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Tudo sobre o Custo de Aquisição de Clientes: o que é, como calcular e como otimizar o CAC de sua empresa

Saiba como o time de marketing pode otimizar o CAC para extrair mais resultados no seu dia a dia e otimizar seus investimentos

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira de uma empresa, calculada somando o conjunto de investimentos feitos, em Marketing e Vendas, para convencer um prospect a se tornar cliente, dividido pelo número de clientes conquistados no período.


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Gestores de marketing e empreendedores devem se preocupar com métricas de negócio para tomar decisões conscientes.

Uma dessas métricas é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que vem ganhando cada vez mais relevância no meio. No entanto, muitas empresas ainda não se preocupam em medir e acompanhar essa métrica, principalmente por desconhecerem a importância dela na tomada de decisão.

Além de ser estrategicamente muito importante para a empresa como um todo, ela acaba sendo muito importante para a tomada de decisão e estratégia dos gestores de marketing.

O objetivo desse post é desmistificar o CAC, explicando exatamente o que é e como calculá-lo, mas mostrando principalmente como o time de marketing pode usá-lo para extrair mais resultados no seu dia a dia e otimizar seus investimentos.



Trilha de Resultados: Reduzir Custo de Aquisição

Veja nesta trilha como as áreas de Marketing e Vendas impactam no CAC e como a Gestão Financeira ajuda a orientar os investimentos

O que é o Custo de Aquisição de Clientes

Vamos direto ao ponto: custo de aquisição de clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Na grande maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio podem variar.

Exemplo: se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil no mês, e com isso você conseguiu 20 clientes, o seu CAC será de R$ 500.

Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período.

O custo de aquisição de clientes é calculado mês a mês, mas é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente. Por exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o tempo este valor volta a se estabilizar.

Como calcular o CAC

O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto, suporte, administrativo e etc.

Para demonstrar o cálculo usaremos as áreas de marketing, vendas e os novos clientes no período de um semestre.

  • Investimentos que você deve considerar no marketing: salários, ferramentas, investimentos em mídia paga (compra de anúncios), eventos, RP e tudo o mais que você usa para expor o seu produto, gerar Leads e oportunidades para o time de vendas;
  • Investimento que você deve considerar em vendas: salários, comissões, ferramentas, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes;
  • Novos clientes: por fim precisamos do número de novos clientes conquistados no mesmo período. Vale mencionar também que caso você tenha clientes que foram conquistados em outros canais não considerados no investimento, estes também não devem ser considerados na conta de novos clientes.

Tendo isso em mãos, basta aplicar uma simples fórmula:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes

Assim, para calcular o Custo de Aquisição de Clientes de forma adequada, você pode seguir os 6 passos abaixo:

  1. Defina o período que quer calcular
  2. Identifique todas as despesas com Marketing no período
  3. Identifique todas as despesas com Vendas no período
  4. Levante o número total de clientes conquistados no período
  5. Some as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados
  6. Agora que possui o valor do CAC, cruze com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI



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Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Além de indicar se o seu negócio está saudável, esta métrica pode ajudar muito os gestores de marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Para isso é necessário rever um conceito importante.

Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o custo de aquisição de clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável.

Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.

Se você gasta em média R$ 500 para conquistar um novo cliente e o seu produto custa R$ 300, você terá um prejuízo de R$ 200 para cada cliente que você conquistar. A não ser que você tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez com você, há grandes chances de sua empresa ter problemas financeiros.

Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um pouco. Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Lifetime Value), que a grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a vida dele.

Exemplo: você tem um CAC de R$ 500 e o cliente te paga mensalmente R$ 100. Mas sabendo que seus clientes ficam em média 14 meses com sua empresa, o LTV dele será de R$ 1400. Portanto, dessa forma é possível ver que o negócio é saudável financeiramente.

A partir desse conceito é que fazemos as análises.

CAC x Lifetime Value (LTV) – valor no ciclo de vida

O Lifetime Value ou valor no ciclo de vida do cliente, se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa, ou seja, o dinheiro que entra no período de contrato. É uma métrica muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

Então com o CAC e o LTV você cria uma balança: quanto você gastou para adquirir um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.

Uma balança positiva ficaria assim:

Balança entre CAC e Lifetime Value positiva

Gasta-se pouco para adquirir novos clientes e consegue-se o máximo de valor dele

Já uma balança negativa fica assim:

Balança entre CAC e LTV negativa

O custo para conseguir um novo cliente não é compensado

Como o marketing pode se aproveitar desse conceito para fazer análises e otimizar seus investimentos

1. Comparando com o LTV (pagamento recorrente) ou Ticket Médio (vendas pontuais)

Se o CAC estiver maior que o LTV ou ticket médio, é necessário otimizar alguma coisa: cortar gastos para reduzir o CAC, aumentar resultados ou trabalhar em ações de retenção e fidelização.

O gestor de marketing pode então analisar quais dos seus investimentos está trazendo menos retorno e reduzi-los, mas principalmente, tentar aumentar sua eficiência para conseguir trazer mais clientes.

Neste último caso, a Automação de Marketing é algo que pode ajudar muito. A premissa básica é automatizar vários esforços de marketing para entregar muito mais resultados com menos esforço. Isso gera um impacto muito grande no CAC. Falamos disso no post “Como a Resultados Digitais dobrou seus resultados de Marketing sem aumentar a equipe”.

Se o CAC estiver muito menor que o LTV ou ticket médio, temos um forte indício de que as ações e investimentos estão sendo muitos eficientes.

Isso é sim um excelente indicativo, mas merece atenção pois nesse contexto sua empresa pode estar desperdiçando um grande potencial de crescimento. Caso investisse um pouco mais, poderia crescer mais e mais rápido sem comprometer a saúde financeira da empresa.

Neste caso, vale a pena ver os canais que estão com a melhor performance e investir um pouco mais neles.

2. Comparando com os valores de mercado

Algo extremamente valioso (e difícil de ser feito) é comparar esses valores e gastos com o mercado. Se você soubesse que seus concorrentes investem o dobro que a sua empresa para conquistar clientes, o que você faria? Provavelmente você reveria sua estratégia.

Esta informação é muito valiosa e a partir dela é possível fazer mais algumas análises:

  • Se o CAC é bem menor que o seu mercado ou sua empresa tem uma performance muito boa ou você está subinvestindo. Como dito acima, nesse caso você pode estar “deixando dinheiro na mesa”;
  • Se for maior que o mercado pode ser que as empresas estejam sendo mais eficientes que você. Procure conversar com outras empresas para entender melhor;
  • Veja a proporção de gasto do CAC entre marketing e vendas e compare com o mercado. Se algo estiver muito discrepante, você já sabe onde investigar melhor;
  • Veja a proporção de gastos com cada um dos elementos que compõem o CAC. Por exemplo, se você ver que o mercado investe mais que o triplo na contratação de ferramentas e compra de mídia que sua empresa, pode ser algo que valha a pena pesquisar e investir mais. Talvez seja por isso que não esteja atingindo os resultados desejados.

As possibilidades são muitas e é necessário observar e investigar caso a caso. Mas uma coisa é certa: o custo de aquisição de clientes pode (e deve!) ser usado também para análise de marketing.

Quer se aprofundar no assunto? Então cadastre-se gratuitamente na Trilha de Resultados: Reduzir Custo de Aquisição e receba por email mais dicas sobre como fazer uma correta gestão de custos na empresa.

Post publicado originalmente em 26 de outubro de 2015 e atualizado em 19 de janeiro de 2018.

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