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Geração de Leads em eventos: como trazer o Marketing Digital para o mundo offline

Conheça algumas dicas que poderão ajudar você a conectar as suas ações para a prospecção de novos negócios em eventos com a sua estratégia de Marketing Digital

Há bastante tempo o segmento de eventos é tratado por empresas dos mais diversos segmentos como um importante meio para a prospecção de novos clientes.

Desde as grandes exposições mundiais do séculos XIX até os dias de hoje, eles já se tornaram um dos principais canais para a alocação de recursos de marketing, sobretudo entre empresas B2B.

No entanto, muitos imaginam que o investimento em eventos pode carecer das métricas e do elevado nível de controle sobre resultados que são característicos de estratégias de aquisição mais modernas, como o Inbound Marketing.

Essa percepção não poderia ser mais equivocada, e é importante compreender que tais estratégias não apenas não são excludentes como também podem ser complementares.

Embora encontrar esse ponto de convergência entre o digital e o offline possa ser um desafio e tanto, é sempre importante ter em mente que os resultados decorrentes dessa intersecção podem surpreender!

Por isso, neste artigo vamos reunir algumas dicas que poderão ajudar você a conectar as suas ações para a prospecção de novos negócios em eventos com a sua estratégia de Marketing Digital, permitindo que você capture mais Leads, gerencie-os melhor e converta muito mais!

O que é o marketing de eventos?

Antes de partirmos para as dicas práticas, talvez seja importante darmos nomes aos bois. Investir em um evento enquanto canal de marketing pode se desdobrar sob a forma de diversas ações, e todas elas costumam ser colocadas sob um mesmo guarda-chuva: o marketing de eventos.

Ele normalmente é associado a objetivos como a exposição da marca, produtos e serviços de uma empresa, assim como a prospecção de novos negócios e o fortalecimento do relacionamento com clientes já existentes.

Ainda que ações de apoio ou patrocínio costumem ser práticas comuns no marketing de eventos, se a ideia é a prospecção de novos clientes, expor em uma feira de negócios pode ser a melhor saída.

Nesse caso, a ideia é reunir em um mesmo espaço físico empresas e seus potenciais compradores.

Esse conceito está longe de ser novo, mas vem ganhado uma nova cara nos últimos tempos. Os principais desafios para as empresas que expõem em um evento, contudo, ainda permanecem praticamente os mesmos.

Encarando os seus principais desafios

Em tempos onde métricas são tratadas como um componente fundamental de qualquer estratégia de marketing, ações offline, de maneira geral, ainda não são capazes de oferecer números tão concretos ou medições tão objetivas quanto aquelas realizadas online.

Por esse motivo, pode ser difícil afirmar de maneira conclusiva se o investimento realizado teve um retorno compatível. Essa sempre foi e continua sendo uma das principais dores das empresas que investem em ações de marketing de eventos.

Ao mesmo tempo, a própria captura e gestão de novos contatos costuma ser um processo atribulado e, por vezes, manual.

Em muitos eventos, as empresas dependem unicamente da troca de cartões de visita e das suas anotações. Nesses casos, é fácil para que alguns contatos se percam e o registro e processamento dos dados na fase pós-evento tomem um tempo precioso dos vendedores, que precisam cadastrar cada contato individualmente em planilhas ou no seu CRM.

Nesse cenário, manter o tracking dos Leads gerados nem sempre é uma tarefa tão fácil quanto deveria ser. Esse é um problema particularmente grave se considerarmos que boa parte das vendas oriundas de uma ação de marketing de eventos só tendem a se concretizar, de fato, após o seu término.

Felizmente, se o Marketing Digital já faz parte da rotina da sua empresa, você provavelmente já dispõe dos meios que podem ajudar a superar esses desafios, e agora vamos mostrar como. :)

Trazendo o Marketing Digital para o mundo offline

O Marketing Digital oferece uma série de benefícios que, de maneira geral, ainda não são totalmente contemplados por ações offline.

Uma campanha que utilize mídias sociais como canal de divulgação, por exemplo, pode ser monitorada e otimizada de maneira fácil e instantânea.

Em contrapartida, se o meio utilizado fosse a mídia impressa, o cenário seria bem diferente. Essa mesma lógica se estende ao marketing de eventos, mas algumas práticas podem ajudar a contornar essas deficiências.

A ideia aqui é garantir aos Leads capturados em eventos um tratamento similar ao que eles teriam se fossem gerados a partir de uma Landing Page, obtendo métricas e controle equivalentes.

Essa lógica permite, inclusive, que soluções de automação de marketing possam ser utilizadas para nutrir contatos que apresentem menor potencial de negócios, possibilitando que os vendedores desloquem seus esforços para a abordagem dos melhores Leads.

Para que isso possa ser viabilizado, planejamento é fundamental, começando pelo período anterior ao início do evento.

Construindo suas ações no pré-evento

O SLA (sigla para service level agreement) é um termo já bastante disseminado entre profissionais de marketing e vendas.

Trata-se de um acordo entre as duas áreas, estipulando protocolos que ajudam a assinalar com clareza seus pontos de intersecção.

Em uma estratégia de Inbound Marketing, o SLA costuma ser utilizado para determinar quais Leads estão prontos para serem abordados pelo time de vendas.

No contexto de um evento, ele pode servir como meio para segmentar Leads com um nível de interesse menor — que, portanto, poderiam ser trabalhados pelo time de marketing — daqueles mais engajados e que devem receber uma atenção especial dos vendedores.

Para determinar esse nível de interesse, durante a conversa com um participante que visita o estande da sua empresa, tente obter a resposta para, pelo menos, algumas das seguintes perguntas:

  • Como foi a conversa?
  • Qual o nível de interesse do Lead?
  • Quais são os próximos para que uma venda seja realizada?
  • Qual o poder decisório dele?
  • A empresa possui orçamento para realizar a compra?

Perguntas como essas ajudam a determinar a “qualidade” de um contato. Um bom Lead será aquele que tiver demonstrado interesse claro sobre a sua empresa ou solução, possui bom poder decisório, dispõe do orçamento necessário e tende a tomar a decisão de compra em um espaço de tempo reduzido.

Para sinalizar o nível de qualidade dele, é comum que se atribuam notas ou alguma analogia associada a temperatura. Nessa lógica, Leads quentes são aqueles mais próximos do estágio de compra, ao contrário de Leads frios.

Tão importante quanto definir as regras para essa segmentação é encontrar meios para registrá-la. Algumas soluções de captura de Leads em eventos já permitem que esse tipo de qualificação seja realizada instantaneamente, tornando simples sua exportação para um CRM ou software de marketing.

Esse é, sem dúvidas, o cenário ideal, mas nem todos os eventos oferecem o recurso aos seus expositores. Nesse caso, outras soluções devem ser empregadas.

Fichas de anotação que possam ser utilizadas rapidamente pelo time de vendas ou marcações nos cartões de visitas coletados são sempre uma alternativa.

No entanto, tendem a demandar bastante trabalho manual no pós-evento, já que as informações coletadas provavelmente terão que ser transferidas para algum lugar.

trello de geração de leads em eventos

Exemplo de board no Trello para a segmentação de Leads gerados durante um evento.

Uma solução mais indicada é realizar o cadastro diretamente em um formulário no seu CRM, Landing Page ou até board do Trello.

Ainda que esse trabalho possa soar burocrático, sobretudo considerando a correria de um evento, ele é indispensável para que você seja capaz de priorizar os seus esforços e extrair o maior número possível de oportunidades.

Além disso, ele também torna mais fácil a criação de ações de nutrição para os Leads mais frios e a gestão de métricas em tempo real.

É interessante notar que alguns eventos oferecem aos seus patrocinadores e expositores dispositivos para a leitura da credencial dos participantes.

Mesmo que sejam práticos, eles não permitem qualquer tipo de anotação ou diferenciação dos contatos capturados, o que se torna um grande problema na hora de realizar o follow-up. A não ser que a ideia seja focar no volume de Leads — e não na sua qualidade e futura conversão —, talvez seja melhor evitar o seu uso.

Não esqueça das metas

As metas são um tema recorrente no Marketing Digital, mas muitas empresas esquecem de defini-las na hora de participar de um evento. Sem isso, seus vendedores podem ficar sem um norte claro no que diz respeito ao desempenho que devem apresentar e os resultados que precisam trazer.

Reúna seu time e, junto dele, busque construir objetivos que sejam, ao mesmo tempo, alcançáveis e encorajadores.

É sempre interessante pensar em objetivos individuais e que, durante o calor do evento, sejam facilmente monitoráveis.

Confira alguns exemplos:

  • Realizar 50 capturas de Leads durante o primeiro dia de evento;
  • Completar cinco vendas durante o primeiro dia de evento;
  • Dobrar os resultados de vendas em relação ao ano anterior;
  • Conversar com 10 diferentes prospects por pelo menos dois minutos cada. Esse pode ser um bom objetivo inicial para representantes que estejam participando pela primeira vez de um evento;

Poucas coisas são tão desestimulantes quanto o sentimento de derrota. Quando se trata de marketing, ela pode simplesmente estar associada a um objetivo irreal ou mal configurado.

Na dúvida, faça a si mesmo as seguintes perguntas, certificando-se que a resposta sempre seja “sim”:

  • O objetivo é específico o bastante?
  • O objetivo é relevante?
  • O objetivo é mensurável?
  • O objetivo é atingível?
  • O prazo para atingir o objetivo é razoável?

Analisando o retorno sobre investimento

A construção de metas e o registro preciso dos Leads gerados não só permitem um maior aproveitamento deles, como também podem garantir que a sua empresa seja mais assertiva nos investimentos em eventos.

O custo de aquisição de clientes é uma métrica básica para qualquer empresa, e monitorar como ela varia de acordo com os canais de aquisição adotados é importante para que os profissionais de marketing saibam priorizar seus investimentos.

É claro que investir no patrocínio ou exposição em um evento pode garantir uma série de benefícios que, muitas vezes, são menos tangíveis do que a geração de receita, mas se a ideia é a aquisição de clientes, o retorno sobre o investimento é sempre um número importante para se ter em mente, e ele se torna muito mais acessível quando os Leads capturados em um evento recebem o mesmo tratamento que aqueles gerados online.

Sua empresa já realiza ações de marketing de eventos? Como funciona a gestão dos Leads capturados? Deixe o seu comentário abaixo e nos conte :)

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