O que é a Economia de Sucesso do Cliente? Como se preparar para ela?

O alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas é fundamental, mas não é o bastante; toda a empresa precisa focar no sucesso do cliente


Este post é baseado na palestra da Chief Revenue Officer da RD Station, Juliana Tubino, realizada no Esquenta RD Hostel: Marketing + Vendas. Garanta já o seu lugar no RD Hostel 2021, evento online e gratuito dos mesmos criadores do RD Summit.


O alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas é considerado um fator basilar para o sucesso de uma empresa. Isso tem até um nome próprio: Vendarketing. O intercâmbio de informações entre as áreas é necessária, por exemplo, para a definição de metas claras e o melhor funcionamento dos processos.

Mas será que, no mundo moderno dos negócios, é suficiente que apenas Marketing e Vendas estejam trabalhando em conjunto? E será que basta focar em gerar Leads e convertê-los em clientes que está tudo certo? Não, se considerarmos que estamos vivendo a Economia do Sucesso do Cliente.

Neste post, vamos trazer as ideias apresentadas pela CRO da RD Station, Juliana Tubino, que falou em profundidade sobre o tema em sua palestra no Esquenta RD Hostel: Marketing + Vendas. Então, continue lendo, mas antes clique no banner abaixo para garantir o seu lugar no RD Hostel 2021, que acontece em 20 e 21 de outubro.

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O que é a Economia de Sucesso do Cliente

Hoje, a eficácia da geração de receita dentro das empresas passa por uma abordagem mais holística. Uma das razões é que os consumidores estão chegando cada vez mais preparados, recebendo muitas informações durante suas jornadas. Assim, é preciso criar uma jornada contínua de engajamento com o cliente.

Isso é criação de valor, já que não basta conquistar o cliente, é preciso reconquistá-lo seguidamente – principalmente em um negócio SaaS. Aí é que surge a Economia do Sucesso do Cliente: o foco está em reter os assinantes existentes, monitorar o uso do software e contabilizar a receita recorrente enquanto busca maneiras de expandi-la.

Juliana Tubino acredita, inclusive, que o desafio de se encaixar no modelo dessa nova economia é superior – ou ao menos tão grande quanto – ao da transformação digital. Isso porque esta mira mais apenas em Marketing e Vendas, enquanto aquela exige o envolvimento de toda a empresa.

É preciso, então, criar uma máquina de crescimento centrada no cliente para vencer esse desafio. Mas como fazer isso?

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Juliana Tubino em sua palestra no Esquenta RD Hostel: Marketing + Vendas

4 passos para criar uma máquina de crescimento centrada no cliente

Juliana propõe repensarmos alguns dos conceitos clássicos dos negócios, como a jornada de compra. Afinal, se queremos fazer as coisas de forma diferente, não podemos considerar que certos modelos são imutáveis. Veja, a seguir, a sequência apresentada pela executiva da RD Station no Esquenta RD Hostel: Marketing + Vendas.

1 – Entender a jornada do cliente

A jornada do cliente não termina mais no momento da venda. Ele ainda percorre, inicialmente, a sequência clássica: descoberta e aprendizado, reconhecimento do problema, busca de solução e, por fim, avaliação e decisão de compra. Na Economia de Sucesso do Cliente, porém, ela continua na entrega de valor.

A abordagem holística defendida por Juliana Tubino gera um ciclo de impacto de crescimento. Todas as áreas da empresa trabalham para proporcionar uma nova sequência: aha moment, primeiro valor, valor recorrente e, finalizando, evolução e growth. Uma cultura de Customer Success é fundamental aqui.

2- Identificar e maximizar clientes para quem agregar mais valor

Fazendo esse trabalho direitinho, será possível identificar para quais clientes a sua empresa está gerando mais valor. Essas pessoas, por sua vez, passarão a ter um impacto positivo no seu negócio em três frentes: renovação da assinatura, liderança para expansão e geração de outros clientes. Para a criação desse loop infinito, é preciso encantar.

Trabalhando intensamente nas frentes de aquisição, retenção e expansão, você evita que o seu negócio vire um balde furado. Ou seja, que você perca clientes num ritmo maior do que ganha – por isso é necessário estar sempre de olho no churn.

3 – Alinhar times de acordo com as dores, necessidades e oportunidades ao longo da jornada

Para ilustrar melhor o reposicionamento das áreas dentro da jornada de compra dos clientes, vamos usar as imagens que Juliana trouxe para mostrar como a RD Station mudou nos últimos anos. Veja onde cada área atuava em 2018 e onde atua hoje, e como os números melhoraram consideravelmente.

rd em 2018 e 2021

Note que o Marketing está envolvido em todas as etapas, porque ele apoia com diferentes estratégias. Temos, por exemplo, a atuação do time de Product Marketing analisando constantemente os dados dessa jornada. A equipe de Customer Marketing, por sua vez, atua para que o cliente tenha uma ótima experiência em todos os pontos de contato com o serviço – e passe a ser um divulgador da marca.

E que tal usar eventos para encantar e educar? O RD Hostel, por exemplo, não é só uma ação de marketing para captar novos Leads, mas também para oferecer conteúdo aos nossos atuais clientes para que desenvolvam seus negócios. Se eles ganham, nós ganhamos.

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4 – Sustentar a máquina de crescimento

A partir de tudo isso, passa-se a ter clareza sobre as métricas e processos que sustentam essas parcerias entre as áreas, como SLAs. Aqui também é preciso entender quais softwares são necessários para que a entrega de sucesso ao cliente seja constante.

Juliana lembra que às vezes nos distraímos buscando estar sempre com as tecnologias mais recentes na operação, quando o importante é estar focado nos clientes. Se estamos entregando valor recorrente a eles, quer dizer que nossa máquina de crescimento muito provavelmente está bem azeitada e terá sustentação.

Finalizando, as áreas devem trabalhar juntas com foco nos processos e não no resultado. Se todas elas – e não apenas Marketing e Vendas – fizerem isso, o resultado virá justamente em decorrência dos processos corretos.

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