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Tudo sobre canais de Marketing Digital: o que são, como analisar e como aproveitar melhor cada um deles

Conheça os principais canais de Marketing Digital e o que fazer para analisá-los e otimizar seus resultados

Os canais de Marketing Digital são a origem do público, antes de entrar no site da empresa. Por padrão, o Google Analytics agrupa os canais em Social, Direto, Email, Referência, Pesquisa Orgânica, Pesquisa Paga, Rede de Display, Outras Publicidades, Afiliados e Outros.


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Canais de marketing e vendas, no geral, são os meios utilizados por empresas para alcançar seus possíveis clientes. Essa definição é bastante generalista, mas é importante para expressar a essência de entender e analisar seus canais de marketing.

Para explicar melhor, vamos pensar em alguns exemplos.

Primeiramente, podemos pensar na divisão de canais de venda que o CEO de uma empresa grande de produtos eletrônicos faz: ecommerce, call center, parceiros e lojas físicas.

Um nível abaixo, podemos pensar que o gerente do canal de lojas físicas dessa empresa divide esse canal em outros dois: atacado e varejo.

Ainda, o gerente de atacado dessa empresa subdivide o canal em três lojas principais, localizadas em diferentes regiões do Brasil.

canais de venda

Agora, pensemos em uma pequena empresa de serviços. Nela, o CEO divide os negócios nos seguintes canais: referências (indicações de ex-clientes, amigos, conhecidos), Inbound Marketing, recompras (novas vendas para clientes que já compraram) e eventos (clientes adquiridos em eventos de negócio).

canais de vendas

Notamos que a definição de quais são os canais de venda pode variar de negócio para negócio, mas a definição de canal é a mesma: são formas distintas de adquirir novos clientes.

Outro fator interessante de se notar é que cada canal terá características específicas: como são abordados, o investimento necessário, o retorno esperado, o tipo de cliente que é adquirido, quão “preparados” para compra os Leads do canal estão, e diversas outras. Portanto, é importante encontrar métricas “padronizadas” para conseguir comparar canais com características bastante distintas, como ROI e ciclo de vendas.

O Marketing Digital é um canal de aquisição de clientes que não existia até antes da criação da internet. Mas o que precisamos entender são justamente as subdivisões de canais dentro do Marketing Digital para considerar as características específicas de cada um deles, encontrar as métricas certas para compará-los entre si e maximizar o retorno que cada um dá ao seu negócio.

Sabendo da importância de se conhecer e analisar os canais de Marketing Digital para otimizar seus resultados, vamos agora entender quais são estas subdivisões e o que fazer para conseguir analisá-las.

Índice

Quais são os principais canais de Marketing Digital?

Apesar da definição de canais ser ampla, no Marketing Digital existem alguns padrões devido ao fato de que todas as ações são divulgadas por algum “meio” (ou mídia). Por isso, o próprio Google criou algumas definições padrões para serem utilizadas no Google Analytics e que acabam sendo utilizadas por muitas outras empresas. Inclusive no RD Station Marketing nos baseamos bastante nessa definição padrão.

Nessa divisão, os seguintes canais principais são apresentados:

Social

Nas redes sociais, o foco dos usuários não é o seu negócio: elas estão lá para se conectar com outras pessoas, tanto na vida pessoal quanto profissional. Não estão buscando, portanto, solucionar um problema, e sim estreitar relacionamentos.

Seu papel, então, é despertar o interesse delas e levá-las para outro lugar – nesse caso, seu site.

O que pode parecer uma tarefa difícil, não necessariamente é. As redes sociais são um ótimo canal para topo de funil; atraem todo e qualquer tipo de público. Ao mesmo tempo, no entanto, também permitem uma segmentação bem mais específica das pessoas que se deseja alcançar.

Grupos no Linkedin, por exemplo, permitem que você se comunique direto apenas com pessoas que ocupam determinado cargo em um determinado setor: apenas diretores de instituições de ensino, apenas gestores de Marketing do setor turístico…

Páginas no Facebook, perfis no Instagram e no Twittter, contas no Snapchat: todos eles permitem que você não só se torne referência naquilo que vende, como também que você se aproxime mais do seu público, criando um relacionamento com ele.

As pessoas que curtem ou seguem você já estão pré-dispostas a consumir seu produto ou serviço; se você mantiver um relacionamento com elas, respondendo a comentários, publicando frequentemente e fazendo-as interagir com o seu canal, estará fidelizando seus clientes e convencendo seus prospects com pouquíssimo custo: levá-las à sua página vira uma tarefa fácil e natural.

Email

O Email Marketing é talvez um dos canais que mais consegue trazer resultados de curto prazo – e também um dos mais baratos se olharmos a quantidade de pessoas que podem ser alcançadas através de uma campanha.

Se usado da maneira correta, o email é ainda um recurso bem eficaz a ser usado na nutrição de Leads, pois você consegue entregar conteúdo relevante e, com uma boa estratégia, fazer isso de forma periódica, aumentando o engajamento do Lead com sua empresa e fazendo-os retornar ao site.

Em nosso eBook O Guia do Email Marketing, nós falamos mais sobre o canal e como ele deve ser usado de forma estratégia para impactar nos resultados.

Busca orgânica

Sempre que o usuário acessa um site através de um motor de busca (ex: Google, Yahoo, etc), este é tido como tráfego orgânico. O tráfego orgânico normalmente é alcançado com mais dificuldade que outros canais, já que está a critério do motor de busca decidir qual URL estará nas primeiras posicições de seus rankings.

Por esta razão é tão importante SEO, que tem o objetivo de adequar a página a estes critérios.

A concorrência por tráfego vindo deste canal é muito alta, visto que os usuários que acessam um site por um motor de busca demonstram alto interesse pelo tema, o que os torna úteis em qualquer etapa do funil de compras.

Referência (referral)

Da mesma forma que estes sites “conhecidos” (como Google e Facebook) podem trazer tráfego para seu site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso ao seu, basta que você seja referenciado nele.

Na prática, isto se traduz em seu conteúdo ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias que você estabelece ou simplesmente por seu conteúdo ser bom o suficiente para outras pessoas quererem compartilhá-lo.

Assim, qualquer link para seu site que esteja disponível em qualquer página da internet acaba se tornando um possível canal. Além disso, ter seu conteúdo bastante referenciado é um critério bem visto por ferramentas de busca, ou seja, pode ser um bom influenciador do seu SEO.

Para aprender como gerar mais links na internet, confira o post Link Building? Saia do zero direto para sua primeira campanha de links!

Tráfego direto

É considerado tráfego direto toda vez que um visitante digita a URL do seu website diretamente no navegador. No entanto, já comentamos no post sobre coisas que você não sabe sobre tráfego direto que existem alguns vieses nessa análise.

Indo pelo conceito, nosso canal de tráfego direto é gerado por pessoas que já conhecem nossa marca, ou receberam uma indicação, ou estão retornando ao site. Se ele está retornando, é porque gostou do que você oferece de valor, enquanto a indicação pode ter vindo de um amigo, evento ou assessoria offline.

Mídia paga

Assim como é muito importante ter presença em todos os canais de Marketing Digital apresentados acima, os principais concentradores de audiência hoje constroem modelos de negócio ao disponibilizar a “venda” dessa audiência.

Mesmo que seja impossível você alcançar um certo público no Facebook, ou muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra-chave muito importante ao seu negócio, você pode se utilizar de mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo.

Canais mais comuns para veicular anúncios:

Google

O canal mais conhecido de publicidade online é o Google, com a plataforma de compra mídia Google Ads, que é basicamente dividida nessas 3 frentes:

  • Search: Anúncios de links patrocinados no momento em que o usuário faz uma pesquisa no Google. Geralmente o Google padroniza aparecer os melhores resultados para quem tem o melhor comportamento com usuário com a busca, fazendo um balanço na compra de palavra-chave correta existente na página de destino com a pesquisa do usuário, e outros fatores com relevância e tempo que o anúncios está sendo veiculado.

anúncio na busca - google adwords

  • Display: São anúncios em banners de peças gráficas ou de links patrocinados que são veiculados na rede de conteúdo do Google, desde sites parceiros e blogs que permitem que seja disponível a veiculação dos anúncios via Google Display, e que você vai definir os formatos do tamanho dos anúncios para fazer a segmentação. Lembrando que esse formato é o mais comum para fazer Remarketing.

anúncio na rede de display

  • Youtube: Anúncios no Youtube é uma forma de impactar o usuário antes de ele assistir ao vídeo. Esse formato é chamado pre-roll, mas também há outros formatos como pesquisa e banners.

Facebook Ads

Uma das grandes vantagens do Facebook Ads é ter uma grande audiência, que possibilita conversar com +90% da população do país na internet. Além do mais, ter uma cobertura e segmentação com o público-alvo que nenhum outro canal de mídia tem. Os preços também são mais econômicos do que anunciar em outro meio.

anúncio no facebook ads

O principal motivo para continuar investindo em Facebook Ads é ter o custo mais barato para atingir mil pessoas do que outros meios como Jornal, Revista, TV e também Google Ads e LinkedIn Ads. Excelente o custo e benefício para gerar tráfego para seu site, geração de Leads, visualizações de vídeos, engajamento e etc.

Com anúncios no Facebook, é possível criar segmentações incríveis como interesses e gostos de públicos personalizados (lista de e-mail, retargeting site ou aplicativo) e ainda otimizar ainda mais a campanha com o rastreamento de conversão instalado no seu site.

LinkedIn Ads

Uma das grandes vantagens de anunciar no LinkedIn é poder criar anúncios qualificados por cargo e senioridade.

Por exemplo, você pode segmentar para somente o estado de Minas Gerais, cargo de CEO de empresas de TI. A única desvantagem é o Custo por Clique, que é um pouco mais caro perto das demais plataformas no mercado. Mas como são para usuários bem qualificados, vale testar.

Outros canais de mídia paga:

Além dos canais de links patrocinados mencionados, também é possível aninciar via Twitter Ads, Instagram Ads, Waze Ads, Mídia Programática e diversas outras plataformas de links patrocinados.

Quer saber mais sobre o canal? Confira a página Links patrocinados: tudo o que você precisa saber

Use UTMs para rastrear o canal de marketing adequado

Para analisar seus canais da melhor forma, é MUITO importante que você entenda como as ferramentas de análise classificam o tráfego vindo de diferentes lugares, pois só assim será possível configurar suas campanhas e links da maneira correta para que, ao final, você consiga ter as análises que precisa.

A maioria das ferramentas utiliza os parâmetros UTM como forma principal de classificação dos canais, e utilizá-los hoje é considerado quase obrigatório para que se tenha um rastreamento confiável dos seus canais digitais.

Uma consequência do não uso de UTMs é, por exemplo, a impossibilidade de separar resultados orgânicos e pagos dentro de mídias sociais.

A adaptação muitas vezes pode ser árdua pelo trabalho de alterar os links já disponíveis em campanhas, mas garanto que os resultados valem a pena! Apenas dessa forma você estará utilizando todo o potencial do Marketing Digital, que tem como uma das grandes vantagens o rastreamento de ações.

Vamos entender um pouco melhor como elas funcionam.

Você já deve ter percebido que alguma vez compartilhou um link e o endereço veio com alguns parâmetros comuns, escritos desta forma: utm_medium, utm_source, utm_campaign, e outros.

Esses parâmetros são inseridos em cada URL para que, sempre que alguém acesse o site por aquele link, se consiga saber exatamente de onde o visitante veio. Existem 5 variações padronizadas de parâmetros:

  • Medium: normalmente é o mais importante dos parâmetros e representa a mídia ou o meio utilizado na divulgação do link em questão. Normalmente, nesse parâmetro queremos identificar de qual canal principal o visitante está vindo (exemplo: utm_medium=email indica que o link está sendo divulgado em uma campanha de emails, utm_medium=paidsearch indica uma divulgação no canal de busca paga)
  • Source: indica o site/aplicativo de origem da visita. Normalmente, é o endereço da página em que o visitante encontrou o link no qual ele está clicando (exemplo: em uma divulgação feita no Facebook, a origem seria utm_source=facebook)
  • Campaign: este parâmetro tem o intuito de indicar a qual campanha o link se refere, independente do canal ou origem. Pense em um novo material rico que você está divulgando por email, Facebook, busca paga… Todos esses links podem ter o mesmo campaign, em diferentes sources e mediums
  • Term: este parâmetro é geralmente utilizado para identificar as palavras-chave compradas em campanhas de busca paga.
  • Content: o parâmetro de conteúdo normalmente está relacionado a um teste A/B, identificando qual das variações de um teste está sendo clicada. Portanto é comum ver, por exemplo, o parâmetro conter o texto de um botão que está clicado ou um identificador da variação do teste em questão (A, B, C…)

Planilha: Gerador de UTM

Crie uma UTM em minutos - e acompanhe o resultado por canal de todas as suas campanhas.

Como fazer uma análise de canais de Marketing Digital na prática

Antes de começar, existe ainda um conceito sutil, porém muito importante nas análises de canais, que precisa ser compreendido para se ter um entendimento completo da situação e do retorno de cada canal: o modelo de atribuição.

O que é modelo de atribuição?

O conceito de modelo de atribuição surgiu como a solução para o problema de múltiplas interações com o visitante ou Lead antes uma ação importante acontecer.

Por exemplo, antes de um visitante se tornar um Lead, ele pode ter visitado seu site três vezes por três canais diferentes: uma vez em um anúncio visto no Facebook, outra vez via busca orgânica e ainda a partir de um link presente no site de um parceiro seu.

Nesse cenário, qual desses três canais gerou o Lead? Foi o primeiro? O último? Todos têm importância? Se sim, a importância dos três é a mesma?

Imagine também que um Lead qualificado seu abre dez e-mails, clica em três deles, visita seu site duas vezes por um anúncio de busca paga e em seguida faz mais uma visita digitando a URL diretamente no navegador, logo antes de pedir para conversar com um consultor de vendas.

Qual dessas interações foi mais importante para que ele se interessasse por seu produto ou serviço?

Parece complexo, não? Mas é nesse momento que o modelo de atribuição entra em cena para descomplicar e estruturar um tipo padrão de análise desses canais. Conheça alguns desses modelos:

  1. First touch: nesse modelo, o peso da ação é atribuído à primeira interação do período. No primeiro exemplo mostrado acima, uma análise first touch diria que o novo Lead foi gerado pelo anúncio do Facebook, que foi a primeira interação do Lead com o site. Esse critério é muito utilizado para captar a origem do Lead, pois representa o canal que por meio do qual o Lead de fato conheceu o site, mesmo que não tenha convertido.
  2. Multi touch (ou linear): no modelo linear, o mesmo peso é dado para todos os canais passados pelo Lead até a ação final. Por exemplo: se, em um dado período, o mesmo Lead converteu em dois canais diferentes, a análise mostraria um Lead para cada canal.
    Esse caso é muito utilizado para medir a eficiência de cada canal isoladamente, sem pensar em um todo, visto que, se somarmos os Leads gerados em cada canal, teremos um número maior do que o total de Leads gerados (no exemplo, teríamos um Lead total, mas a soma dos Leads nos canais resultaria em dois).
  3. Last touch: o critério de “último toque” é muito utilizado para classificar levantadas de mão ou alterações do estágio do Lead no Funil de Vendas. Isso acontece pois, como representa a última interação do Lead antes dessa levantada de mão, a análise last touch mostra muito bem em quais canais você deve investir para gerar o interesse certo nos seus Leads, ou ainda quais canais são mais acessados pelos melhores Leads da sua base (visto que é por meio deles que convertem para um próximo estágio de interesse).

Como você pode ver, cada modelo tem aplicações específicas e, dependendo da maneira que forem utilizados, podem mais confundir do que facilitar sua vida. Por isso, é muito importante saber como os modelos funcionam e sob qual critério está sendo feita a análise.

Como analisar seus canais de Marketing Digital

Já sabemos a importância dos canais de Marketing Digital e conhecemos todos os detalhes necessários para configurar as campanhas e entender os resultados.

Agora, mãos à obra! Aqui vai uma sugestão de como fazer a análise dos seus canais e provar o retorno de cada um:

Monte um funil por canais, com as principais métricas extraídas de cada um deles. O exemplo abaixo mostra o Funil com as métricas principais que utilizamos no RD Station Marketing, divididas por cada canal de marketing:

analise de canais de marketing digital

Esse funil será a base para praticamente qualquer análise de tomada de decisão sobre seus canais, visto que traz as principais métricas de negócios divididas por cada um deles. As diferenças estarão nos critérios por trás destas métricas, pela conclusão que você quer tirar do relatório e a pela forma com que você as analisa.

Note que no exemplo estamos falando dos canais principais, associados ao medium, mas dentro de cada um desses canais podemos explorar ainda os outros parâmetros com as mesmas métricas.

As combinações possíveis permitem que você tenha uma ampla visão dos detalhes.  Um  exemplo de execução seria montar o mesmo funil, com os mesmos critérios, mas dividindo o canal de referência em vários sources. Assim, teríamos um funil idêntico ao mostrado acima para cada um dos domínios que trazem tráfego e Leads para o seu site.

Feito isso, divida a sua análise em 3: Topo, Meio e Fundo de Funil.

Vale lembrarque, nesses casos, vamos responder sempre perguntas buscando entender os quesitos de volume, conversão e velocidade de Leads.

Análise de Topo de Funil

Nessa análise, busque entender quais canais mais geram novos Leads e a qualidade destes Leads gerados em cada canal.

Para isso, use o modelo de atribuição first touch e olhe mais para as métricas de visitantes e novos Leads, assim você entenderá por onde eles  entram no seu site pela primeira vez. Desse modo, utilizando esse modelo de atribuição, procure pelos seguintes insights:

  • Qual canal de aquisição gera mais Leads no total?
  • Qual canal de aquisição tem a maior taxa de conversão de visitantes para Leads?
  • Qual canal de aquisição possui a maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
  • Qual canal de aquisição possui o menor ciclo de vendas?
  • [Para canais de mídia paga] Qual canal tem o menor CPL (custo por Lead)?

Análise de Meio de Funil

Nesse relatório, o intuito é entender em quais canais você deve investir para ter mais engajamento dos seus Leads, que aumentem sua qualificação de Leads e o número de oportunidades geradas.

Para isso, o ideal nesse momento é utilizar a parte central do Funil (principalmente as métricas de Leads, Leads Qualificados e Oportunidades) fazendo uso do modelo Last Touch. Assim, você saberá qual canal é o maior responsável  por gerar mais engajamento e interesse de seus Leads.

Para facilitar a montagem de análise, responda às seguintes perguntas:

  • Qual canal gera maior volume de geração de Leads qualificados?
  • Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
  • Qual canal gera maior volume de geração de oportunidades?
  • Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para oportunidades
  • Qual canal tem o menor tempo de ciclo de Leads para oportunidades?

Ainda como meio de funil, outro relatório interessante de se gerar  é utilizar um funil de visitantes, Leads e Leads qualificados pelo modelo multi touch e analisar a eficiência específica de cada canal no engajamento de Leads.

Esse relatório responde  em quais canais os Leads que estão em processo de qualificação mais engajam com seu negócio,  tornando-se responsável trazer muitos insights complementares ao relatório last touch que mostramos acima acima. Trata-se de um passo muito importante, principalmente quando seu ciclo de venda é mais longo.

Análise de Fundo de Funil

Esse relatório serve principalmente para negócios que fazem vendas online (e-commerces) ou que têm boa parte do processo de venda dentro do site e ciclos de venda menores, já que traz uma visão de quais canais mais funcionam para converter oportunidades em vendas.

O relatório em si é muito parecido com o de meio de funil: usando o modelo last touch, olhamos para as etapas de oportunidades e vendas para responder às seguintes perguntas:

  • Qual canal gera mais vendas?
  • Qual canal tem a maior conversão de Leads para Vendas?
  • Qual canal gera a maior receita?
  • Qual canal tem o maior ticket médio?

No caso de ciclos de venda serem mais longos, minha recomendação seria utilizar relatórios de cohorts (ou safras) de Leads, nos quais você pode ver quais destas “safras” mensais de Leads mais convertem  mês a mês. Falar sobre esse relatório apenas já seria assunto para um outro post completo!

Conclusão

Recapitulando tudo, entendemos que:

  • Canais são essenciais para entender e expandir suas estratégias de Marketing Digital;
  • Precisamos entender quais são esses canais e como analisá-los para entender a situação de cada um;
  • Para analisar, precisamos configurar nossas ações com parâmetros UTM que permitem rastrear de qual canal cada interação de um visitante/Lead acontece;
  • Como um mesmo visitante ou Lead pode interagir diversas vezes com suas campanhas antes de realizar uma ação importante, precisamos entender o conceito de modelo de atribuição para tomar nossas decisões de investimento em canais;
  • Cada modelo tem suas vantagens e desvantagens: não existe um modelo ideal. Precisamos escolher aquele que responde melhor às perguntas que precisamos responder para alcançar nossos objetivos de negócio com o Marketing Digital;
  • Com as configurações feitas e conceitos em mente, temos 4 exemplos práticos de relatórios de canais, com as devidas perguntas a serem respondidas por eles.

Certo, mas até agora eu só tenho uma lista de perguntas respondidas. O que fazer com essa lista?

Nesse momento, não existe um único próximo passo, mas sim uma série de insights que podem ser acionados por você caso julgue interessante. Essa lista de perguntas respondidas mostra para você quais estratégias de divulgação em mídias digitais mais funcionam para alcançar seus objetivos e quais não fazem sentido ou devem ser melhoradas.

A partir desses insights é que você deve desenhar seu plano de ação para alcançar seus próximos objetivos.

Por exemplo, quando olho para meu relatório de fundo de funil posso descobrir que minhas campanhas pagas de Display são minha maior fonte de oportunidades, mas possuem uma taxa de conversão baixa. Isso me indica uma oportunidade de melhoria dos textos das campanhas, das Landing Pages utilizadas ou da minha proposta de valor ao público que clica nos anúncios.

Enquanto isso, descubro que meus emails têm ótimas taxas de conversão em oportunidades, mas um volume muito baixo, pois não estou investindo tanto nesse tipo de mídia. Assim, já identifiquei outra oportunidade do meu marketing: investir mais em Email Marketing me trará mais oportunidades de venda, com eficiência comprovada.

Essa é apenas uma das milhares (de verdade!) de possibilidades que as análises de canais podem trazer ao seu negócio. Independentemente de como sua situação esteja, você provavelmente tem uma oportunidade de melhoria que ainda não consegue enxergar.

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Espero ter conseguido despertar em você o interesse de conhecer melhor seus canais de marketing Entendendo a  importância deles, você  começará a sentir a necessidade de colocar em prática as análises recorrentes de seus canais.

Qualquer dúvida, discussão ou sugestão, aproveite e comente abaixo! :)

Post originalmente publicado em junho de 2017 e atualizado em julho de 2020.

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Comentários

8 comentários

  1. MARIA REGINA

    MARAVILHOSA SUA EXPLANAÇÃO

  2. Camila Alcântara

    Excelente texto! Foi muito útil para meus estudos! :)

  3. Juvenilson Antonio Fornazier

    Sensacional..Thiago estou fazendo um teste para a faculdade e queria em um dia e horário de sua predileção falar alguns minutos com você se for possível é claro !! grande abraço. meu imail é :juvenilson9@gmail.com

  4. Milena Alves Alvarez

    Excelente artigo!!! Parabéns!!

  5. Jurandir Siqueira

    Muito bom seu artigo, Tiago. Desmistificando as tags UTM. Muitos clientes vão gostar. Compartilhando. 👍

    1. Tiago Resmini

      Obrigado, Jurandir! :)

  6. Reynaldo Braga Floriano

    Fico impressionado com a qualidade dos conteúdos da RD. Estou todo o tempo buscando informações e fazendo cursos sobre Marketing Digital e posso afirmar: vocês são a melhor fonte desse conteúdo no Brasil e, acho, que no mundo. Parabéns.