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Custo por Lead, Custo por Aquisição e ROI: 3 Métricas que provam o valor do Marketing Digital à diretoria

Entenda essas métricas, sua importância para a empresa e saiba ainda como calcular cada uma delas. BÔNUS: 3 dicas extras para sua estratégia de Marketing Digital!

Custo por Lead é quanto a empresa paga em média por cada lead gerado. O Custo por Lead (também conhecido como CPL) é o resultado da soma de todos os custos com geração de Leads, dividido pelo total de Leads gerados. Sua fórmula é: todos os custos / Leads gerados = CPL.


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Wow, estamos em 2020! Estabelecido este fato, pode-se dizer que já foi provado por A + B o quão eficiente, acessível, sustentável e lucrativa é a estratégia de Marketing Digital. Ainda mais quando comparada com canais tradicionais, como a compra de Leads, a participação em eventos ou a prospecção outbound.

Ainda assim, um estudo razoavelmente recente, liderado pela The Boston Consulting Group com o apoio do Google apontou que, no Brasil, 98% das empresas ainda não utilizam o Marketing Digital plenamente. Ou seja: em toda sua capacidade e glória, diga-se de passagem.

Fazer algo novo em uma empresa que já está acostumada a ver funcionarem uma série de outras opções é sempre um desafio. Ainda mais quando o sucesso exige a alocação de alguns recursos… No duro? Pessoas e dinheiro.

Contudo, a grande vantagem dessa estratégia é justamente o poder de mensuração, capaz de fornecer com uma boa precisão o quanto os investimentos estão trazendo retornos efetivos para sua empresa. E é esse mesmo poder que permitirá a você, por meio de dados, convencer a sua diretoria a adotar o Marketing Digital para ontem!

Ficou curioso(a)? Então vem com a gente calcular quanto está sendo gasto com Marketing Digital para gerar oportunidades de negócio e saber quais investimentos valem a pena.

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Custo por Lead (CPL) e seus ajudantes: as métricas que você precisa medir para provar valor

Custo por Lead (CPL) ou Custo por Lead Qualificado

O Custo por Lead (CPL) ou Custo por Lead Qualificado nos permite saber o valor de cada Lead conquistado. Basta dividir a quantidade investida com o trabalho de Marketing Digital (R$) pelo número de Leads gerados por meio das diversas fontes de tráfego.

Segundo pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias sociais rendem para as empresas um Custo por Lead geralmente 61% menor do que os Leads gerados pelas técnicas tradicionais.

Logo, medir e comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos!) dentro da sua empresa.

Para ir além, é possível pensar de forma um pouco mais avançada e medir, dentre os Leads gerados, quantos são qualificados e realmente vão ser atendidos por vendedores.

Apesar das várias estratégias para capturar uma audiência certeira – estudos de Persona, como atingi-la, gatilhos… – ainda assim acabamos alcançando usuários que nem sempre são um fit para o negócio. Ou que não estão no momento ideal de compra do seu produto ou serviço, precisando ainda de algum trabalho de gestão e nutrição de Leads para transformá-los em oportunidade.

É por essas e outras que o Custo por Lead Qualificado é uma métrica tão importante! Aqui na RD, por exemplo, geralmente dividimos nossas metas entre MQL’s (Marketing Qualified Leads), SAL’s (Sale Accepted Leads), SAL’s com Levantada de Mão e por aí vai, a depender da estratégia e do trabalho em questão.

Custo por Aquisição (CPA)

Outra métrica que precisa ser avaliada é o Custo por Aquisição (CPA). Aqui, o fator considerado é o valor do investimento, que será dividido pelo número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço).

O que costuma salvar dar aval para a área de Marketing continuar crescendo e recebendo investimentos é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda da sua solução.

Por isso, apesar de depender também do time de Vendas, é um indicador essencial para a área de Marketing.

Retorno Sobre Investimento (ROI)

O tão famoso ROI (Return on Investiment) – ou, em bom e velho português Retorno sobre Investimento – trata-se de uma métrica utilizada para encontrar o rendimento obtido com uma certa quantia de recursos.

O ROI é um dos muitos indicadores de desempenho existentes para avaliar o chamado custo-benefício em relação aos investimentos, e pode ser calculado como:

ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento

Assim, somam-se todas as vendas originadas pelos canais de Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos efetuados para tanto.

No caso de vendas pelo modelo de assinatura – como é o caso do RD Station Marketing e RD Station CRM, Netflix e derivados, por exemplo – é interessante colocar aqui uma expectativa média de quanto tempo o cliente fica e quanto de receita ele deve gerar, para que o ROI reflita de fato a realidade.

Como calcular?

Para ajudar você a saber quanto é investido para o trabalho com Marketing Digital, vamos usar como exemplo a seguinte tabela:

Período
Custos de Marketing Realizado Projetado
Facebook Ads x x
Google AdWords x x
Hosting site x x
RD Station x x
Pessoal x x
Compra de posts e conteúdo x x

 

Ali estão discriminados todos os gastos que a empresa “X”  tem com  a geração de leads.

Nos casos de Custo por Aquisição ou venda, é preciso também somar o tempo investido pelo time de Vendas especificamente nessas oportunidades geradas por Marketing.

E, por favor, não deixe este detalhe passar: todas essas contas vão trazer um custo geral de todos os Leads gerados! Alguns custos podem ser considerados como “fixos” e é comum vermos empresas contabilizando-os com métricas separadas.

Calma, explicamos!

Se o orçamento de Google AdWords é de R$ 600,00 mensais e gerou em um mês 60 leads, significa que o meu Custo Por Lead em AdWords é R$ 10,00, certo? NÃÃÃO!

Além do investimento na compra de Adwords, entram também: parte das horas de pessoal que foi destinada à criação e monitoramento da campanha de AdWords e as ferramentas utilizadas para análise. Sacou? 😉

A intenção da planilha é dar o custo real, aquilo que de fato foi investido. Assim as métricas se tornam muito mais confiáveis.

BÔNUS: 3 dicas valiosas!

Você ficou até o final e merece saber disso, então, lá vai:

1. Não existe uma resposta pronta para dizer se o seu Custo por Lead ou por aquisição é alto ou baixo. O parâmetro que sua empresa precisa definir é baseado na taxa de fechamento e no ticket médio do produto ou serviço que vocês ofertam. E isso varia muito de empresa para empresa.

2. Nem sempre os números são bons em um primeiro momento. E isso é normal, ufa! As coisas demoram até ganharem escala. Contudo, acompanhar essas informações ao longo do tempo será importante para avaliar a evolução dos números com o objetivo de reduzir os custos das métricas citadas acima.

3. Essas métricas são importantes para a diretoria, mas para realizar otimizações o time de Marketing precisar ir muito além delas. Spoiler: dá uma trabalheira, mas vale a pena!

É essencial analisar individualmente o comportamento de cada fonte de tráfego e trabalhar melhorias pontuais para cada uma delas. Logo, o papel do Marketing será entender como a busca orgânica, links externos e  busca paga podem ser melhor aproveitados – já que cada  canal apresenta um papel diferente no Marketing Digital.

Experimentar diferentes formas de geração de resultados para sua empresa é importante, mas fazer isso com planejamento e com métricas que permitam uma avaliação precisa dos resultados é bem melhor.

Conheça mais métricas de Marketing

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Para isso, basta preencher o formulário abaixo e acessar uma planilha e um eBook exclusivos. E o melhor: gratuitos!

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Post originalmente publicado em agosto de 2013 e atualizado em janeiro de 2020.

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Comentários

17 comentários

  1. Jean Sobrinho

    Excelente artigo, mas acredito que o valor médio seria em torno de R$ 20,00 pois o ROI em cima disso é muito baixo. http://www.wiy.com.br

  2. Mathias Luz

    Nara Vaz Guimarães post muito valioso!

    A partir de agora tenho mais argumentos para mostrar o valor do Marketing Digital frente a outras estratégias de Marketing!

    Gratidão!

    Mathias

    P.S.: Como contribuição, deixo uma sugestão de correção de digitação :

    No último parágrafo do tópico “Como Calcular” está escrito “A intenção da planilha é dar gerar o custo real […]” – destaque para os dois verbos justapostos “dar gerar” ;)

  3. Luciano Martins

    Olá pessoal da RD, tenho uma dúvida que li aqui nesse post com relação a métrica CPA-Custo por Aquisição. Você colocam que o cálculo seria “o número de vendas efetivas, dividido pelo valor do investimento”. Não seria: o nº de vendas/ (pelo nº de leads adquiridos x custo de cada lead). Porque do contrário, estamos calculando em cima não do valor direto gasto pela aquisição dos leads gerados e sim num gasto geral (visitantes e leads). Nesse aspecto, acredito que tenhamos que considerar qual é o fator a ser analisado; o investimento feito na ação p/ gerar os leads, ou os leads reais gerados e que destes tivemos êxito nas vendas ou os dois. Obrigado.

    1. André Siqueira

      Exato Luciano!
      Já estamos ajustando o texto.

      Abs

  4. Cleberson Honda

    Essas 3 Métricas que provam o valor do Marketing Digital à diretoria, são matadoras,não tem como eles nem descordar! Parabéns pelo post Nara Vaz Guimaraes.

  5. eduardo

    Caros, quais métricas utilizar e como avaliar resultados intangíveis como conhecimento da marca?

  6. Alex

    “Nem sempre os números são bons em um primeiro momento – isso é normal. As coisas demoram até ganharem escala. Contudo, acompanhar essas informações ao longo do tempo será importante para avaliar a evolução desses números com o objetivo de reduzir os custos nas métricas citadas acima.”
    Qual seria o tempo razoável de investimento para repassar ao cliente até começarem os resultados consistentes?

  7. Romeu Friedlaender Junior

    O bom é que no marketing digital praticamente tudo pode ser mensurado, a grande diferença vai estar na analise dos resultados para a tomada de novas decisões e estratégias.

  8. Jal Acústica

    Excelente post!

    Conhecer tais provações acerca da eficiência do marketing digital na divulgação
    da empresa é excelente, afinal, em uma era tecnológica como a atual, dominar as
    ferramentas da rede virtual é o xeque-mate no sucesso!

  9. Marcel

    Olá meu amigo ótimo post, só queria alerta-lo que o calculo do exemplo dos AdWords tem um erro de digitação pois, 600 por 60 não é igual a 100 rsrss… mais acredite os posts da resultados digitais tem me ajudado muito em meu processo de aprendizado… Obrigado mesmo…

    1. Nara Vaz Guimarães

      Obrigada pelo elogio, Marcelo! Corrigido!
      Abraços,

  10. Tarik Malagoli

    Muito bom. Essas métricas são essenciais para justificar os investimentos em marketing digital. Gostei muito!

    1. Nara Vaz Guimarães

      Obrigada, Tarik!
      Esperamos que tenha ajudado!

      Abraços!

  11. Marco de Bem

    “Ex: Se o orçamento de AdWords é de R$ 600,00 mensais e gerou em um mês 60 leads, significa que meu Custo Por Lead em AdWords é R$ 100,00, certo?” Não seria R$10,00??

    1. Nara Vaz Guimarães

      Corrigido, Marco!

      Obrigada pelo toque! ;)

  12. Felipe Henrique

    Era o que eu precisava, muito bom…

    1. Nara Vaz Guimarães

      Ficamos feliz de ter ajudado!

      Abraços,