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Review RD Summit 2016: erros que te impedem de ter resultados no Google Adwords

Selecionamos alguns momentos da palestra de Leandro Martinez no RD Summit 2016 para você adotar em sua estratégia de Google AdWords

O publicitário Leandro Martinez já gerenciou mais de R$ 30 milhões em campanhas de Google AdWords para clientes como Centauro, Credicard, Fiat, Walmart e Dell, entre outros. Ele fundou a consultoria Basta1Click e é treinador oficial da Google Partners Academy.

Em sua palestra no RD Summit 2016, ele mostrou que não se limita aos conhecimentos técnicos sobre o tema, mas que é um verdadeiro apaixonado pela publicidade digital.

Separamos algumas das melhores orientações — foram muitas! — do Leandro para você adotar na sua estratégia de Google AdWords. Recomendamos, também, assistir à íntegra da palestra no vídeo abaixo, para que você tenha uma compreensão completa do tema.

Principais erros cometidos em Google AdWords

Falta de planejamento e de metas definidas

Para Martinez, esse é o pior e mais comum erro cometido por quem começa a usar o Google AdWords. Ele pediu que o investimento em anúncios seja encarado como a compra de um carro ou uma casa, por exemplo, na qual você sabe exatamente quanto vai gastar.

“Se você não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve”

Isso passa por planejar e ter metas claras. Não basta dizer “quero vender 10% a mais”, tem que analisar o período, comparar com dados anteriores, avaliar a sazonalidade e muitos outros fatores. Assim, a campanha vai funcionar com maior precisão.

Criar uma conta de forma acelerada também não é recomendável. Muita gente entra numa pegada “vou subir assim mesmo e depois eu arrumo” e acaba lançando campanhas que não geram resultados.

Trabalhar somente com o fundo de funil

Esse erro é uma consequência do anterior — quase todos são, aliás. Sem ter uma visão clara dos objetivos de uma campanha, costuma-se ir direto para o momento da venda. Em muitos mercados, os clientes em potencial ainda não estão prontos para fechar o negócio.

Isso acaba criando um ciclo vicioso, já que a frustração por não obter resultados cria a necessidade de revisão quase que diária da campanha. São mudanças que, em geral, não precisam ser feitas caso haja um planejamento prévio bem estruturado.

Ir direto para o fundo do funil é problemático porque pode ser que o site da empresa não esteja otimizado para a venda. Ou seja, a campanha pode até ter sido bem feita, mas vai ficar faltando o passo final e mais importante.

Outros erros

Martinez cita mais alguns equívocos comuns a serem evitados na estratégia de AdWords:

  • Focar a campanha no custo por clique, e não no usuário;
  • Não fazer as premissas básicas (para mais informações, ver o próximo tópico) e esperar milagre;
  • Ignorar as práticas recomendadas pelo Google;
  • Não comprar o próprio nome para campanhas institucionais;
  • Apostar apenas no AdWords e não diversificar canais;
  • Não mensurar resultados;
  • Colocar clique em botão de formulário como meta;
  • Usar a ferramenta de gerenciamento de lances antes de ter dados suficientes.

Premissas básicas de Google AdWords

Observar a Jornada de Compra

O palestrante comparou uma boa estratégia de Google AdWords à reeducação alimentar, pois ambas removem vícios e atuam em várias frentes simultaneamente. Para ele, 80% do sucesso do resultado está na estruturação da conta.

Ela deve seguir o modelo da Jornada de Compra para a criação de campanhas específicas. Assim é possível separar momentos que geram custos e intenções diferentes.

Martinez divide em três etapas, guiando o interesse e conduzindo o comprador:

  1. Consciência: aqui o consumidor está pesquisando sobre um problema, portanto o ideal é criar campanhas com palavras mais genéricas;
  2. Consideração: como nesse momento as pesquisas buscam marcas que possam resolver o problema, deve-se investir em palavras ligadas à sua marca;
  3. Decisão: em busca de modelos específicos, o consumidor agora quer conhecer modelos, pedindo então campanhas com palavras muito específicas ligadas ao produto.

Fazer anúncios direcionados

Martinez indicou a elaboração de muitas campanhas para temas pequenos e específicos, dividindo as compras de palavras. É importante, aliás, colocar a palavra principal entre duas e três vezes no anúncio, para ganhos na taxa de cliques e no índice de qualidade da conta.

Com essa divisão, fica mais fácil corrigir pequenos erros sem atrapalhar o todo. Se há um investimento muito grande em poucas campanhas, perde-se muito tempo em modificações. O tempo é melhor aproveitado quando utilizado no planejamento.

“O mercado está acostumado a fazer correndo e colher problema, você tem que fazer planejado para colher resultado.”

Ou seja, não vale a pena poupar esforço na hora de planejar e depois ter que gastar energia (e dinheiro) reparando problemas.

Outras premissas de rede de pesquisa

Confira outras premissas de rede de pesquisa que o palestrante considera como básicas para o uso do AdWords:

  • Usar todos os recursos de configurações;
  • Não usar pesquisa com exibição em display;
  • Não segmentar em vários idiomas, pois é desperdício de dinheiro;
  • Não usar CPC otimizado sem ter dados suficientes;
  • Pelo menos dois anúncios por grupo, para fazer comparações;
  • Usar todo o espaço do anúncio;
  • Usar várias correspondências por palavra;
  • Não ter palavra duplicada;
  • Definir as palavras negativas, aquelas que não disparam seus anúncios;
  • Extensões: começar já com sitelink, frase de destaque e snippet estruturado.

Otimizações para anúncios

Veja algumas otimizações muito simples de anúncios, sugeridas pelo palestrante:

Segmentação geográfica

Quando é preciso segmentar os anúncios para mais de uma região devido a um determinado contexto. No segmento imobiliário, por exemplo, alguns locais usam a palavra “dormitório”, enquanto outros usam “quarto”.

Faixa horária e dia da semana

Parece básico, mas muita gente ignora essas facilidades. Alguns produtos vendem mais no fim de semana, outros após o horário comercial. Vale a pena estudar o seu mercado e até mesmo a sua marca para fazer essa otimização.

Orçamento compartilhado

Martinez orientou a divisão do orçamento entre grupos pequenos de campanhas que têm a mesma demanda, comportamento e performance. Se isso não foi feito, a campanha maior e com termos mais genéricos acaba usando todo o dinheiro.

Adição e negativação de palavras

Relatórios gerados pelo sistema do AdWords dão oportunidades de ouro. Eles indicam, por exemplo, quais são as buscas feitos por usuários que mais geraram cliques. A partir daí, pode-se escolher novas palavras-chave para adicionar à campanha e, também, outras que não estão rendendo e devem ser eliminadas.

Outras otimizações

Veja outras otimizações abordadas na palestra:

  • Variação do índice de qualidade;
  • Análise por parceiros de pesquisa;
  • Análise por dispositivos;
  • Análise dos concorrentes.

Conclusão

Leandro Martinez ainda comentou, na reta final de sua fala, alguns aspectos de remarketing e automatizações. Fez alguns apontamentos, também, sobre o uso de Rede de Display e do Google Shopping.

Para o palestrante, trabalhar com Google AdWords guarda algumas semelhanças com a velha brincadeira do cubo mágico. Para ser bem-sucedido em ambos, é necessário observar algumas etapas iniciais obrigatórias e trabalhar com camadas. O investimento inicial de tempo vai evitar desperdícios durante a realização.

É muito comum, porém, ter que destruir algumas dessas camadas anteriores para atingir o objetivo final — seja ele resolver o cubo ou montar uma campanha de anúncios que traga ótimos resultados. Ou seja, é preciso saber desapegar e corrigir alguns erros.


Essa foi mais uma palestra da edição passada do nosso evento (você pode conferir aqui todas as palestras do RD Summit 2016 publicadas no blog).

Não perca também a edição 2017 do RD Summit. Este ano serão 3 dias de evento, mais de 8 mil participantes, 8 palcos de palestras acontecendo paralelamente, mais de 80 expositores, networking, entretenimento e muito mais.

Os ingressos já estão à venda nesse link.

Ainda não está convencido? Então veja como foi em 2016:

 

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