Etapas do funil de vendas: quais são e os principais erros que você pode cometer em cada uma delas

Entenda as diferenças entre topo, meio e fundo de funil e saiba quais erros evitar em cada etapa


Nós falamos sobre funil de vendas com muita frequência aqui no blog e nos nossos materiais. Por isso, recebemos também muitas perguntas de pessoas que afirmam não conseguir ter um funil de vendas que gera resultados, por mais que tentem.

Não basta defini-lo, colar o desenho na parede e esperar que a equipe faça a magia acontecer. Funil de vendas não é sinônimo para lista de tarefas! Para que ele funcione, é necessário que todo o time enxergue como cada etapa do funil de vendas deve funcionar. Além disso, é preciso evitar os principais erros no processo.

Neste artigo, relembre quais são as etapas do funil de vendas e quais erros você pode estar cometendo em cada uma delas.

Quais são as etapas do funil de vendas?

Funil de vendas

São três as etapas do funil de vendas: topo, meio e fundo. Cada uma delas se relaciona com um dos estágios da jornada de compra e requer ações específicas por parte dos times de marketing e vendas. 

Relembre abaixo um pouco sobre cada etapa do funil de vendas:

Topo de Funil (ToFu)

É no topo do funil (ToFu) que os seus possíveis clientes têm os primeiros contatos com a sua empresa. Essa é uma etapa de consciência, que tem relação com a fase de aprendizado e descoberta da jornada de compra. 

No ToFu, o usuário não está interessado em resolver um problema específico. Muitas vezes ele nem sabe que tem essa dificuldade. Por isso, a empresa deve educar o visitante com conteúdos ricos, como infográficos e eBooks. Os temas devem ser mais abrangentes. Para acessar esses materiais, essa pessoa deve fornecer alguns dados por meio de um formulário. 

Meio do Funil (MoFu)

No MoFu, a empresa lida com Leads que buscam resolver suas necessidades, embora ainda não saibam exatamente como. Nessa etapa, que se relaciona com as fases de reconhecimento do problema e consideração da solução da jornada de compra, a função da empresa é ajudar o Lead a amadurecer, oferecendo dicas e técnicas.

Templates, ferramentas, checklist e planos de estudos são bons materiais de se trabalhar nessa fase. Lembre-se: ainda não é o momento de vender.

Fundo do Funil (BoFu)

As primeiras etapas do funil são, em geral, consideradas etapas de Atração e Prospecção.  Depois de percorrê-las, o cliente em potencial chega ao Fundo do Funil, ou BoFu (a sigla vem do inglês bottom of the funnel), etapa em que pode ser abordado pelo time de vendas. Essa fase se relaciona com o estágio de decisão de compra, o último da jornada de compra.

Essa etapa é a que contém o seu processo comercial, com todas as atividades que a equipe de vendas deve desempenhar com cada Lead.

Aqui, a relação de confiança construída com a empresa ao longo desse percurso vai fazer toda a diferença, pois sua empresa será vista como uma referência no seu segmento de atuação. Quando o Lead se torna um cliente, o funil de vendas está completo.

Para conduzir essa pessoa ao fechamento do negócio, a empresa precisa definir o processo a ser seguido, respondendo a questões como: 

  • Quantas tentativas de contato/agendamento de reunião devem ser feitas?
  • Quais meios de contato (telefone, videoconferência, WhatsApp, e-mail, reunião presencial, etc) serão utilizados? 
  • O que o Lead precisa cumprir ou confirmar (ser o decisor ou trazê-lo para a negociação, confirmar o orçamento disponível ou outro requisito essencial) antes de passar para uma próxima etapa? 

Como sempre, é possível lançar mão de diversos conteúdos nesses contatos. Catálogo de produtos, avaliação gratuita, demonstração e tutoriais são formatos indicados para o fundo do funil.

5 erros que você está cometendo em cada etapa do funil de vendas

Agora que já relembramos quais são as etapas do funil de vendas, vamos ver quais erros evitar em cada uma delas.

As dicas são da sócia da DNA de Vendas, Lucia Haracemiv, que falou sobre o assunto durante a nossa Semana de Vendas e Gestão Comercial.

Com base nos conselhos dela, vamos mostrar 5 erros que você pode estar cometendo por aí e como consertá-los o quanto antes!

1. Topo do funil: não mapear persona e jornada do cliente

Como você estruturou seu funil de vendas? Se o seu processo não começou pelo mapeamento das personas e da jornada do cliente, você precisa parar tudo e começar do zero.

Ao desenhar as personas e a jornada de compra, será possível entender como o cliente se comporta desde o primeiro momento, quando ele começa a procurar pela sua solução. Você descobre:

  • por onde o cliente inicia a busca de informações (redes sociais, blogs, pede indicação a amigos);
  • o quanto ele conhece sobre seu produto ou serviço e o quanto precisa ser educado;
  • por quais informações ele se interessa quando busca por conteúdo;
  • quais formatos de conteúdo ele prefere consumir (vídeo, texto, áudio);
  • qual o melhor canal para conversar com ele (ligação, WhatsApp, email, redes sociais, chat no site);
  • seu perfil demográfico e socioeconômico;
  • seus hábitos de consumo e de compra (se compra por impulso, se prefere vendas consultivas, se compra com frequência), e muitas outras informações essenciais para a sua estratégia.

É importante conhecer a fundo o seu cliente para definir quais abordagens serão mais efetivas, da atração até a venda. Assim, você só investirá nos canais, formatos e públicos mais interessantes, aumentando suas chances de sucesso.

Como consertar?

Acesse o nosso material gratuito sobre Personas e Jornada de Compra. Estude, faça o seu mapeamento e crie seu funil de vendas a partir dele!

2. Topo do funil: não pensar na geração de demanda

Se não houve uma definição clara dos meios de geração de demanda do seu funil, aqui está o seu segundo erro!

O funil de vendas começa no marketing, porque é de lá que virão as oportunidades para abordar e tentar converter em clientes. Se o seu mecanismo de atração não for eficiente, as suas chances de vender caem drasticamente, apenas pelo fato de que não vai estar atraindo quem quer (e pode) comprar de você.

A melhor maneira de montar um funil de vendas bem estruturado é privilegiando a geração de demanda, a atração de Leads. Podemos fazer isso de várias formas, com:

  • prospecção ativa ou Outbound Marketing;
  • programas de indicação para clientes;
  • estratégias de Inbound Marketing, entre outras.

A forma como você decidir trabalhar a atração é determinante para as próximas etapas do funil. É o que vai ditar a estratégia das ações seguintes. Você escolhe a metodologia com base no seu perfil ideal de cliente, nos comportamentos dele, e não no que está em alta, “na moda”, por aí.

Pode ser que Inbound Marketing não funcione para a sua empresa, por ser uma estratégia com um prazo mais longo para gerar resultado, como também pode ser que o mercado precise ser educado sobre a sua solução antes de comprar.

Não adote nenhuma mudança apenas porque é novidade! Às vezes, você só precisa melhorar o processo que já acontece.

Como consertar?

Faça um desenho claro da sua estratégia de geração de demanda, verifique se ele se conecta às definições da jornada do cliente e defina as etapas seguintes.

Se você vai trabalhar com Inbound, por exemplo, a primeira etapa do funil de vendas será a geração de Leads, através de conteúdo, e-mail marketing e outras ações de Inbound. Em seguida, virá a qualificação, para que os Leads sejam classificados e aqueles mais quentes possam ser encaminhados para abordagem de vendas.

Essa qualificação pode ser feita por uma ferramenta de Lead Scoring, levando em conta o perfil do Lead e o seu comportamento (consumo de materiais, páginas visitadas etc.), até que ele se torne uma oportunidade. Depois disso, um profissional de vendas pode assumir o Lead. Ele avalia se realmente tem fit com a oferta e então o conduz até o fechamento.

Já para quem trabalha com prospecção ativa e indicações, a qualificação acaba sendo feita pelo próprio vendedor que prospecta, entra em contato e decide se o Lead está pronto ou não para uma reunião de vendas.

3. Meio do funil: não alinhar o time de marketing ao time de vendas

Cada vez mais aprendemos que as operações de marketing e vendas precisam se desenvolver juntas, e se isso ainda não acontece na sua empresa, pode ser um dos motivos pelos quais o sucesso ainda não chegou.

O alinhamento mais importante é o SLA, um acordo realizado entre os dois times. Em outras palavras, consiste em definir quais são as características indispensáveis de um Lead para que ele possa ser passado para a equipe de vendas.

Quem faz essa definição, via de regra, é vendas. A equipe, com base nos dados das negociações, vai apontar quais perfis são desejados, estabelecendo os critérios mais importantes de qualificação para o time de marketing trabalhar.

Marketing, por sua vez, será responsável por adequar a máquina de geração de Leads para atrair perfis cada vez mais próximos desse ideal, além de passá-los pelos filtros necessários para garantir que só chegue ao fundo do funil quem realmente deve.

Da mesma forma, as metas de marketing e vendas precisam estar em consonância. Não adianta impor uma meta altíssima de geração de oportunidades se o time de vendas é enxuto e não poderá abordar todo mundo, por exemplo.

Não é raro que uma empresa já tenha o marketing bem automatizado, mas ainda não utilize uma ferramenta de vendas por resistência dos próprios vendedores, que estão habituados à rotina e não confiam na eficácia de um bom CRM.

Na prática, uma parte do trabalho feito pelo marketing acaba se perdendo no caminho sem o apoio do CRM na outra ponta. Afinal, os vendedores não acessam a ferramenta do marketing e podem perder oportunidades de vendas com isso. Da mesma forma, o marketing não tem como receber um retorno sobre a qualidade dos Leads, a não ser que pergunte pessoalmente aos vendedores sobre cada contato.

Se o time usa um CRM não integrado, a empresa perde em eficiência, dinheiro, tempo e segurança. Gasta-se mais tempo para cruzar e exportar dados, acessar relatórios e conduzir análises conjuntas entre marketing e vendas.

Como consertar?

Crie reuniões mensais de alinhamento entre os dois times, para que troquem feedbacks sobre a qualidade dos Leads, as metas e resultados alcançados. Tenha reports semanais das duas áreas, para avaliar se é preciso acelerar ou diminuir os esforços para assegurar o melhor resultado.

Busque um CRM que se integre com a sua ferramenta de marketing, de modo que os Leads cheguem até o CRM com o histórico completo das interações com os materiais de marketing. Procure um sistema que ofereça funcionalidades complementares à rotina dos vendedores, como listas de tarefas, discador e gestão de pipeline, para facilitar a adoção.

Se você ainda não usa um CRM e já é usuário do RD Station Marketing, inscreva-se na conta gratuita do RD Station CRM e experimente a nossa ferramenta integrada!

4. Fundo do funil: desconsiderar as particularidades do segmento na definição de metas

Alguns segmentos têm características muito particulares, que dificultam um pouco a definição de metas de crescimento. A sazonalidade é uma das mais comuns. Uma fábrica de chocolates, por exemplo, precisa projetar um crescimento muito maior para o mês de Abril, por conta dos ovos de páscoa, do que para o mês de Agosto.

Outra característica é o próprio tipo de produto ou serviço. Uma funerária, por exemplo, precisa ser muito cautelosa com as metas; afinal, é um serviço específico, possivelmente uma compra única, pela qual as pessoas não costumam se interessar até o momento de necessidade.

As vendas B2B de serviços de recorrência podem cair um pouco a partir do mês de Outubro, porque é quando as empresas costumam estar definindo o orçamento para o ano seguinte e evitam fechar negócios nesse período.

Todas essas questões impactam no volume de demanda, o que vai afetar muito as metas de vendas. Não considerar as particularidades é um erro bastante comum, até porque nem toda empresa sabe se o seu segmento tem características desse tipo.

Como consertar?

Acompanhe os relatórios de marketing e vendas. Quando houver uma oscilação muito relevante em alguma métrica, procure cruzar dados para entender se algum acontecimento causou a oscilação, se é um padrão do mercado, ou algo atípico. Isso te ajuda a ganhar previsibilidade para adequar os investimentos e as metas com antecedência nos próximos períodos.

5. Fundo de funil: não checar o CRM todos os dias

O ritmo de vendas é dinâmico por natureza e precisa ser. Mas o gestor de vendas nem sempre consegue acompanhar todas as mudanças e novidades que acontecem no dia a dia, e pode se sentir um pouco “por fora”.

Quando o gestor não checa o CRM todos os dias, é isso o que acontece. Você acessa hoje e só volta a entrar daqui a cinco dias? Provavelmente perdeu uma quantidade enorme de acontecimentos, além de várias oportunidades de melhorar o processo comercial e aumentar as vendas.

O CRM é o melhor amigo do profissional de vendas. Para o vendedor, ele orienta sobre a rotina, os contatos, a cadência e a organização dos dados. Para o gestor, ele fornece os relatórios, a visão dos resultados dia após dia e a chance de interferir rapidamente quando algum entrave aparece.

Como consertar?

Crie lembretes na sua agenda para que a primeira e a última tarefa de cada dia seja checar o CRM. Tenha atenção para o resultado da semana e se ele está alinhado com a meta mensal. Acompanhe o desempenho dos vendedores para reconhecer os que merecem e investir em treinamentos para os que necessitam.

Como definir o seu funil de vendas?

Agora você já sabe quais são as etapas do funil de vendas e quais os principais erros evitar. Mas construir o seu funil do zero pode ser complicado. Por isso, criamos uma ferramenta para você fazer isso de maneira personalizada. Acesse agora gratuitamente a nossa Ferramenta de Funil de Vendas.

A ferramenta foi feita para você que está estruturando o processo comercial da empresa. Ela vai auxiliar você a entender mais sobre o conceito de Funil de Vendas, como é formado e por que utilizá-lo.

Você vai receber um Funil de Vendas com etapas pensadas por segmento da empresa e vai poder definir as atividades comerciais que irão direcionar vendedores em cada uma destas etapas. Ao final, você receberá o resultado e poderá compartilhar com o seu time.

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Post originalmente publicado em agosto de 2019 e atualizado em agosto de 2020.

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