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Funil de Vendas: o que é, para que serve e como montar um

Formado por um conjunto de etapas e gatilhos, o funil de vendas facilita a tomada de decisões em relação ao planejamento e à estrutura da aquisição de clientes

Funil de vendas é uma representação das etapas que um potencial cliente passa, desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento da venda. Normalmente um funil de vendas (ou pipeline) é dividido em 3 etapas: topo de funil (ToFu), meio de funil (MoFu) e fundo de funil (BoFu).


Neste post, vamos falar tudo sobre o funil de vendas, desde o conceito até a sua construção.

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A sua empresa já possui um funil de vendas? Quais são suas etapas e gatilhos? O funil está alinhado com a jornada de compra?

Em empresas que trabalham com Inbound Marketing, como a Resultados Digitais, esse modelo estratégico geralmente é compartilhado entre marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.

Nós estamos sempre monitorando e revisando o funil para que ele seja o mais eficaz possível na conversão de Leads em clientes.

É sobre essa importante ferramenta que trataremos a seguir.

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1. Funil de vendas: conceito

Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato dele com a empresa até o fechamento do negócio.

É formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte à jornada de compra das personas de uma determinada organização.

Em outras palavras, as etapas do funil de vendas estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra. Vamos detalhá-las a seguir:

funil de vendas

Representação de um modelo de funil de vendas

Topo de funil está para o aprendizado e descoberta

Nessa fase, também conhecida por ToFu (top of the funnel), os visitantes descobrem que têm uma necessidade ou problema a ser resolvido, até então desconhecido. Essa é a etapa da consciência, despertada após entrarem em contato com a sua empresa.

O seu papel é educá-los: ofereça conteúdos ricos, como infográficos e eBooks, que podem ser acessados após o preenchimento de um formulário. Ao fornecer dados, como nome, email e profissão, o visitante torna-se um Lead e avança no funil de vendas.

Meio de funil está para o reconhecimento do problema e a consideração da solução

Na etapa conhecida por MoFu (middle of the funnel), estamos lidando com os Leads. Eles estão em busca de resolver suas necessidades, ainda que não saibam bem como fazer isso: pode ser com uma planilha específica ou até com a compra de um software. Sua função é ajudá-los com dicas e técnicas.

Longe de querer vender uma solução a qualquer custo, trabalhe para amadurecer e qualificar os Leads, deixando-os prontos para dar mais um passo no funil de vendas.

Fundo do funil está para a decisão de compra

No BoFu (bottom of the funnel), os Leads qualificados tornam-se oportunidades: estão praticamente prontos para serem abordados pelo time de vendas. Mais do que cientes do problema, buscam soluções.

A relação de confiança estabelecida entre você e cada um deles faz com que você seja visto como uma referência no assunto e alguém com quem podem negociar. Mostre que você é o parceiro perfeito para eles.

O funil de vendas fecha quando os prospects realizam a compra e se transformam em clientes.

E a jornada de compra?

Falamos antes que o funil de vendas é responsável por dar suporte à jornada de compra das personas. Mas qual conceito é esse?

A jornada de compra é composta por quatro etapas (aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra) e tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto.

Como entendê-la é decisivo para a compreensão do conceito de funil de vendas, faremos uma pausa para abordá-la de forma mais detalhada.

A jornada de compra tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto. Em geral, ela é constituída por 4 etapas:

Etapa 1: Aprendizado e descoberta

Nessa fase o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer que perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

Etapa 2: Reconhecimento do problema

O comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e sobre possíveis soluções;

Etapa 3: Consideração da solução

O comprador já sabe algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa, é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim em resolvê-lo.

Etapa 4: Decisão de compra

O comprador está comparando as opções disponíveis e pesquisando qual delas é melhor para seu contexto. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

Exemplo prático para entender a jornada de compra

Provavelmente, ao longo da vida, já percorremos a jornada de compra de um sapato social. Na próxima vez que precisarmos de um, iniciaremos o percurso diretamente na etapa de reconhecimento do problema (não tenho o que usar para trabalhar na segunda-feira). Depois passaremos por um rápido processo de consideração (tenho realmente a necessidade? tenho dinheiro?) até que voltaremos à decisão de comprar ou não o calçado.

Além de familiar, essa jornada possui baixo risco e impacto: caso eu não goste do sapato, posso dar de presente, comprar outro ou mesmo ir até a loja e trocar o modelo.

Agora, vamos aumentar a complexidade do exemplo: imagine que precisamos de um tênis de corrida para participar de uma ultramaratona pela primeira vez. A jornada de compra provavelmente será diferente, concorda?

Apesar de termos ideia de que é necessário adquirir um tênis específico, ainda não sabemos quais problemas seriam causados se optássemos por um modelo convencional, qual a influência dele no nosso desempenho na prova ou até quais são os tênis que podemos escolher.

Ligando os pontos: jornada de compra e funil de vendas

Conhecer a jornada de compra do cliente e quais são os principais marcos dela permite planejar as etapas de vendas que cobrem os gargalos, qualificam o cliente e diminuem o ciclo de venda.

Geralmente, a qualificação é traduzida como gatilhos de passagem entre as etapas do funil. Essas passagens podem ser automáticas (Lead iniciou um trial no software) ou manuais (checklist preenchido pelo vendedor ao longo da venda).

Trabalhar com um funil de vendas possibilita que as áreas de marketing e vendas trabalhem de forma alinhada e previsível, gerando mais eficiência na aquisição de clientes e escalabilidade no processo.

Os outputs de um bom funil de vendas são um processo de comercialização claro, uma taxa de conversão gerenciável entre as etapas e a criação de um forecast (previsão) de novos negócios.

As etapas do processo de vendas são a forma com que a empresa entrega valor para os seus Leads e que tem como objetivo individual atingir os gatilhos que representam o próximo marco da jornada de compra.

2. Passo a passo para a construção do funil de vendas

Para você construir o seu próprio funil de vendas, recomendamos que siga as 4 etapas abaixo. Vamos lá:

2.1 Mapeie a jornada de compras

O primeiro passo para a criação de um funil de vendas é identificar qual é a jornada de compra feita pelas personas da organização.

Para descobri-la, o responsável pela área comercial deve entrar em contato com o maior número possível de potenciais clientes a fim de entender quais são os desejos e dificuldades que encontram ao longo da jornada.

Dica bônus: realize esse contato mesmo quando o seu processo de vendas é automatizado. O trabalho permitirá identificar gargalos e otimizar etapas que nem sempre estão claras.

2.2 Defina os milestones do processo de vendas

Feito esse primeiro mapeamento da jornada de compra, é hora de definir os principais marcos que representam as viradas de estágio.

Por exemplo: em qual momento meu Lead descobre que precisa implementar uma solução para o problema? Ele consegue chegar até esse estágio sozinho? Como podemos garantir que ele atinja esse estágio?

Respondendo essas perguntas, teremos os milestones da jornada de compra e do processo de vendas, que devem ser os mesmos.

2.3 Definindo etapas

A definição das etapas do funil de vendas deve ser planejada com o objetivo de dar o maior suporte possível à jornada de compra, entregando o valor necessário para que o potencial cliente avance.

Na execução do processo de vendas deverão ser observados gatilhos claros de passagem entre as etapas, fazendo com elas signifiquem a mesma coisa para diferentes atores e que concretizem o objetivo de trazer previsibilidade do funil.

Em geral o funil de Inbound Sales é dividido em 4 grande etapas:

funil de vendas

Acima, um exemplo de um funil de vendas com todas as 4 etapas. Faça aqui a simulação do funil de vendas para seu negócio.

Visitantes

Primeiro estágio do funil, trata-se de um grupo de pessoas bem heterogêneo, composto por curiosos e usuários em estágios avançados, que acessam a página de preços em busca de uma solução específica.

As pessoas chegam até essa fase por diversos caminhos, chamados de fontes de tráfego no Marketing Digital. Mídias patrocinadas, busca orgânica e redes sociais são alguns dos exemplos.

Para que os visitantes avancem no funil e se tornem Leads, é preciso convertê-los por meio de algum formulário ou Landing Page. Em troca dos dados do usuário, como nome, email e segmento de atuação, oferece-se algum tipo de oferta.

O conteúdo a ser oferecido varia de acordo com cada tipo de negócio e pode ser direto ou indireto. Ofertas diretas são relacionadas ao produto ou serviço: cupons de desconto ou pedidos de orçamento estão entre os exemplos. Já as indiretas tratam assuntos relacionados ao produto de forma mais abrangente, por meio de eBooks, webinars, entre outros.

Leads

Após converter os Leads, está na hora de estabelecer um relacionamento com esses contatos. O objetivo é fazer com que eles avancem na jornada de compra e cheguem amadurecidos para o time de vendas.

Esse processo é conhecido como nutrição de Leads. Consiste principalmente no envio automatizado de conteúdos direcionados aos interesses de cada contato, dando suporte ao próximo passo da sua jornada de compra.

Uma boa prática que deve ser desenvolvida nessa etapa é a qualificação de Leads, segmentando-os de acordo com o seu perfil e interesse para determinar se estão prontos para serem enviados ao time de vendas ou se devem continuar sendo nutridos.

Oportunidades

Quando o time de marketing sinaliza que os Leads já tiveram relacionamento significativo e estão prontos para serem abordados, eles se tornam oportunidades para o time de vendas.

De forma geral, os consultores abordam esses Leads a fim de entender a situação e o estágio da jornada de compra em que se encontram.

Empresas mais avançadas em Inbound Sales continuam utilizando conteúdos gerados pelo marketing para reduzir o ciclo de vendas e manter as oportunidades quentes ao longo das negociações.

Clientes

Ao realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna um cliente. Essa transição é um sinal de que ao longo da jornada foram entendidas as principais “dores” do Lead e a solução apresentada estava alinhada com as suas expectativas.

O foco nesse estágio deve ser a retenção, estímulo à compra de novos produtos ou para recomendação de novos clientes. Esse deve ser um trabalho contínuo entre as áreas de vendas, sucesso do cliente e marketing.

2.4 Otimizando e escalando o funil de vendas

Após construir o funil de vendas, é preciso pensar em como escalar a operação e fazer com que o time siga o processo para conversão de novos clientes. Para fazer isso com sucesso é aconselhável dividir o processo em duas frentes: otimização e escala.

A otimização do funil depende inicialmente da definição de indicadores de performance da atividade (produtividade) e das taxas de conversão entre etapas (eficiência).

Gerenciando a produtividade do funil, você consegue determinar qual o nível requerido de atividades para atingir as metas traçadas e assim tornar o processo escalável. Monitorando as taxas de conversão é possível trabalhar eficiência e principalmente a necessidade de revisões de processo ou novos treinamentos para o time.

A escala do funil de vendas é baseada em tornar as pessoas aptas a executar as atividades relacionadas ao processo desenhado por meio da construção de playbooks, ferramentas de aprendizado, treinamentos e certificações.

É possível também dividir a escala do funil em duas partes: onboarding e ongoing. Os processos devem focar o desenvolvimento de competências essenciais para performance do processo.

O processo de onboarding visa transmitir os conhecimentos e habilidades mínimas e iniciais para que o vendedor atinja seus objetivos no período de rampeamento, do dia 1 até a meta cheia. Já o processo de desenvolvimento ongoing tem o objetivo de garantir a manutenção da performance, a adaptação do time a mudanças no processo e a venda de novos produtos ou serviços.

Para saber ainda mais sobre o processo, leia o post “O ingrediente secreto de um funil de vendas otimizado”.

3. Ferramentas para gestão de um funil de vendas – CRM

Ao longo da estruturação do funil de vendas é normal que já se comece a pensar como fazer o controle do fluxo de visitantes, Leads, oportunidades e clientes, registrando atividades, contatos e planejando atividades. É aqui que entram em cena as ferramentas de gestão de funil de vendas.

O famoso CRM é uma ferramenta de vendas que te ajuda a organizar e controlar o processo comercial: registra automaticamente as suas interações com contatos, lembra você e seu time de fazer follow-ups e centraliza todas as informações em um só lugar.

O CRM te permite que você crie etapas de vendas padronizadas e facilita a gestão das atividades do dia-a-dia e o acompanhamento do resultado do seu seu time e de cada vendedor.

A melhor forma de fazer a gestão do seu funil é realizar um mapeamento prévio do processo, como visto anteriormente, e entender quais são as funções que poderiam ser automatizadas ou acompanhadas de forma ampla (gerenciamento de atividades). Definido isso, aí sim é hora de buscar uma ferramenta que atenda esses requisitos.

Nós oferecemos o RD Station CRM, uma ferramenta de vendas gratuita que pode te ajudar nesse momento de melhorar a organização e gestão do seu processo comercial.


A definição e entendimento do funil de vendas é essencial para  você determinar a saúde da sua máquina de aquisição de clientes e com isso traçar estratégias voltadas para o alcance das metas.

O próprio processo de criação ou revisão do funil aprimora o entendimento sobre a jornada de compra do cliente e sinaliza quais ações a sua empresa pode realizar para otimizar as vendas.

Sem ter um funil claro é muito comum as empresas investirem em ações com pouco desempenho. Se você está começando a pensar no seu processo de vendas sugiro que conheça nossa Trilha de Resultados Vender para Leads e nosso eBook Como vender mais utilizando Marketing Digital e Geração de Leads.

Caso já tenha um funil de vendas, mas precisa de uma ajuda para otimizá-lo, converse com nossos especialistas e tenha um diagnóstico gratuito!

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Post publicado em maio de 2016 e atualizado em março de 2018.

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