acionável.

Também disse algo que achei particularmente muito relevante: como é a distribuição de tempo gasto em análise hoje e como deveria ser:

2) Inteligência Artificial em anúncios no Google

Existe uma rede de hotéis nos EUA Red Roof, que os constrói próximos dos principais aeroportos. Eles identificaram que um público bastante comum nos hotéis é o que perde o voo ou tem o voo cancelado. Para ter uma ideia de volume, 90 mil pessoas passam por essa situação todos os dias nos EUA, que possui cerca de 5 mil aeroportos.

Para conseguir alcançar essas pessoas quando elas precisam, utilizaram uma combinação de diversas variáveis, comportamentos e intenções, tais como previsão do tempo e índice de voos atrasados, para saber quando a demanda iria aparecer.

Então combinaram isso com segmentações, lances, criativos automáticos e automação para criar anúncios automáticos quando as pessoas pesquisassem por hospedagem.

O resultado foi um aumento de 60% de reservas a partir de anúncios feitos “por máquinas”, sem intervenção de um profissional de ads:

Para encerrar a palestra, Avinash deixou alguns objetivos para 2018:

– Ter 5% dos colaboradores treinados em ML
– Ter 25% dos processos mais importantes da empresa auxiliadas por ML
– Ter 50% do Marketing Digital da empresa auxiliado por ML

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