Quem trabalha no mercado de educação, mais especificamente em uma IES (Instituição de Ensino Superior), sabe como é difícil extrair bons resultados de um processo seletivo. Se não bastasse esta dificuldade, o corte de verba do FIES agravou o cenário de muitas empresas no mercado, reduzindo o número de alunos que podem “bancar” uma faculdade sem o auxílio do governo. Além disso, as notas do ProUNI baixaram, tirando mais de 95 instituições das beneficiadas apenas esse ano, preocupando muito os envolvidos no mercado mas também abrindo uma grande janela de oportunidade para outras abordagens de prospecção.
Já exploramos bastante sobre a mudança no FIES neste outro post, assim como algumas ações no Marketing Digital que podemos aderir para reverter o cenário. Dessa vez, vamos mostrar alguns problemas comuns em relação ao processo seletivo de instituições de ensino superior e como o Marketing Digital pode ajudar a solucioná-los.
Realidade no Processo Seletivo de uma IES
Basicamente há três principais dificuldades no processo seletivo de uma Instituação de Ensino Superior:
1. Sazonalidade do processo seletivo
Geralmente as IES possuem 2 processos seletivos por ano, mais conhecidos como vestibulares de inverno e de verão. Isto dificulta planejamento e previsibilidade do resultado de alunos inscritos e aprovados ao longo do ano, já que temos dois grandes blocos de entrada por período.
Também é comum o investimento em campanhas publicitárias nestas épocas, que nem sempre são consistentes, e podem proporcionar erros de previsão e expectativa para processos futuros.
2. Número de inscritos para o processo seletivo
As metas de inscritos são agressivas e nem sempre a IES consegue chegar ao número. Infelizmente a máquina do marketing ainda não funciona muito bem em todas as instituições, o que impossibilita campanhas de alta performance e escaláveis. Outro erro comum, é realizar campanhas de captação com pouco tempo hábil e sem continuidade, o que prejudica os resultados considerando o problema do tópico anterior.
Além do número de inscritos também podemos comentar a rentabilidade das campanhas, que nem sempre são atraentes. Considerando que a maioria da captação das IES vem de investimentos em mídia paga (offline e online), estas campanhas podem trazer um resultado satisfatório, porém há um custo de aquisição muito alto.
3. Engajamento e conversão no processo seletivo
Este é, sem dúvidas, o desafio mais complexo. Ele envolve entender a fundo o seu público-alvo e se antecipar de acordo com as necessidades e dores dele. A McKinsey trabalhou na definição de Jornada de Compra na qual ela explora o preparo do cliente antes da aquisição de um produto ou um serviço. Esse processo acontece com todos nós em qualquer tipo de compra e em tempos diferentes - e no mercado de Educação não é diferente.
A escolha de um curso superior é a decisão de uma vida e envolve muitas expectativas, aprendizados e principalmente comprometimento - o que, por consequência, gera muita ansiedade e incertezas aos candidatos. Ele precisa se preparar não só para o processo seletivo mas também para uma decisão de longo prazo. Quando falamos deste mercado, a educação e preparação no processo se torna ainda mais importante, pois será fator chave durante a duração do curso e diminui a probabilidade de desistência, cenário hoje que está crítico considerando que a média de evasão nas IES brasileiras bate em cerca de 21% a 22% ao ano. Aqui podemos dar uma atenção especial às IES privadas, que atingem 25% neste indicador, segundo o último censo do INEP.
Faz parte do papel da IES contribuir para que esse processo seja o mais suave e menos traumático possível, trazendo benefícios para ambos os lados. A melhor forma de fazer isso é entendendo o comportamento do seu público-alvo para identificar se ele realmente está no momento de “avaliação e compra” e, em caso negativo, tomar ações que deliberadamente contribuem para a evolução da decisão - de forma inteligente e automática, através do uso dos dados de engajamento online com a marca.
Como resolver estes problemas com Inbound Marketing?
Vários dos clientes da Resultados Digitais já estão aplicando estratégias de Inbound Marketing e Marketing Digital para otimizar o processo seletivo de sua IES. Estas ações se resumem em um funil que exploramos neste post. Abaixo mencionamos as principais ações de otimização durante um processo seletivo:
1. Torne seu Processo Seletivo mais previsível
Com uma estratégia madura e eficiente de Inbound Marketing as empresas conseguem tornar sua receita mais previsível, e no mercado de educação não é diferente.
Iniciando uma máquina de geração de Leads (potenciais alunos para o processo seletivo) você cria um estoque de potenciais alunos para os próximos processos. Possibilitando o trabalho com safras é possível avaliar a qualidade destes Leads e seu momento na jornada de compra. É importante respeitar esta jornada de compra e nutrir estes Leads, qualificando e promovendo o processo seletivo apenas para os que já estão no momento de "avaliação e compra".
Já explicamos em outro de nossos posts como subir esta escada da criação de uma base sólida e qualificada. Há vários conteúdos ricos que as IES podem utilizar neste processo como iscas digitais e chamariz para que este potencial futuro aluno possa iniciar uma interação com a instituição. Abaixo, segue uma lista de ideias de conteúdos ricos específicos do mercado de educação:
- Vídeo gravado / Seminários
- Mini curso
- Certificações simplificadas
- Livros
- Trechos de livros
- Artigos / Periódicos / Publicações em geral
- Plano de estudos
- Planilhas
- Slides usados na sala de aula
- Resumos
- Artigos comentados
- Teste vocacional ou avaliação pessoal
- Empregabilidade da região / Planilha de cargos e salários e evolução de carreira
- Apostilas usadas nos cursos
- Prospecto / Apresentação de curso de graduação ou pós
- Primeira parte da inscrição no vestibular que não foi finalizada
- Testes de perfil simplificados, como por exemplo DISC e Eneagrama
- Entrevistas com profissionais da área
- Buscadores de curso de acordo com a nota do ENEM
2. Otimize sua conversão de inscritos
A máquina de Marketing Digital de resultados possibilitará que a IES tenha mais estoque de Leads, e possa realizar campanhas de otimização de conversão. É importante, além de otimizar os canais pagos, que se potencialize a conversão indireta (citada na solução anterior). A segmentação e automação de marketing ajudará bastante a converter este Lead em um inscrito no processo seletivo, citamos o processo de otimização desta conversão no post "Como otimizar em todo funil de vendas". Para que a estratégia funcione, precisamos ter atenção aos seguintes fatores:
- Otimize seus investimentos em mídia paga: Fique atento às suas promoções nas mídias pagas, principalmente quando tratamos de Google AdWords e Facebook Ads. É preciso garantir que todas sejam direcionadas para Landing Pages bem otimizadas e segmentadas, por palavra-chave de busca ou pelo perfil da persona que esteja procurando. Escrevemos um post que trata desta segmentação para o Google AdWords especificamente.
- Promova o processo seletivo para os Leads quentes em sua base: É natural que, criando uma máquina de geração de Leads via Inbound Marketing, você tenha uma base qualificada de Leads que seja nutrida e qualificada em safras ao longo do tempo. Durante a campanha do processo seletivo, é fundamental que sejam criadas trilhas de conteúdo e fluxos de automação de email marketing para preparar seus Leads e aumentar a taxa de conversão na Landing Page de inscrição. Muitos dos potenciais alunos gerados de forma indireta já estarão interessados na participação do processo seletivo, por isso é preciso ser ativo na chamada para a inscrição.
3. Eduque e acompanhe seu potencial aluno durante o processo seletivo
Um erro que muitas IES comentem durante o processo seletivo é acreditar que a inscrição do mesmo vai garantir o engajamento e preparação do candidato. O Marketing Digital possibilita o acompanhamento com mais afinco do candidato durante todo processo, entendendo qual seu respectivo interesse e perfil, mensurando visitas em páginas específicas, acessos a conteúdos de apoio e interações via email. Esta é uma arma poderosa para que, de forma segmentada, a IES possa criar trilhas de conteúdos de apoio específicos para cada do processo e orientar o potencial aluno às próximos etapas.
A melhor prática de Marketing Digital para ter uma melhor eficiência de conversão durante o processo seletivo é a automação de marketing. Explicamos a evolução desta metodologia no post "A evolução das práticas de Email Marketing (da Newsletter à Automação de Marketing)".
É válido reforçar que, para realizar uma nutrição e acompanhamento eficiente com seu Lead durante o processo seletivo são necessários conteúdos (em diversos formatos), ferramental para a criação de Landing Pages, emails, segmentações e dos próprios fluxos. Unindo conteúdo, a metodologia de Inbound Marketing e uma ferramenta eficiente, é provável que a IES consiga melhorar sua taxa de conversão de aprovados em seu processo seletivo!
Impacto nos resultados do Processo Seletivo
Com um projeto de Inbound Marketing a fim de otimizar todo o contexto do processo seletivo de uma IES espera-se impactar algumas métricas, sendo as principais:
- Aumento no número de inscritos;
- Melhoria na qualidade e capacidade dos candidatos;
- Incremento na taxa de conversão de novos alunos;
- Diminuição da taxa de evasão da IES.
As oportunidades de otimização são expressivas, porém só atingem estes resultados as IES que iniciam a operação de Inbound Marketing para otimizar seu processo seletivo.
Para você que faz parte de uma IES e sente tudo isso "na pele", recomendamos a leitura complementar do post “Como responder aos 10 desafios mais comuns no Marketing Digital em empresas de educação”.
Aproveite e também compartilhe nos comentários abaixo as dificuldades que sua instituição de ensino já enfrentou ou as boas práticas que foram realizadas para superar esses desafios!
