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8 hacks incríveis para gerar receita com canais de vendas #RDSummit

Desde o momento de definição do modelo até o dia a dia da operação, veja 8 dicas práticas para gerar mais receita com um programa de canais, apresentadas por Nara Vaz em sua palestra no RD Summit 2018

Em vez de ler, que tal ouvir o artigo? Experimente no player abaixo:

 

 

Um dos maiores desafios de palestrar no RD Summit em mais de um ano é trazer novidades! Em alguns momentos, já tive a oportunidade de falar sobre tópicos mais conceituais relacionados à importância e aos benefícios de canais, além de qual o melhor momento para adotar essa estratégia.

Para o RD Summit 2018, minha escolha foi trazer dicas práticas focadas no aumento de receita com programas de canais, desde o momento de definição do modelo até o dia a dia da operação. Os slides da palestra e um guia das principais referências sobre canais no mundo estão aqui: bit.ly/nara-summit.

Neste post, vamos passar por 8 dicas práticas!

Kit Sales Pipeline: guia completo para fechar mais vendas

Um guia prático para otimizar processos, aumentar a produtividade e fazer sua equipe bater a meta todos os meses, com templates de emails para facilitar a negociação!

1. Gerar receita não se trata apenas de novas vendas

O primeiro alinhamento relacionado a canais é a possibilidade de complementaridade com a sua empresa. Quando falarmos de receita, devemos pensar em diferentes formas de monetização.

Naturalmente, a primeira que vem à cabeça é a geração de novas vendas, motivo pelo qual programas de canais normalmente nascem em operações comerciais. Contudo, se sua empresa conseguir identificar outras alavancas, tanto melhor!

Temos 3 principais modelos:

  • Afiliado: o ponto forte é a geração de Leads, complementando a equipe de marketing e abastecendo seu time de vendas. Não é recomendado para empresas que já possuem um alto volume de geração de Leads, pois estariam apenas aumentando o custo de aquisição pelo crescimento do custo por oportunidade.
  • Revendedores: gera incremento direto em vendas. São parceiros que geram o Lead e vendem ou se aproveitam de um excedente de demanda da sua empresa para fazer o fechamento, monetizando assim oportunidades conjuntas. O modelo de revendedores tem se tornado cada vez mais presente como expansão para modelos de negócios de serviço. Eles podem contar com parceiros para efetivarem a venda e ainda manterem a receita do seu negócio com serviço.
  • VAR: tudo isso e ainda atender, reter e entregar sucesso para o cliente. Além de explorar os benefícios da capilaridade de vendas, também tem responsabilidade sobre o aumento de ticket médio, upsell e cross-sell.

Ao separar essas ofertas, fica mais fácil para o parceiro escolher o que é melhor para ele. São exemplos de programas que têm essa separação bem clara: Pipedrive Partners e Paypal Solution Providers.

2. Alinhe todos os modelos de comissionamento da empresa (interna e externamente)

Parte do problema de conflito entre canais e vendedores internos se dá quando existem interesses distintos entre as partes. Esses conflitos muitas vezes acabam gerando  ineficiência no processo: seja pelo pagamento de comissões “dobradas”, ou por problemas no acompanhamento de uma venda desalinhada.

Quando há passagem de bastão para diferentes times, o que é praticamente inevitável para empresas que querem crescer e necessitarão especializar partes da operação, esse problema é potencializado. Uma das soluções possíveis é alongar essa remuneração, evitando o comportamento de um colaborador empurrar o problema para o próximo.

Sendo assim, além da métrica individual da função, o colaborador responde também por parte da meta do colaborador seguinte. Assim, cria-se uma cadeia mais alinhada.

Exemplo:

  • Hunter = Faz a aquisição de parceiros
  • Farmer = Faz a gestão da carteira de parceiros
  • CS = Faz a gestão dos clientes de parceiros

Além de responder por novos parceiros, parte da comissão do Hunter pode ser atrelada à performance desses parceiros por um período. Já o Farmer pode responder também por retenção dos clientes desses parceiros, e por aí vai.

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A mesma lógica deve se aplicar aos incentivos de canais. Ao trabalhar com um modelo de VAR, eu preciso garantir que os incentivos do canal não estão apenas focado em vendas, mas sim vendas de qualidade. Podemos incentivar ou bonificar métricas de renovação, upsell e cross-sell,

Se pegarmos o exemplo do Prêmio Agências de Resultados das agências parceiras da RD, veremos que as categorias não se limitam apenas à vendas, mas também ao sucesso do cliente.

3. Analise o ROI de cada benefício oferecido na proposta de valor

Ao desenhar um programa, naturalmente você terá que trazer alguns benefícios para engajar seus parceiros, diferenciar-se da concorrência e ser competitivo e relevante. Ao fazer o exercício de escolher quais serão as ofertas mais adequadas, mapeie também o ROI de cada uma delas.

O exemplo mais comum é o comissionamento. Às vezes, é mais simples pagar um percentual da venda efetivada em forma de comissão, mas com esse valor sua empresa poderia estar investindo em outros itens que trariam oportunidades de negócios.

Ao pagar comissão você não sabe onde seu parceiro vai investir aquele dinheiro e muitas vezes compromete um percentual elevado da sua margem. Pense fora da caixa e desenhe benefícios tais como:

  • Educação e Treinamentos
  • Coinvestimento em Marketing: políticas como MDF (marketing distribution funds)
  • Marketplace
  • Freemium da sua solução: ajuda o parceiro a conhecer seu produto / serviço e ter maior conhecimento para aplicar
  • Prémios que ajudem a dar visibilidade e reconhecimento
  • Investimentos em infraestrutura para crescer ou até mesmo para contratar
  • Atendimentos premium

Se por alguma razão encontrar um benefício importante, mas ainda assim não estiver seguro que trará ROI, cobre por ele. A tese de ter um programa de canais com diferentes níveis é garantir que sua empresa investirá de forma proporcional à performance do seus parceiros. Um exemplo são os programas como o da Zuora, que disponibiliza treinamentos gratuitamente para níveis mais avançados, mas cobra para os  níveis iniciais.

4. Não venda funcionalidades, produto ou qualidade de serviço: venda plataforma e visão de negócio

Com um programa de canais, primeiro você vai precisar vencer o desafio dos seus parceiros e, depois, o desafio dos clientes do seu parceiro. Dificilmente você vence essa primeira etapa apenas com produto, por mais completo que ele seja. A sua solução será complementar parte de uma oferta maior, que o seu canal já opera ou pretende operar.

O diferencial da adesão e engajamento é conseguir conectar a sua solução na realidade dele, de forma que visualizem um caminho de evolução em conjunto onde ambos irão ganhar dinheiro. Resolver a dor do cliente será sim uma parte importante do processo, mas provavelmente sua solução não é a única forma de fazê-lo, por isso invista em se destacar como programa e ajudar seu parceiro a se desenvolver como negócio.

5. Invista pesado em seu onboarding: quanto mais efetivo for, mais rápido irá gerar receita

Aproveitar a empolgação do canal que acaba de entrar na parceria é um momento “poderoso” de gerar engajamento. Quanto maior for o vínculo (receita) entre você e seu canal, mais relevante a parceria se torna para os dois lados, por isso acelerar esse processo é vantajoso.

Por mais que ao formalizar o interesse em uma parceira — normalmente caracterizada pela assinatura de um contrato — exista uma real intenção de fazer acontecer, o nível de envolvimento e  prioridade de cada um tende a ser baixo, pois a parceria ainda não é financeiramente relevante.

Para garantir um comprometimento na fase de onboarding, crie barreiras, ainda que baixas. Se o programa ainda não está maduro para  cobrar um valor financeiro pelo treinamento como barreira de entrada, garanta que o investimento do parceiro será tempo e dedicação.

Quando o parceiro entrar, tente acelerar o processo de vendas dando o suporte necessário na geração de oportunidades, elaboração de propostas e negociação, ainda que o modelo de atendimento ao longo da parceria não esteja assim tão próximo.

Uma sugestão de estrutura básica de onboarding pode ser dividida em 4 interações principais, que ficarão mais complexas depois:

  • Alinhamento de expectativas: criar um plano de trabalho em conjunto para os próximos meses, definir os pontos de contato de cada lado, fazer reconhecimento dos materiais e conteúdos de apoio, setup em ferramentas importantes, etc.
  • Vendas: definição de Perfil de Cliente Ideal, prospecções comerciais, diagnóstico das oportunidades, acompanhamento de propostas e negociação.
  • Produto/serviço: funcionalidades, metodologia, diferenciais competitivos, planos e preços, concorrentes, etc.
  • Pós-vendas: principais métricas de engajamento, práticas de atendimento e sucesso do cliente.

6. Foque mais em marketing do que em vendas: o famoso channel marketing

A escala e a eficiência estão em capacitar e incentivar os canais a performarem, não em trabalharem na força bruta. Se você criar uma estrutura que dependa de atendimento e a meta do seu gestor de canais for igual ou menor à da sua equipe de vendas direta, provavelmente estará sendo pouco eficiente, já que terá outros investimentos com o canal.

Como falamos no início, os canais podem ser poderosos aliados em aumentar o alcance da sua empresa. Não só em novos clientes, mas em divulgação de marca (brand awareness), educação do mercado etc.

Para isso, você deve reconhecer e somar com o que seu parceiro tem de forte. Se é uma grande base de contato, aproveite o alcance para disseminar informação e conteúdo. Se é a autoridade em um assunto, aproveite a credibilidade e os conteúdos para complementar com capilaridade.

Existem diversas práticas e bons exemplos e ferramentas para ajudar nessa tarefa, mas você deve entender os principais tipos de channel marketing:

  • Da empresa para o canal: por exemplo, treinamentos, enablement ou entrega direta de Leads.
  • Da empresa com o canal: por exemplo, eventos em conjunto em que ambos veem valor em atrelarem suas marcas para criar uma oferta conjunta para o cliente (produto + serviço).
  • Da empresa através do canal, por exemplo materiais white label que o parceiro utiliza para gerar oportunidades.

O desenvolvimento dos canais passa por um equilíbrio entre “dar o peixe” e “ensinar a pescar”. Para isso sua empresa precisará investir em tecnologias, processos de comunicação, documentação de materiais, centrais de ajuda, templates e estratégias contínuas para manter o canal engajado.

7. Crie próximos passos curtos e segmentados dentro de uma jornada

É muito mais simples fazer a leitura de um Programa de Parceria quando cada estágio está mapeado e as etapas propostas estão condizentes com o desafio que o canal está enfrentando em cada momento.

Criar essa Jornada de Parceria ajuda o parceiro a realizar uma coisa de cada vez, mostra a ele como dar o próximo passo e o quanto falta para ele alcançar um marco de sucesso — tangibilizando essa informação em termos práticos de receita.

Como incentivo, crie cases entre as etapas da jornada e não apenas foque as histórias de sucesso em empresas que estão há muito tempo no programa. Ainda que os resultados sejam expressivos, essa realidade pode parecer muito distante para quem ainda está no início da trajetória.

Sua empresa deve ter mecanismos para celebrar também as pequenas vitórias dos seus canais.

8. Leia com profundidade as métricas para saber onde está o potencial de extração de receita

“There’s always more meat on that bone” — esse foi o mindset utilizado por Jeff Ray, CEO da SolidWorks (empresa que cresceu mundialmente via canais).

No caso deles, essa mentalidade se originou em função de os canais começarem a argumentar que o “território estava saturado”. Com essas ponderações, eles passaram a investir em pesquisa de mercado e desenvolveram um modelo de alocação de revendedores

Esse modelo levava em conta a relação entre tamanho de mercado, participação de mercado, taxas históricas de crescimento de clientes e cobertura de vendas, além de índices de cobertura de vendas para suporte e gerenciamento da base instalada.

Foi uma virada de chave importante para pensar em eficiência de modelo. Além de argumentar especificamente sobre saturação de mercado, ele simplificou o conceito de onde efetivamente estão as receitas em uma operação de canais:

  • Número de canais efetivo: quantos canais de fato estão ativos e performando em determinado período de tempo.
  • Produtividade dos canais: qual a capacidade e eficiência desses canais.

Ao trazer mais canais estamos falando em mais investimento, dada toda a estrutura que vimos acima e não em mais receita, nesse primeiro momento. Por isso, ter uma base grande de parceiros pode não significar nada, ou até que sua empresa esteja jogando dinheiro fora.

Para os canais trazerem retorno, terão que ser ativos e produtivos. Por mais óbvio que isso pareça, muitas empresas não possuem clareza desses indicadores e acabam fazendo uma leitura turva dos reais problemas e potenciais de otimização da operação.

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