Por aqui, nós acreditamos que CRM é muito mais do que um software. Como um conceito, executar ações de CRM quer dizer se preocupar com o relacionamento com o cliente em todas as etapas de uma venda, e ter gestão sobre isso.
Software não faz milagres: sem processos e sem o envolvimento das equipes, a empresa ganha apenas mais um custo com ferramenta.
Por isso, você vai encontrar o termo “cultura de CRM” nos nossos conteúdos para se referir a esse conjunto de técnicas, especialmente porque a implementação e o funcionamento pleno dependem de mudanças organizacionais de grande impacto.
Neste post, vamos abordar mais sobre essa cultura de CRM, o que ela significa e quais os desafios que traz, e te mostrar um passo a passo para introduzi-la na sua empresa!
O que é cultura de CRM?
O mais comum é que as empresas apenas respondam aos contatos dos clientes: se pedem um orçamento, se pedem uma reunião de vendas, se ligam ou mandam um e-mail com dúvidas.
Ao falar sobre a mentalidade e a cultura de CRM, estamos falando da empresa que assume posturas mais ativas nesse relacionamento; seja com ações de prospecção, geração de conteúdo e até com educação de mercado, a empresa não fica aguardando que os clientes cheguem até ela para iniciar conversas importantes.
Outra mudança significativa é em o que guia as decisões. Em vez de se orientar pelo produto, pelo desejo dos executivos ou até pelo o que os concorrentes estão fazendo, uma empresa com cultura de CRM coloca o cliente no centro. E não apenas o seu perfil de consumo, mas quem ele é como pessoa.
Os softwares de automação de marketing e CRM entram como mais uma mudança. A partir da contratação, eles serão utilizados para gerenciar os Leads, o processos de vendas e os contatos com clientes no pipeline. Eles ajudam não só na organização, mas na coleta de dados importantes para tomar decisões estratégicas, além de fornecer insumos sobre a produtividade e a eficiência do time.
Sendo assim, podemos resumir a Cultura de CRM em quatro pilares:
- Cliente no centro, ou ser customer-centric;
- Tecnologia para ganhar organização e agilidade;
- Orientação por dados, ou ser data-driven;
- Transparência nos processos e na gestão.
Agora que já falamos sobre o que é cultura de CRM, vamos ao passo a passo para introduzir e implementar esse conceito na sua empresa.
1. Estude e aprenda a fazer gestão de mudança
As mudanças que citamos transformam as rotinas e o dia a dia de todos os setores da empresa, não apenas o Marketing ou o Comercial. Mas, como bem sabemos, mudanças nem sempre são bem-vindas dentro das equipes.
Aprendemos desde cedo que o que é estável é bom, passamos a vida buscando estabilidade em todos os aspectos: no trabalho, em relacionamentos, financeiramente. Quando encontramos algo que nos parece estável, qualquer coisa que vier perturbar esse equilíbrio será recebida com muita resistência.
Dentro das organizações a lógica é a mesma. Se eu passei anos fazendo o meu trabalho de uma forma, que para mim funciona e faz sentido, por que eu vou querer mudar para uma maneira que eu não conheço e não confio?
É comum que os gestores levem o CRM (como conceito ou como ferramenta) para o time como uma decisão pronta, quase imposta. Com isso, os vendedores não entendem por que aquilo está acontecendo, veem apenas a estabilidade sendo rompida e resistem com todas as forças à novidade.
Essa postura não significa necessariamente que o time seja imaturo ou pouco profissional, quer dizer apenas que a equipe precisa de ajuda para lidar com as transformações que acontecem.
Por isso, é importante que o gestor estude e seja capaz de fazer a gestão da mudança na implementação de uma cultura do CRM, para mitigar a resistência e aumentar a adoção das novas práticas.
2. Entenda a cultura organizacional e os processos vigentes
Cultura organizacional sempre existe, ainda que a empresa não tenha um documento formalizado ou nunca tenha olhado para isso. A cultura se cria espontaneamente, no dia a dia do trabalho, e ela pode atrair e repelir pessoas por meio da identificação. Para ter controle sobre ela, é preciso, antes de tudo, conhecê-la.
Se essa nunca foi uma preocupação na sua empresa, antes de considerar qualquer ação de cultura de CRM, conheça a cultura que existe hoje por aí. Entenda a visão dos funcionários sobre a companhia, os valores, os objetivos e cruze essas informações com o que a alta gestão acredita que a empresa deve ser.
Nessa investigação, atente-se para os comportamentos e percepções que não estão alinhados à cultura ideal. É possível que você faça algumas descobertas chocantes no caminho e precise propor mudanças.
Com os dados em mãos, crie uma primeira versão do código de cultura da empresa e apresente-o ao time. Esse documento vai ser fundamental para orientar decisões internas, recrutar e selecionar novos funcionários e até mesmo recompensar as pessoas que ajudam a reforçar a cultura diariamente.
Nele, você pode incluir valores compatíveis com a cultura de CRM, para já preparar os colaboradores para recebê-la.
Feito isso, tenha atenção para os processos das áreas que serão afetadas pelas mudanças de CRM, especialmente o Marketing e o Comercial. A implementação da cultura de CRM não vai melhorar tudo do dia para a noite, assim como uma ferramenta não dá garantias de resultados por si só.
Se nada for transformado nos processos, as práticas de CRM não vão ter conexão com as rotinas, o que contribui para a resistência que mencionamos no tópico 1.
>> Leia mais: Passo a passo: aprenda como criar uma cultura de vendas na sua empresa
3. Reforce a importância da transparência
Muitas vezes o time resiste à adoção da cultura de CRM porque não entende os benefícios, especialmente os vendedores. Uma objeção comum é não utilizar os playbooks e o próprio CRM porque seu processo próprio funciona, não quer ser vigiado ou “micro gerenciado”.
Alguns vendedores, em geral aqueles com mais tempo de experiência, acreditam que só precisam apresentar a meta de vendas batida no fim do mês, que o gestor não precisa saber do que ele faz a cada dia. Se sentem até um pouco invadidos e desrespeitados, como se sua capacidade profissional estivesse sendo questionada.
Esse é um aspecto cultural forte da área de vendas, mas não há espaço para esse tipo de pensamento dentro de uma lógica de CRM. A transparência é um pilar muito importante desse conceito, porque se conecta à percepção de que é preciso ter gestão sobre o relacionamento, ter processos, rotinas definidas.
Assim, fazer essa conexão pode ajudar os vendedores a entender que a adoção de um CRM não significa que eles serão vigiados ou cobrados por cada pequena tarefa, mas sim que o software vai ajudá-os a seguir o processo comercial e atuar com mais eficiência.
Também vale a pena ressaltar que o gestor ganhará dados para auxiliar nos pontos de dificuldade, o que também é um benefício para o vendedor.
4. Escolha as ferramentas com planejamento
Agora, sim, podemos começar a falar em escolha de software.
Outra resposta comum de vendedores é que não querem utilizar ferramentas porque acreditam ser perda de tempo. Esse pensamento é, muitas vezes, a raiz da resistência à cultura de CRM.
O vendedor pode sentir como se a sua única obrigação fosse vender, a qualquer custo. E isso vai totalmente contra a cultura de CRM. Um bom CRM tem diversas outras funcionalidades além de marcar uma venda como ganha, e essas funções geram tanto valor para a gestão quanto para o processo comercial em si.
Dados são importantes, transparência é essencial, assim como estudar o cliente e as melhores formas de abordá-lo. E isso só é possível com registros atualizados, gravações de ligações, informações que possam ser acessadas, revistas e estudadas.
Por isso, parte do tempo do vendedor precisará ser dedicado a preencher anotações, detalhar as negociações e organizar os dados de cada deal, invariavelmente.
Um código de cultura forte e um processo comercial bem definido podem ajudar nesse sentido. Outra dica é escolher as ferramentas com planejamento, para evitar que, de fato, tomem tempo sem necessidade.
É muito importante que a ferramenta seja vista como necessária. Por isso, evite que os vendedores precisem acessar o CRM para uma função, uma planilha para outra, uma terceira ferramenta para registrar algo, etc. Centralize a gestão das oportunidades de vendas, tarefas e relatórios no CRM.
Se você já utiliza o RD Station CRM, por exemplo, você pode aproveitar a própria ferramenta para gerenciar as tarefas, salvar anotações sobre os Leads e Prospects e registrar as vendas. O CRM conta com telefone virtual integrado, cujas chamadas ficam gravadas automaticamente no CRM. Todos os e-mails disparados por ele também ficam salvos, fáceis de serem acessados.
Dessa forma, você acaba eliminando planilhas e documentos espalhados em pastas compartilhadas, além de tornar o CRM ainda mais essencial: tudo está gravado nele. Sem ele, os vendedores não conseguem trabalhar direito.
No caso do uso de mais de uma ferramenta, como um software de automação de Marketing que envia os Leads qualificados para o CRM, tente incentivar um raciocínio de integração nesse momento.
Mostre aos vendedores como cada ferramenta se complementa, como todas vão ajudar a ter gestão mais efetiva sobre as atividades e resultados. Assim, você evita que levem esses argumentos para não utilizar as ferramentas.
Webinar: CRM na prática
Introduzir a cultura de CRM não é algo que acontece de uma hora para a outra. Demanda planejamento, muitos alinhamentos e persistência para deixar todos na mesma página.
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Post originalmente publicado em agosto de 2019 e atualizado em julho de 2020.
