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Calendário editorial: entenda o que é, as vantagens de usar e como fazer na prática

O calendário editorial é um documento que inclui toda a programação da sua estratégia de conteúdo. Saiba como desenvolver um para sua empresa.

Calendário editorial é uma estrutura de planejamento, baseado em um calendário real, para listar toda a sua estratégia de publicação de conteúdo, deixando claro quando e o quê será publicado. É uma maneira de criar um cronograma para acompanhar o que você precisa escrever e qual a previsão de lançamento.


Trabalhar com Marketing Digital, principalmente com as ações de Marketing de Conteúdo, é uma excelente maneira de ampliar a visibilidade online da sua empresa. E dentro dessa estratégia, a publicação de conteúdos com base em um calendário editorial têm relação direta com o aumento de diversas métricas importantes, como por exemplo:

  • Tráfego do site;
  • Número de sessões;
  • Volume de Leads;
  • Taxas de conversão.

Entretanto, não basta publicar conteúdo por publicar. Para alcançar sucesso na estratégia, é preciso ter um bom planejamento, e isso inclui a definição de objetivos, personas e métricas. E todas essas informações são insumos valiosos para a construção do seu calendário editorial.

Mas você sabe por que fazer um calendário editorial influência nos resultados obtidos com o Marketing de Conteúdo? E como desenvolver um na prática?

Vamos explicar tudo isso a partir de agora!

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O que é o calendário editorial?

O calendário editorial é um documento que inclui toda a programação da sua estratégia de conteúdo. Nele, ficam registradas informações como:

  • Datas de publicação no blog;
  • Datas de promoção em redes sociais;
  • Os temas e formatos de cada um dos conteúdos;
  • As palavras-chave utilizadas nos conteúdos;
  • As personas e a etapa da jornada do cliente para as quais o post foi feito.

Ele é essencialmente uma forma de planejamento que dá a você e à sua equipe um plano de ação para sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

A partir dele, é possível ter uma visão panorâmica de tudo que está acontecendo em termos de produção de materiais, publicação no blog e promoção em redes sociais.

Quais as vantagens de usar um calendário editorial?

O calendário editorial é um dos principais componentes de uma estratégia documentada de Marketing de Conteúdo e, por isso, é essencial para o sucesso de um blog.

Assim, o uso dessa ferramenta representa inúmeras vantagens, como:

1. Melhor organização e planejamento

O calendário editorial permite que os temas dos conteúdos, além das datas de produção e de publicação sejam planejados com muito mais antecedência.

Assim, a partir dele fica muito mais fácil acompanhar os status de cada um dos materiais e verificar se os processos estão em dia.

Isso melhora o cumprimento dos prazos e a ocorrência de atrasos se torna bem menor em todas as etapas da estratégia.

Consequentemente, o calendário editorial também ajuda na manutenção de uma boa frequência de publicação. Ele evita surpresas de última hora, como a falta de um conteúdo pronto para divulgação. Com ele, a tarefa de postar no blog da sua empresa vai se tornando um hábito.

Outro ponto positivo dessa ferramenta é a organização das tarefas de cada membro da equipe de Marketing, que ficam mais claras e bem divididas entre o time.

2. Maior controle sobre a estratégia de conteúdo

Além de ser uma ferramenta para programar materiais futuros, o calendário editorial também funciona como um documento de todos os conteúdos já publicados pela sua empresa.

Ao analisar os conteúdos anteriores, você poderá acompanhar a quantidade de materiais produzidos para cada persona, etapa do funil e verificar a necessidade de equilibrar a proporção.

Com isso, você aumentará as chances de alcançar mais pessoas, principalmente quando usa em conjunto as principais ações de SEO.

Outra informação que um calendário editorial pode te fornecer é sobre os temas e palavras-chave já utilizados no seu blog. Antes de pensar em novas pautas, verifique se já foi feito algum material sobre o assunto para evitar a repetição.

Para quem está começando ou ainda produz poucos conteúdos por mês, essa dica pode não fazer tanto sentido. Mas pode ter certeza: com o crescimento do seu blog e do volume de publicações, fica cada vez mais difícil manter controle sobre todos os temas abordados.

E isso também vale para os formatos dos conteúdos. Sempre analise o calendário editorial para avaliar quais são os mais utilizados pela sua empresa e procure diversificar ao máximo.

3. A possibilidade de avaliar resultados anteriores

Como toda estratégia de marketing, é essencial mensurar resultados obtidos e entender o que deu certo e o que não deu para promover melhorias no futuro.

A partir das informações presentes em um calendário editorial, você pode avaliar, por exemplo:

  • Dias e horários têm melhores resultados na postagem do seu blog;
  • Dias e horários têm melhores resultados em redes sociais;
  • Os temas mais procurados e acessados pelo público-alvo;
  • Os melhores tamanhos de posts com base nos resultados;
  • Quais CTAs apresentam melhor performance;
  • Qual a frequência ideal de postagem.

Todos esses dados podem te ajudar a desenvolver uma estratégia de Marketing de Conteúdo cada vez melhor com base no que a sua audiência realmente gosta e procura.

4. O papel de gerador de ideias

Já produziu muitos conteúdos e não tem mais opções de temas para abordar? Uma boa maneira de resolver isso é pelo uso do calendário editorial.

O planejamento prévio dos seus conteúdos, ao contrário do que parece, pode te ajudar a ser ainda mais criativo e até funcionar como um gerador de ideias para sua estratégia, fornecendo insights de:

  • Conteúdos que podem ser reutilizados em outros formatos: essa é uma ótima forma de diversificar seus materiais. Você pode tanto transformar um conteúdo mais completo em vários menores (estratégia top-down) quanto fazer o inverso (estratégia bottom-up).
  • Conteúdos já produzidos que podem virar calls-to-action no seu blog;
  • Conteúdos mais antigos que podem ser atualizados e melhorados.

5. O fácil entendimento da estratégia de marketing

O calendário editorial fornece uma visão geral e de fácil entendimento da sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Por centralizar diversas informações, ele tem um papel importante para melhorar a comunicação e o conhecimento da equipe sobre as datas e aos prazos, além de possibilitar que todos acompanhem o andamento dos processos.

Isso amplia o alinhamento de todos em relação aos objetivos de Marketing de Conteúdo e, por isso, é essencial que todo o time de Marketing tenha acesso ao calendário editorial.

Qual a melhor frequência para postar em um blog?

Uma das grandes dúvidas de toda empresa que investe em Marketing de Conteúdo é entender a frequência ideal de postagens que devem ser feitas no blog.

Confunde-se, muitas vezes, qualidade com quantidade. E o que vemos quando isso acontece são empresas produzindo um alto volume de conteúdo, porém com pouco filtro e pouca qualidade.

Por isso precisamos atentar para os aspectos fundamentais do Marketing de Conteúdo:

  • 1) A periodicidade varia de blog para blog, ou seja, o que pode funcionar para uma empresa não necessariamente funciona para outra;
  • 2) Quantidade não é o segredo para um blog de sucesso. A palavra que mais se aproxima desse objetivo é regularidade;
  • 3) Existe um ponto de saturação, aquele momento em que você atinge o número máximo de posts durante um determinado espaço de tempo.

Precisamos lembrar que o blog funciona como um veículo de mídia. Assim como um canal de televisão, uma estação de rádio ou um jornal diário, blogs são canais de comunicação que têm o intuito de atingir uma determinada audiência.

É por isso que, assim como esses outros tipos de mídias, um blog precisa necessariamente ter foco editorial, público-alvo e periodicidade definidos.

Se não há foco editorial, o leitor nunca sabe o que vai encontrar. Se não há público-alvo, o blog nunca sabe qual tipo de leitor fará uma visita. E se não há periodicidade, definida a partir do calendário editorial, o leitor nunca sabe quando deverá voltar para buscar novas informações – e nem se deve voltar.

Por isso, duas atitudes são fundamentais de serem adotadas em seu blog. Você precisa conhecer os limites e ser regular.

Conheça seus limites

Qual o tamanho de sua empresa e com quem você está competindo? Você tem equipe disponível para publicar a quantidade desejada de posts?

Ao pensar em sua estratégia de Marketing de Conteúdo, é preciso levar em consideração as limitações de seu negócio. Há dois tipos de limitações: estrutural e editorial.

  • Limitação estrutural: Quantas pessoas da empresa escrevem para o blog? Um hack que utilizamos aqui na Resultados Digitais, e que ajuda em nossas metas diárias, é publicar posts escritos por profissionais de diferentes áreas. É uma forma de dar escala na produção de conteúdo. Saiba quantas pessoas na sua empresa podem publicar e com qual frequência para descobrir quantos posts por semana (ou mês) podem ser produzidos;
  • Limitação editorial: Um dos segredos para ter um blog de sucesso é não fugir do tema central. Como já dito anteriormente, foco editorial é de suma importância. Portanto, faça uma previsão de quantos posts por mês ou semana você pode produzir para seu blog sem torná-lo repetitivo. Se o seu blog for de um nicho extremamente específico, talvez seja mais difícil encontrar assuntos diários.

Seja regular

Um outro fator importante é manter um padrão e o calendário editorial. Ser regular ajuda a ter visitantes retornando a seu site. Se você somar esses retornos a novas visitas diárias, verá que vale a pena manter essa regularidade.

Seus visitantes certamente vão estranhar se você postar duas vezes nessa semana semana, dez vezes na semana seguinte, uma vez na terceira semana e novamente dez vezes na próxima semana. Uma das formas de manter uma audiência fiel é justamente fazer com que ela entenda a periodicidade de posts do blog.

Só com essa regularidade que seus visitantes podem saber com qual frequência deverão visitar o site. Isso elimina o risco de que alguém visite o seu blog e fique frustrado por não encontrar nada novo quando era isso que ele esperava. Ou de encontrar 15 novos posts quando ele esperava encontrar apenas 1.

Para saber com qual frequência o blog de sua empresa deve ser atualizado, vamos explorar 4 cenários diferentes:

Mais de 1 vez por dia

Recomendado, sobretudo para duas ocasiões: quando seu blog é focado em informações rápidas e factuais, como notícias diárias; ou quando é de um segmento bastante abrangente, em que temas se cruzam, mas não se repetem.

Dicas:

  • Especifique ao máximo o tema do post;
  • Planeje com antecedência, dessa forma você não acaba por publicar de forma emergencial apenas para cumprir o prazo. Além do mais, caso “nada aconteça de novo”, você tem uma pauta para manter o fluxo do blog;
  • Da mesma forma, fique de prontidão para eventos emergenciais como lançamentos, atualizações e notícias de última hora importantes para seu nicho;
  • Explore formatos diferentes: artigos, dicas, infográficos, vídeos, podcasts. Dê uma dinâmica para não torná-lo repetitivo.

1 vez por dia

Essa é a frequência atual do blog da Resultados Digitais. Blogs que não têm a premissa de criar notícias “de última hora” ou que não são dependentes de fatores factuais já podem começar a trabalhar nessa periodicidade.

Dicas:

1 ou mais vezes por semana

Se não for possível postar todos os dias, você pode trabalhar em escalas semanais. Muitos blogs que são atualizados apenas semanalmente também conseguem gerar um bom tráfego.

Isso acontece porque com mais tempo para se dedicar a um tema específico, os posts podem ser escritos com uma maior pesquisa e profundidade.

Dicas:

  • Foque na qualidade. Você precisa de um diferencial e de posts que realmente valham a pena para disputar com blogs que possuem maior volume de publicações;
  • Fale sobre assuntos do momento sem ser factual, ou seja, mantendo a sua própria linguagem.

1 a 2 vezes por mês

Manter uma periodicidade menor do que uma vez por semana é pouco. Mas pode servir como um começo. Se sua empresa é muito pequena, pode considerar iniciar com essa frequência, mas mantendo em mente que ela pode ser aumentada.

Dicas:

  • Crie Topic Clusters (com mais de 5 mil palavras). Afinal, você não quer deixar seu leitor esperando um mês inteiro para ele entrar em seu blog e sair em 2 minutos;
  • Aprofunde-se muito no tema. Como você não tem compromisso com atualizações diárias, crie um conteúdo completo, com exemplos, imagens, instruções, etc;
  • Seja atemporal, pois sem a obrigação de entregar informações factuais não faz sentido você postar sobre um tema que poderá morrer rapidamente. Faça um conteúdo que dure o máximo possível.

O ponto de saturação

Quando falamos sobre periodicidade em um blog, um ponto sempre fica evidente: quando que o blog vai aumentar a produção? Essa é a intenção de muitos editores e empreendedores: iniciar aos poucos e aumentar gradativamente o fluxo de postagens visando alcançar cada vez mais pessoas.

Realmente, um número maior de posts pode aumentar o tráfego. Porém, há um conceito que chamamos de “ponto de saturação”, que nada mais é do que o limite máximo de publicações que vale a pena publicar em um determinado espaço de tempo.

Em outras palavras, é quando você obtém performance máxima de sua audiência, e que postar a mais não vai aumentar seus resultados. É nessa hora que aparece mais uma vez a importância de uma análise constante de seu site. Sempre que você aumentar a frequência de posts, comece a analisar as estatísticas novas.

Vamos levantar uma suposição: você obteve mais acessos ao passar de 1 post por semana para 1 post por dia? Se sim, experimente aumentar a produção, e faça uma nova análise futura. Aí refaça a pergunta: Você obteve mais acessos ao passar de 1 para 2 posts diários? Se os acessos não aumentaram seu tráfego é porque o ponto de saturação foi atingido!

Mas lembre-se que qualidade é tudo! É ela que vai ditar o nível dos seus resultados.

Como fazer um calendário editorial

Passando agora para a parte prática, existem algumas etapas que podem ser seguidas na construção de um calendário editorial.

Entretanto, as informações destacadas nele podem variar de acordo com o tipo de conteúdo produzido e com o que é importante para sua empresa acompanhar e documentar.

Mas para aplicar em todos os cenários, você pode seguir esses 4 passos principais:

1. Selecione a ferramenta ideal

Você pode construir um calendário editorial em diversas ferramentas, mas a escolha entre as opções dependerá principalmente de requisições ou restrições da própria empresa.

Uma das possíveis ferramentas, por exemplo, é o Google Planilhas. Entretanto, não são todas as organizações que têm acesso ao Google Apps e, por isso, optam por outras, como Excel ou LibreOffice.

Além do uso de planilhas, uma opção para quem tem uma conta Google é criar o calendário editorial no próprio Calendar, por exemplo. A principal vantagem é o fato de ele emitir alertas para ajudar a lembrar das tarefas, o que reduz ainda mais a chance de esquecimento.

2. Faça o planejamento da sua estratégia

Com uma ferramenta em mãos, comece a planejar a sua estratégia de conteúdo e documentá-la no seu calendário editorial.

Para isso, é preciso fazer uma série de definições, como:

  • Frequência de postagem no blog (seguindo as dicas que vimos antes);
  • Título e palavras-chave de cada conteúdo: importantes para acompanhar os temas que vêm sendo abordados no blog;
  • Datas: incluem tanto o deadline para a entrega dos conteúdos finalizados quanto as datas de postagem no blog;
  • Horários: determine a hora em que cada um dos seus conteúdos serão publicados;
  • Profissional responsável pela produção do conteúdo;
  • Profissional responsável pela postagem;
  • Categoria do seu blog em que os conteúdos se classificam;
  • Formato de conteúdo: destaque no seu calendário editorial se o conteúdo é um artigo para blog, um eBook etc;
  • Etapa da jornada do cliente: defina em qual etapa (atração, consideração ou decisão) os seus conteúdos se classificam;
  • Persona: para qual persona os materiais foram feitos;
  • Andamento do processo: destaque o status dos conteúdos;

3. Construa a estratégia de divulgação

Além do planejamento de conteúdo, você também pode utilizar o calendário editorial para definir a estratégia de divulgação dos materiais. Isso inclui:

  • Redes sociais: escolha em quais redes sociais os conteúdos serão publicados e crie modelos de chamadas para cada uma delas;
  • Frequência de postagem: assim como a frequência de postagem no blog, é importante definir a periodicidade da divulgação em redes sociais;
  • Email Marketing: além das redes sociais, o calendário de Email Marketing também é uma ótima maneira de promover seus materiais e manter o público engajado. Defina os dias e horários de divulgação e inclua no seu calendário editorial.

4. Siga o cronograma, acompanhe e meça resultados

Por fim, com um calendário editorial definido, não se esqueça de compartilhá-lo com a equipe de marketing.

Procure sempre segui-lo à risca e acompanhar os resultados para melhorar constantemente a sua estratégia de Marketing de Conteúdo!

Bônus: Como descobrir o que sua audiência quer ler em seu site (e reunir ideias para novos posts)

Todo blog que utiliza o Marketing de Conteúdo como estratégia tem uma missão em comum: entregar valor à sua audiência. Ou seja, é preciso estar ciente do que ela precisa e o que ela busca.

Sobre o primeiro caso, é importante lembrar que nem sempre os leitores sabem o que realmente precisam. É aí que entra a criatividade e a capacidade que o profissional de Marketing tem de enxergar a dor do visitante antes mesmo que ele saiba de sua existência.

Porém, podemos identificar o que sua audiência está conscientemente buscando. Não estamos falando sobre a pessoa que não conhece o seu site e o encontra em mecanismos de busca, e sim da pessoa que já o conhece e que já o visitou com certa frequência.

Para que isso aconteça, é preciso que seu site já esteja ativo, já tenha construído uma audiência retornável e tenha autoridade no assunto. Se esse é o seu caso, acompanhe as sugestões que iremos mostrar abaixo:

1. Pesquisa interna

Seu site tem um campo de busca interna para que seus usuários façam essa pesquisa? Caso não tenha, coloque um já!

Esse é um elemento fundamental para seu site. É onde os usuários têm a oportunidade de pesquisar assuntos complementares que eles pensam que podem encontrar no blog.

Com essa caixa de busca, você pode tirar proveito em duas situações:

  • Reter o usuário em seu site: Se o visitante gostar do site, é possível que ele utilize o campo de busca para fazer pesquisas extras, e consequentemente passar mais tempo no site;
  • Ter um insight sobre o que os usuários buscam: É útil saber o que eles estão buscando e, principalmente, o que não estão encontrando. Se você identificar que há um alto volume de pesquisas sobre um determinado tema, considere escrever um post sobre isso.

Mas como saber o que os usuários buscam na pesquisa interna? Abra o Google Analytics e, na aba “Comportamento”, na barra lateral esquerda, clique em “Pesquisa Interna”. Fazendo isso você consegue visualizar as palavras-chave que estão sendo buscadas.

Além disso, você tem acesso a outros dados como o total de pesquisas realizadas, o tempo que os visitantes ficaram no site após uma pesquisa, entre outros.

2. Comentários

Permitir comentários em seu blog é uma maneira simples de engajar sua audiência e criar uma comunidade sobre o assunto. Isso porque, ao permitir que os leitores também participem das discussões, você dá a eles o poder de contribuição.

Há várias plataformas de comentários que podem ser incorporadas em um site, cada qual com suas particularidades.

Aqui no blog da Resultados Digitais, utilizamos o Disqus como plataforma, e toda pergunta que recebemos de nossos leitores são insights poderosos. Em alguns casos, já temos um post que responda à pergunta, e nessa situação informamos o link ao leitor. Caso não exista um post sobre a dúvida, documentamos para futuramente produzir conteúdo sobre o tema.

3. Emails

Não é mais tão comum que os visitantes utilizem o email como canal para fazer sugestões, críticas ou elogios a um site. É bem mais frequente que isso aconteça nos comentários e nas redes sociais.

Porém, ainda acontece se você deixa exposto um formulário de contato em seu site. Não precisa necessariamente colocar o formulário em todas as páginas, mas um link com um “Fale Conosco” ou “Contato” no rodapé já é suficiente.

Mesmo que esse tipo de comunicação com o leitor seja mais frequente em outros canais, ainda há pessoas que enviam emails com perguntas e sugestões. Faça proveito dessa interação para conquistá-lo. Se ele está tão interessado a ponto de enviar um email para você é porque certamente vai ler o conteúdo e, possivelmente, compartilhará com alguém.

4. Pesquisas de opinião

Realizar pesquisas com sua audiência pode ser um tesouro de valiosas informações e insights para você moldar e utilizar em sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Há várias canais para você pedir a opinião de seus leitores. Isso pode ser feito em um post nas redes sociais, um post no blog ou até mesmo pop ups e widgets em seu site. Também há diferentes maneiras de você fazer essas pesquisas, podendo ser tanto de forma objetiva como subjetiva. Vamos exemplificar.

Subjetiva: Sobre o que você gostaria de ler e que ainda não falamos em nosso blog?

Objetiva: Qual o formato de conteúdo você gostaria que começássemos a produzir?

  • a) Vídeos;
  • b) Podcasts;
  • c) Entrevistas;
  • d) Infográficos.

Geralmente, pesquisas de opinião costumam ter baixo engajamento. É difícil fazer com que uma pessoa use seu tempo disponível para esse fim, principalmente se a resposta for subjetiva.

Apesar disso, a boa notícia é que as pessoas que respondem estão realmente interessadas. O resultado disso pode se tornar um compilado de ideais de conteúdo sugeridas por pessoas que não só irão ler, mas se sentirão parte do processo.

5. Redes Sociais

Vamos presumir aqui que seu negócio já tenha uma presença nas redes sociais também. LinkedIn, Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram são alguns exemplos de redes mais usadas e que valem a pena o investimento de tempo e dinheiro na construção dessas audiências.

Ampliando a visão para todas as redes, monitore tudo o que está acontecendo. Comentários nos posts que você compartilha podem render algumas ideias, assim como mensagens privadas que os leitores costumam mandar.

Às vezes, nem sempre a ideia vem como uma sugestão, mas como uma dúvida que o usuário possui. Responda-o e faça dessa dúvida um novo post. Isso pode ajudar outras pessoas com dúvidas semelhantes.

Hora de colocar em prática!

O calendário editorial é fundamental para sua estratégia, apesar de ser construído de formas diferentes para cada empresa. Em contrapartida, há um dado revelador: a quantidade de posts, desde que produzidos com qualidade, tem influência direta em seu tráfego orgânico.

Aqui no blog da Resultados Digitais, mantemos um calendário com a frequência de um post por dia da semana, mas nem sempre foi assim. Anos atrás, tínhamos uma média que variava entre 1 e 2 post por semana. Aumentamos a produção pegando uma carona com o crescimento da empresa e, com isso, dobramos o número total de visitantes no mesmo período.

O que fica de conclusão aqui é que você pode começar com um calendário mais enxuto e aumentar a frequência com o passar do tempo. Basta lembrar de manter o foco editorial e a regularidade ;)

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Post originalmente publicado em julho 2016 em parceria com a Rock Content e atualizado em maio de 2020.

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Comentários

Um comentário

  1. Lucas Vieira Cardoso

    Muito bom, ajudou muito!