Continuando a série de artigos da maior autoridade mundial em Customer Success, Lincoln Murphy, série essa que consiste da tradução adaptada e autorizada de conteúdos do seu blog sixteenventures.com, agora trago o conteúdo que é a pedra angular no Universo de Customer Success.
Desired Outcome. Qualquer conversa séria sobre Customer Success gira em torno ou pelo menos tangencia algum desdobramento desse conceito.
Se você não sabe o que é o Resultado Desejado ou Desired Outcome, esta é, sem dúvida, a melhor peça de conteúdo sobre o tema que você pode ler.
Se o conceito já lhe é familiar, até onde você o está colocando em prática em seu negócio?
Seja seu contexto um ou outro, espero que aproveite a versão em português do blogpost mais importante do arcabouço Teórico-Prático de Customer Success : Desired Outcome is a Transformative Concept.
Boa Leitura!
Um dos conceitos mais poderosos que eu já conheci no mundo dos negócios é a ideia de Desired Outcome ou Resultado Desejado.
E se você estiver pensando que “um dos conceitos mais poderosos no mundo dos negócios” é uma frase muito forte, você está certo; esse conceito possui propriedades transformadoras.
Quando eu apresentei o conceito de Resultado Desejado, eu expliquei que essa ideia surgiu como um simples sinônimo de “o que significa sucesso para o seu cliente".
Entretanto, ele vai muito além... Vamos explorá-lo?
Rápida Revisão sobre a Definição de Sucesso do Cliente
Primeiro, lembre-se de que quando o seu cliente atinge o Resultado Desejado através das interações dele com a sua companhia, isso é o sucesso.
E o processo utilizado para garantir o êxito de forma proativa – ou para orquestrar o Resultado Desejado, é o que chamamos de Customer Success Management. Isso é tanto uma função quanto uma área dentro de uma organização.
Leia o meu Guia Definitivo para o Sucesso do Cliente para uma visão mais ampla desse conceito, caso ele seja novo para você.
O Desired Outcome possui Duas Partes
As duas partes do Resultado Desejado são: Resultado Requerido (Required Outcome) e Experiência Adequada (Appropriate Experience).
No artigo original sobre Resultado Desejado, eu detalhei as maneiras de se pensar sobre essas duas partes. Apesar disso, viajando pelo mundo e compartilhando esse conceito com os meus clientes em conferências, eu pude notar que ainda havia algo que não estava fazendo sentido.
Buscando refinar esse entendimento, foi em um evento privado em Toronto, que eu preparei um workshop no qual eu finalmente encontrei a melhor maneira de descrever as duas partes do Resultado Desejado... Dessa forma, eu gostaria de compartilhá-la com vocês agora.
Desired Outcome is what the customer needs to achieve (Required Outcome) and how they need to achieve it (Appropriate Experience)
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 14 de maio de 2016
Resultado Desejado é o que o cliente precisa alcançar (Resultado Requisitado) mais a forma como ele precisa alcançá-lo (Experiência Adequada).
Isso é ótimo! Acompanhe o raciocínio.
Primeira parte: Resultado Requerido
O Resultado Requerido é o que o cliente necessita atingir; o que ele está tentando conquistar. Ajudá-lo a conquistar isso é o motivo pelo qual você existe.
Ajudar o seu cliente a atingir o Resultado Requerido é o que te coloca no jogo. Se você não pode ajudá-lo, isso já é um mau começo.
Desired Outcome > Job to be Done
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 4 de maio de 2016
Resultado Desejado > Trabalho a ser feito
Mas, deixe-me ser bem claro; Resultado requerido NÃO é o uso funcional do seu produto. Ele também, NÃO é o trabalho a ser feito. O Resultado Requerido é um resultado que importa – muitas vezes profundamente e até emocionalmente – ao cliente.
Para empresas que atendem a diferentes segmentos de clientes, o Resultado Requerido pode variar em função das personas presentes na base de clientes.
Exemplo de Resultado Requerido: Promoção de Eventos
O exemplo que eu sempre gosto de citar – porque eu acho que todos nós conseguimos entender – é quando um organizador de eventos busca mais pessoas para se inscreverem em seu evento; isso é um exemplo é o Resultado Requerido.
O problema é que há várias maneiras de se atingir esse Resultado Requerido.
O organizador poderia imprimir flyers e distribuí-los na rua, poderiam anunciar no Facebook, criar conteúdos sobre o assunto que o evento vai cobrir ou mesmo usar técnicas Inbound para atrair um público segmentado.
Já que o responsável pelo evento tem uma lista de email, a opção mais é usar uma estratégia de Email Marketing para se atingir o Resultado Requerido.
Importando o conceito para o mundo SaaS (modelo de atendimento low-touch),a forma de entregar o Resultado Requerido poderia se dar através do fornecimento de um software freemium, consultoria ou mesmo qualquer método alternativo que ajude o cliente a alcançar o Resultado Requerido.
Em suma, a necessidade do cliente pode ser atendida de diversas maneiras. É muito importante ter isso em mente para evitar frustrações desnecessárias.
Voltando ao exemplo anterior, o fornecedor do Email Marketing que o organizador escolheu precisa saber – e sempre ter em mente – que o cliente não resolveu negociar com ele porque ele quer enviar emails, mas sim porque ele quer mais participantes no evento.
Lembre que o cliente acredita que você pode ajudá-lo a atingir o Resultado Requerido por causa da sua comunicação de marketing ou pelo discurso do seu vendedor.
Ele também acredita que você vai ajudá-lo a atingir esse resultado de uma maneira que é a mais adequada para ele. É em razão disso que ele te escolheu em detrimento de outros concorrentes, o que nos leva agora a examinar a segunda parte do Desired Outcome.
Segunda parte: Experiência Adequada
O Resultado Requerido – sem ofensas – não é nada sem a Experiência Adequada.
Para o sucesso de longo prazo – seu e do seu cliente – você vai precisar ajudar o seu cliente não apenas a alcançar o Resultado Requerido dele, como também ajudá-lo a fazer isso de uma maneira que seja adequada para ele.
E novamente : cada segmento de cliente para cada produto que você tem vai ter uma Experiência Adequada diferente.
Qualquer um pode criar funcionalidades para ajudar alguém a atingir o Resultado Requerido e chamar isso de “produto” (e muitos fazem isso!)... Contudo, se isso não ajuda o seu cliente a alcançar o resultado de forma apropriada - isto é, da maneira que ELE quer ou precisa – então você falhou ao entregar a Experiência Adequada.
Nessa situação, o cliente não vai se sentir bem sucedido, mesmo se ele tiver atingido o Resultado Requerido.
Isso pode parecer pouco intuitivo, mas a verdade é que isso acontece a todo momento… Inclusive, é bastante provável que já tenha acontecido com você também!
A percepção de uma Experiência Adequada é o motivo pelo qual os seus clientes compram o seu produto e não os seus concorrentes. É o motivo pelo qual eles decidiram fazer negócio com você.
A Experiência Adequada é o seu diferencial; é o porquê de você existir. É o porquê dos seus clientes terem te escolhido ao invés de outra opção.
A Experiência Adequada é basicamente isso: Adequada.
É por isso que eu digo que não você precisa oferecer uma experiência Sensacional, Moderna, High-Touch, ou algo do gênero... O necessário é apenas oferecer o que é adequado! Se você está vendendo para startups, você pode ser dar bem apenas por entregar uma API (Interface de Programação de Aplicativos).
Conforme seu negócio evolui, você pode precisar oferecer um suporte 24/7 para gerar uma Experiência Adequada para novo segmento de clientes.
A vantagem é que você pode vender os mesmos produtos/serviços para mais de um segmento de clientes ao mesmo tempo!
Todavia, tenha cuidado! Se você vender uma experiência de forma não customizada, ou pior, se você tentar ajustar uma experiência “funcione para todo mundo”, você vai provavelmente falhar na entrega de experiências adequadas para certos segmentos de clientes.
Acima de tudo, quero um ponto fique bastane claro: A Experiência Adequada não diz respeito apenas ao seu produto.
Experiência Adequada engloba toda interação que o seu cliente tem com a sua empresa; isso inclui o processo de vendas, marketing, atendimento, consultoria, suporte, financeiro, administrativo e, também, o produto.
É por isso que - na definição de Customer Success ou Sucesso do Cliente - eu digo "através das interações deles com a sua empresa", em vez de “através do seu produto”.
O Desired Outcome é o Segredo do Sucesso
you can focus on adoption, retention, expansion, or advocacy; or you can focus on the customers' Desired Outcome and get all of those things
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 11 de abril de 2016
Como eu mencionei anteriormente, uma das coisas mais interessantes sobre Desired Outcome – e o porquê dele ser tão poderoso – é que se você apenas ajudar o seu cliente a alcançar o Resultado Requerido, ele pode não se sentir bem sucedido.
Infelizmente, isso é o oposto do que costumamos pensar, embora seja a mais pura realidade.
Eu tenho um ótimo conselho disso.
Quando eu desembarquei de um voo da Southwest Airline, eu fiquei chateado enquanto saía da aeronave em direção ao terminal por causa da experiência horrível que tive: avião sem wifi e sem assentos especiais para que eu pudesse trabalhar durante a viagem.
Obviamente, eles conseguiram oferecer o meu Resultado Requerido – me levar do Ponto A ao Ponto B rapidamente e com segurança – caso contrário, não estaria vivo e chateado. Por outro lado, eu não me sinto satisfeito com o voo.
Vale observar que eu não sou o cliente ideal para a Southwest.
A pessoa que estava atrás de mim no desembarque estava de férias e queria economizar dinheiro, logo aquela experiência pode ter sido ótima para ela. Ela inclusive poderia estar se perguntando porque eu estava tão insatisfeito. Portanto, essa pessoa é o Cliente Ideal para eles.
Trazendo isso para o mundo SaaS, imagine-se usando um app de interface bem simples e que cumpre o trabalho a que se propõe. A UX dele é bem crua e o serviço não inclui qualquer tipo de suporte ou documentação. Sabe aquele tipo de app que você precisa se esforçar só para entender como usá-lo?
Você se sentiria satisfeito com ele?
Você investiria capital e introduziria esse produto em outras áreas da sua empresa? Você vai convencer o mercado a usá-lo também?
Provavelmente não, concorda?
Com esse exemplo, eu quero reforçar que mesmo que você tenha atingido o Resultado Requerido, você sente falta de algo e vai continuar buscando uma solução diferente.
Isso que está faltando é a Experiência Adequada.
Sendo sua empresa um SaaS, cabe a você entender o Resultado Desejado do seu cliente melhor do que ele mesmo, bem como oferecer uma experiência que é tão adequada – tão exata – que eles nem vão se dar conta de tudo que aconteceu nos bastidores.
Agora, quando você mistura Desired Outcome com o Perfil Ideal do Cliente… Aí você tem o mundo nas suas mãos!
