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Tudo sobre copywriting: o que é, boas práticas e por que elas funcionam

O que é copywriting e qual é sua importância no marketing? Leia nosso post e veja como criá-lo para se relacionar melhor com seu público

Imagine que seu filho está crescendo e você está procurando brinquedos educativos para ele. Fazendo buscas online, você vai parar na página “sobre” de duas empresas:

Empresa X:

“A X é uma empresa com base em __. A empresa ainda pertence à família __, que a fundou em __. A X é comprometida com o desenvolvimento da criatividade das crianças por meio de brincadeiras e aprendizados. Com base em seus primeiros produtos, a empresa hoje oferece brinquedos, experiências e materiais de ensino para crianças em mais de 130 países.”

Empresa Y:

“Nós estamos no meio de uma Revolução no Aprendizado — uma revolução que defende a importância das brincadeiras no ensino do século XXI! A Y cria e produz brinquedos que ensinam sobre empatia, comunicação criativa, colaboração e outras habilidades necessárias para os aprendizes do século XXI, de qualquer idade.”

A descrição da empresa Y parece muito mais interessante do que o da empresa X, não acha? Isso porque, mais do que falar sobre seus produtos, a empresa Y passa seus valores. Ou seja, ela vende uma ideia. A ideia de uma nova forma de educar, que associa o ato de brincar ao ato de aprender.

Mas e o que isso tem a ver com copywriting?

Na verdade, tudo. Quer ver como?



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O que é copywriting

Antes de falar sobre copywriting, vamos dar um passo para trás e falar sobre os propósitos de escrever.

Como você deve imaginar, escrever tem diferentes propósitos; no marketing, a escrita tem como principal objetivo convencer o público-alvo de algo, seja comprar um produto, um serviço ou mesmo uma ideia.

E é nesse sentido que o propósito da escrita no marketing se relaciona ao copywriting. Copywriting é o ato de produzir textos (sejam eles slogans, sites, posts, eBooks, emails etc.) com o objetivo de guiar sua audiência na tomada de uma decisão.

Como dissemos, essa tomada de decisão pode estar relacionada a uma compra direta (quando falamos do produto ou do serviço) ou a outra ação que esteja dentro desse processo (vendendo uma ideia ou oferecendo um conteúdo, por exemplo).

Mas, então, no caso acima, se ambos os textos tentam convencer a audiência da importância e qualidade das empresas e seus produtos, por que o segundo parece muito mais interessante e cativante do que o primeiro? A resposta para isso está em diferenciar o que é e o que não é um bom copywriting. E o que seria um bom copywriting?

As novas estratégias de marketing, como o Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo online, fazem com que seja necessário rever esse conceito.

Com a popularização dessas estratégias nos últimos anos, percebe-se cada vez mais a importância de um copywriting que traga também informação ao público-alvo, e não seja só propaganda.

Mais importante do que vender, é transmitir a informação que seu público quer ver, e que agregue valor para ele.

E quais seriam as boas práticas para passar essa informação?

Para falarmos sobre isso, começaremos apontando aquilo que não faz parte de um bom copywriting.

O que não é (bom) copywriting

Texto pobre/ruim

Esse é, com certeza, um dos principais problemas de um copywriting ruim. Será muito difícil você vender qualquer coisa se seu texto não tiver um mínimo de coerência, apresentar erros gramaticais e apelar para uma linguagem pobre.

Não por acaso, muitos exemplos de copywriting memoráveis foram criados por copywriters que são e foram escritores talentosos.

Por isso, se quiser copies de qualidade, chame quem realmente entende do assunto: contrate redatores especializados. E não se esqueça de ter sempre alguém para revisar o texto. Isso evita que muitos erros passem despercebidos e prejudiquem o objetivo do seu copy.

Não ter credibilidade

Também não adianta você ter um texto impecável se a sua empresa ou aquilo que você está tentando vender não passa credibilidade à sua audiência.

Por isso, é preciso construir uma relação de confiança com seu público. E isso não se faz da noite para o dia. Antes de tentar vender algo ao seu público-alvo, mostre que você tem interesse genuíno em ajudá-lo, e que sua empresa cumpre o que promete.

Não dosar a quantidade de informações

Você deve conhecer aquela frase “menos é mais”. E ela vale para quando estamos falando de copywriting também.

Não adianta tentar abraçar o mundo em um único texto, pois mesmo sua audiência é formada por diversos subpúblicos diferentes, com os quais você precisará ter diversas abordagens para tentar vender uma mesma ideia.

Então, se você tentar falar com todo mundo ao mesmo tempo usando a mesma fórmula, acabará passando uma mensagem genérica, que não dialoga com ninguém.

Abusar dos jargões

É claro que cada segmento possui um jargão, e que muitas vezes é impossível falar do seu mercado sem recorrer a ele. Mas lembre-se de que seu público nem sempre está tão familiarizado com esse vocabulário.

Por isso, use-o com moderação. Tenha sempre o cuidado de explicar à sua audiência os conceitos que você está abordando. Use uma linguagem clara e simples — o que não significa que seja simplória.

Falar somente das características do seu produto/serviço e esquecer os benefícios

No fim das contas, lembre-se de que não se trata de tentar empurrar sua solução para seu público, porque não é na sua solução que ele está interessado, e sim em resolver os próprios problemas.

Por isso, foque nas vantagens que uma solução ou ideia pode trazer à sua audiência, e não tanto em detalhes que não agreguem valor de forma completa.

Boas práticas de copywriting — e por que elas funcionam

Bom, agora já conhecemos algumas práticas ruins e que não funcionam. Mas e quais são as boas práticas? O que faz um copywriting funcionar melhor? Seria apenas fazer o contrário das práticas criticadas acima?

Para falar sobre isso, vamos voltar ao próprio conceito de copywriting. O copywriting também é conhecido como escrita persuasiva. Isso significa que o objetivo é persuadir o público-alvo. E quais são as armas da persuasão utilizadas na criação de um bom copywriting?

A resposta? Gatilhos mentais.

De forma geral, gatilhos mentais são mecanismos cerebrais que tem como objetivo tornar mais rápido o processo de decisão, evitando que isso tome muito do nosso tempo e energia.

Segundo Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão, o comportamento humano é governado por alguns princípios psicológicos fundamentais, que geralmente nos levam a agir de forma quase que automática: reciprocidade, aprovação social, afinidade, autoridade, escassez e compromisso.

  • Reciprocidade: esse princípio psicológico sugere que o ser humano tem a tendência natural a responder uma ação positiva com outra ação positiva. É o famoso “gentileza gera gentileza”.
  • Aprovação social: o gatilho da aprovação social conclui que somos influenciados pelos outros em nossas decisões e, quanto mais pessoas optam por algo, mais as outras são levadas a tomar a mesma atitude.
  • Afeição/Afinidade: é o princípio psicológico que afirma que as pessoas tendem a se conectar psicologicamente com quem se parece com elas, seja por medos, angústias, habilidades e características parecidas.
  • Autoridade: esse gatilho sugere que o ser humano tende a obedecer quem ele julga como superior, por uma questão de respeito.
  • Compromisso e coerência: defende que, ao comprometer-se publicamente com algo, a pessoa se sente pressionada psicologicamente a se comportar de modo coerente com a missão que foi assumida.
  • Escassez: é um gatilho mental que é rapidamente acionado quando estamos em posição de perder algo. Com isso, nosso cérebro reage de forma emocional (parte do cérebro límbico) e tenta evitar essa sensação.

Assim, esses princípios psicológicos podem — e devem — ser utilizados para tornar o copywriting mais eficiente.

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A seguir, veremos algumas boas práticas de copywriting — e quais princípios psicológicos as governam.

1. Conheça seu público

Esse é um dos pontos mais básicos de um bom copywriting. Afinal de contas, só é possível convencer seu público a realizar a ação desejada se você o conhece, sabe do que ele precisa e entende como se comunicar com ele.

Para isso, é preciso conhecer muito bem suas personas, saber em que etapa elas estão na jornada de compra e entender como criar conteúdos que gerem valor para essa persona de acordo com a etapa em que ela se encontra.

Assim, você poderá criar um copy que realmente responda às dúvidas e atenda aos desejos das suas personas, se comunicando com elas da forma como elas desejam.

Veja o exemplo de email abaixo. Apenas pelo conteúdo oferecido, podemos tentar traçar a persona para a qual esse email foi enviado. Então, se ele for disparado para uma base formada predominantemente por homens, por exemplo, saberemos que provavelmente não gerará o resultado esperado.

Princípio psicológico: afeição/afinidade

copywriting

2. Ofereça algo “a mais” para o seu leitor

Se você quer iniciar ou intensificar o relacionamento com sua audiência, não comece pedindo a eles suas informações. Em vez disso, faça o oposto, e ofereça algo para essas pessoas, de preferência algo que você saiba que gera valor para elas.

Veja o exemplo abaixo: ao oferecer um material aprofundado e de qualidade a suas personas, elas não se importarão em dar a você algumas informações em troca.

Contudo, não se esqueça de que, para obter o que você deseja, aquilo que você oferece realmente deve gerar valor para seu público-alvo.

Princípio psicológico: reciprocidade

copywriting

3. Prove o que você está dizendo

Não adianta você tentar vender um produto, serviço ou ideia para as pessoas se você não pode provar o que está falando. Afinal, por que elas deveriam confiar em você?

Contudo, se você puder confirmar o que diz, principalmente por meio de depoimentos, suas personas passarão a enxergar o que você afirma com outros olhos — afinal, se outros clientes confiaram em você e estão tendo resultados, por que elas não devem fazer o mesmo?

Assim, ao mesmo tempo que você mostra que outras pessoas estão tendo sucesso com sua solução, já se posiciona como alguém que entende do seu mercado e mostra o que está fazendo para resolver o problema da sua persona.

Veja o exemplo abaixo da Resultados Digitais. Usamos o depoimento de um cliente que utiliza o RD Station, nossa plataforma de Automação de Marketing. Com isso, mostramos aos leitores que é possível obter sucesso com a ferramenta. Assim, as chances de nossas personas quererem testar a ferramenta ou falar com um consultor podem ser muito maiores.

Princípio psicológico: aprovação social e autoridade

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4. Assuma erros

Essa dica pode parecer um tiro no pé, mas ela pode ser um verdadeiro trunfo da sua empresa em copywriting. É claro que não estamos estimulando você a cometer erros, mas sim a assumi-los quando a situação se faz necessária.

Dessa forma, você criará uma espécie de conexão com suas personas, mostrando a elas que, assim como todo mundo, sua empresa também é passível de cometer deslizes, mas que passa por cima das adversidades para ter uma relação de confiança com seu público — e pode até usar a situação para oferecer uma compensação aos seus Leads e clientes. Quer mais transparência do que isso?

Veja o exemplo da Made.com, marca de móveis do Reino Unido. Eles haviam criado uma campanha de Email Marketing para caso o resultado do referendo da independência da Escócia fosse “sim”. Mas, mesmo o resultado sendo negativo, eles acabaram fazendo o disparo da campanha.

A solução que a empresa encontrou foi enviar um email de desculpas celebrando a “volta” da Escócia ao Reino Unido, e oferecendo um desconto nas compras.

Princípio psicológico: afinidade

copywriting

Desculpe-nos! Sem querer, nós enviamos um email que preparamos no caso de um ‘SIM’ para a independência escocesa. Escócia, é bom ter você de volta! Para celebrar a união, ganhe £10 de desconto em compras acima de £100 usando o código GREATBRITAIN para qualquer pedido feito antes da meia noite de domingo (21 de setembro).

5. Ofereça algo limitado

Oferecer seu produto, serviço ou conteúdo como algo único e exclusivo fará criará uma urgência em seu público-alvo para obtê-lo. Além disso, é importante agregar valor ao cliente de forma a oferecer alguma vantagem competitiva e de forma limitada.

Você pode, por exemplo, enviar emails que informem ao Lead ou cliente que você liberou um teste em seu produto de forma gratuita, mas apenas para os primeiros que baixarem um conteúdo específico. Não se esqueça também de indicar que falta pouco para que algo se esgote.

Princípio psicológico: escassez

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6. Faça o Lead/cliente concordar com o que você está dizendo

Se você falar diretamente sobre as características de seu produto ou serviço, é muito provável que muitos Leads e clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.

Mas, se em vez disso você falar sobre os problemas que o Lead/cliente enfrenta e mostrar que você pode ajudar a solucioná-los, a situação muda completamente. Isso porque, ao fazer sua audiência identificar e admitir seus problemas e dúvidas, você naturalmente a estimula a buscar soluções que atendam a determinado problema. A solução, no caso, é você que oferece.

Por exemplo, o vendedor poderia fazer a seguinte pergunta:

“Cliente, você está me dizendo que este problema é o responsável por limitar o seu crescimento, correto?”

(Aguardar o “sim”).

“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode resolver esse problema e fazer com que sua empresa volte a crescer em médio prazo, você estaria disposto a investir?”

(Aguardar o “sim”).

Dessa forma, o cliente estaria propenso a dizer sim e aumentaria a chance de fechar o negócio devido ao compromisso firmado.

Princípio psicológico: compromisso e coerência

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7. Conte histórias

O famoso storytelling não é uma técnica utilizada por acaso: por meio de histórias de sua empresa ou de seus clientes, suas personas poderão criar uma identificação, compartilhando medos, receios, angústias, habilidades, desafios e conquistas com as histórias que leem/veem.

Veja o case da Francisca Joias Contemporâneas: é uma empresa que enfrentou dificuldades, mas contornou os desafios com a ajuda da Resultados Digitais, e com certeza muitas outras empresas enfrentam adversidades parecidas.

Assim, é muito provável que outras empresas vejam o valor em determinada solução quando percebem que outros negócios passaram pela mesma jornada e obtiveram êxito.

Princípio psicológico: afinidade e aprovação social

copywriting

Um bom copywriting tem o poder de criar e influenciar a percepção que as pessoas têm sobre a sua marca.

Além disso, também é essencial para a construção de um bom relacionamento com seu público-alvo, e influencia em todas as etapas da jornada de compra da sua audiência, da descoberta à avaliação e compra.

Por isso, faça com que o copywriting crie uma percepção positiva: escolha com cautela e estratégia a abordagem, e comprove o valor gerado para o seu negócio!

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