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Custo por Lead, Custo por Aquisição e ROI: 3 Métricas que provam o valor do Marketing Digital à diretoria

Entenda essas métricas, sua importância para a empresa e saiba ainda como calcular cada uma delas. BÔNUS: 3 dicas extras para sua estratégia de Marketing Digital!

Custo por Lead é quanto a empresa paga em média por cada lead gerado. O Custo por Lead (também conhecido como CPL) é o resultado da soma de todos os custos com geração de Leads, dividido pelo total de Leads gerados. Sua fórmula é: todos os custos / Leads gerados = CPL.


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Wow, estamos em 2020! Estabelecido este fato, pode-se dizer que já foi provado por A + B o quão eficiente, acessível, sustentável e lucrativa é a estratégia de Marketing Digital. Ainda mais quando comparada com canais tradicionais, como a compra de Leads, a participação em eventos ou a prospecção outbound.

Ainda assim, um estudo razoavelmente recente, liderado pela The Boston Consulting Group com o apoio do Google apontou que, no Brasil, 98% das empresas ainda não utilizam o Marketing Digital plenamente. Ou seja: em toda sua capacidade e glória, diga-se de passagem.

Fazer algo novo em uma empresa que já está acostumada a ver funcionarem uma série de outras opções é sempre um desafio. Ainda mais quando o sucesso exige a alocação de alguns recursos… No duro? Pessoas e dinheiro.

Contudo, a grande vantagem dessa estratégia é justamente o poder de mensuração, capaz de fornecer com uma boa precisão o quanto os investimentos estão trazendo retornos efetivos para sua empresa. E é esse mesmo poder que permitirá a você, por meio de dados, convencer a sua diretoria a adotar o Marketing Digital para ontem!

Ficou curioso(a)? Então vem com a gente calcular quanto está sendo gasto com Marketing Digital para gerar oportunidades de negócio e saber quais investimentos valem a pena.

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Custo por Lead (CPL) e seus ajudantes: as métricas que você precisa medir para provar valor

Custo por Lead (CPL) ou Custo por Lead Qualificado

O Custo por Lead (CPL) ou Custo por Lead Qualificado nos permite saber o valor de cada Lead conquistado. Basta dividir a quantidade investida com o trabalho de Marketing Digital (R$) pelo número de Leads gerados por meio das diversas fontes de tráfego.

Segundo pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias sociais rendem para as empresas um Custo por Lead geralmente 61% menor do que os Leads gerados pelas técnicas tradicionais.

Logo, medir e comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos!) dentro da sua empresa.

Para ir além, é possível pensar de forma um pouco mais avançada e medir, dentre os Leads gerados, quantos são qualificados e realmente vão ser atendidos por vendedores.

Apesar das várias estratégias para capturar uma audiência certeira – estudos de Persona, como atingi-la, gatilhos… – ainda assim acabamos alcançando usuários que nem sempre são um fit para o negócio. Ou que não estão no momento ideal de compra do seu produto ou serviço, precisando ainda de algum trabalho de gestão e nutrição de Leads para transformá-los em oportunidade.

É por essas e outras que o Custo por Lead Qualificado é uma métrica tão importante! Aqui na RD, por exemplo, geralmente dividimos nossas metas entre MQL’s (Marketing Qualified Leads), SAL’s (Sale Accepted Leads), SAL’s com Levantada de Mão e por aí vai, a depender da estratégia e do trabalho em questão.

Custo por Aquisição (CPA)

Outra métrica que precisa ser avaliada é o Custo por Aquisição (CPA). Aqui, o fator considerado é o valor do investimento, que será dividido pelo número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço).

O que costuma salvar dar aval para a área de Marketing continuar crescendo e recebendo investimentos é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda da sua solução.

Por isso, apesar de depender também do time de Vendas, é um indicador essencial para a área de Marketing.

Retorno Sobre Investimento (ROI)

O tão famoso ROI (Return on Investiment) – ou, em bom e velho português Retorno sobre Investimento – trata-se de uma métrica utilizada para encontrar o rendimento obtido com uma certa quantia de recursos.

O ROI é um dos muitos indicadores de desempenho existentes para avaliar o chamado custo-benefício em relação aos investimentos, e pode ser calculado como:

ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento

Assim, somam-se todas as vendas originadas pelos canais de Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos efetuados para tanto.

No caso de vendas pelo modelo de assinatura – como é o caso do RD Station Marketing e RD Station CRM, Netflix e derivados, por exemplo – é interessante colocar aqui uma expectativa média de quanto tempo o cliente fica e quanto de receita ele deve gerar, para que o ROI reflita de fato a realidade.

Como calcular?

Para ajudar você a saber quanto é investido para o trabalho com Marketing Digital, vamos usar como exemplo a seguinte tabela:

Período
Custos de Marketing Realizado Projetado
Facebook Ads x x
Google AdWords x x
Hosting site x x
RD Station x x
Pessoal x x
Compra de posts e conteúdo x x

 

Ali estão discriminados todos os gastos que a empresa “X”  tem com  a geração de leads.

Nos casos de Custo por Aquisição ou venda, é preciso também somar o tempo investido pelo time de Vendas especificamente nessas oportunidades geradas por Marketing.

E, por favor, não deixe este detalhe passar: todas essas contas vão trazer um custo geral de todos os Leads gerados! Alguns custos podem ser considerados como “fixos” e é comum vermos empresas contabilizando-os com métricas separadas.

Calma, explicamos!

Se o orçamento de Google AdWords é de R$ 600,00 mensais e gerou em um mês 60 leads, significa que o meu Custo Por Lead em AdWords é R$ 10,00, certo? NÃÃÃO!

Além do investimento na compra de Adwords, entram também: parte das horas de pessoal que foi destinada à criação e monitoramento da campanha de AdWords e as ferramentas utilizadas para análise. Sacou? 😉

A intenção da planilha é dar o custo real, aquilo que de fato foi investido. Assim as métricas se tornam muito mais confiáveis.

BÔNUS: 3 dicas valiosas!

Você ficou até o final e merece saber disso, então, lá vai:

1. Não existe uma resposta pronta para dizer se o seu Custo por Lead ou por aquisição é alto ou baixo. O parâmetro que sua empresa precisa definir é baseado na taxa de fechamento e no ticket médio do produto ou serviço que vocês ofertam. E isso varia muito de empresa para empresa.

2. Nem sempre os números são bons em um primeiro momento. E isso é normal, ufa! As coisas demoram até ganharem escala. Contudo, acompanhar essas informações ao longo do tempo será importante para avaliar a evolução dos números com o objetivo de reduzir os custos das métricas citadas acima.

3. Essas métricas são importantes para a diretoria, mas para realizar otimizações o time de Marketing precisar ir muito além delas. Spoiler: dá uma trabalheira, mas vale a pena!

É essencial analisar individualmente o comportamento de cada fonte de tráfego e trabalhar melhorias pontuais para cada uma delas. Logo, o papel do Marketing será entender como a busca orgânica, links externos e  busca paga podem ser melhor aproveitados – já que cada  canal apresenta um papel diferente no Marketing Digital.

Experimentar diferentes formas de geração de resultados para sua empresa é importante, mas fazer isso com planejamento e com métricas que permitam uma avaliação precisa dos resultados é bem melhor.

Conheça mais métricas de Marketing

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Post originalmente publicado em agosto de 2013 e atualizado em janeiro de 2020.

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