Gerenciamento de crise: o que é, qual a importância e como fazer

Fazer o gerenciamento de crise da melhor maneira é algo crítico para a sobrevivência das empresas, por isso, é preciso planejar-se antes do problema acontecer


Gerenciamento de crise é um processo por meio do qual uma empresa lida com um problema inesperado, que pode prejudicar sua imagem ou causar outros prejuízos. Também faz parte desse conjunto de práticas investigar possíveis riscos e gerenciá-los antes que a crise se instaure.


É um erro pensar que uma empresa não pode ser atingida por uma crise. Todo negócio, não importa o segmento ou tamanho, está sujeito a problemas envolvendo sua imagem, seja devido a desastres naturais, natureza legal, falhas em equipamentos ou serviços, acidentes de trabalho ou obstáculos fiscais.

É para lidar com esses momentos que existe o gerenciamento de crise. Neste artigo, entenda o que é, qual a importância e como investir nesse conjunto de práticas que podem salvar seu negócio de muitos prejuízos. Saiba também como a área de Customer Success pode minimizar esses problemas e ajudar a lidar com a situação.

Índice

O que é gerenciamento de crise?

O gerenciamento de crise, também chamado de gestão de crise, é um conjunto de práticas que têm como objetivo lidar com um problema inesperado, interno ou externo, que pode causar prejuízos financeiros e para a reputação da empresa. Esse tipo de problema costuma acontecer de surpresa, representar uma ameaça para o negócio e exigir uma rápida tomada de decisão.

Além de lidar com os problemas enquanto ocorrem e com os efeitos que causam, fazer gerenciamento de crise também inclui identificar fontes de risco para lidar com elas antes que a crise se instaure.

Como lidar com as crises da melhor maneira é algo crítico para a sobrevivência das empresas, muitos negócios criam antecipadamente um plano de contingência, que deve ser seguido assim que os problemas surgirem. Além disso, é preciso aprender com os erros que já ocorreram, traçando estratégias para que não voltem a acontecer.

Qual a importância do gerenciamento de crise?

O gerenciamento de crise garante que a empresa reduza os danos causados por problemas que surgem de repente e que, se não forem bem resolvidos, podem até levar o negócio a fechar as portas. Estes são alguns motivos pelos quais a empresa deve investir em um fazer uma boa gestão de crises:

  • Agir de maneira rápida e eficiente frente a um problema;
  • Contribuir para a sobrevivência da empresa no mercado;
  • Preservar a reputação da empresa perante o mercado;
  • Reduzir o impacto da crise, tanto interna quanto externamente;
  • Aprender com os erros, evitando-os no futuro.

Como fazer gerenciamento de crise?

Estar no mercado é estar constantemente exposto a situações de crise. Por isso é importante ter um planejamento prévio de gerenciamento de crise no sentido de preservar a credibilidade e imagem da empresa, prevenindo-se contra qualquer impacto negativo ou mesmo utilizando isso como oportunidade para intensificar ou gerar novos negócios.

Não há uma regra mágica ou um modelo matemático que pode e deve ser seguido para esses momentos de conflito, por isso cada empresa deve trabalhar de acordo com sua realidade e estar constantemente se atualizando. No entanto, há alguns pontos que podem evitar ou ajudar a minimizar os efeitos percebidos na repercussão da crise:

1. Conheça a percepção dos seus clientes

Conhecer a percepção dos seus clientes sobre a sua empresa também ajuda a evitar crises. Mas como?

Por meio dessas informações é possível entender como seu negócio é visto no mercado. Para descobrir, use pesquisas de satisfação e de imagem de marca. Ao monitorar a satisfação da clientela, a empresa entende como o cliente se relaciona com ela, se está satisfeito e se é fiel. Também entende melhor como se comunicar com essas pessoas.

Criando esse relacionamento com o consumidor, será mais fácil superar as crises.

2. Invista em customer experience

Oferecer uma boa experiência é indispensável em um mercado competitivo como o atual. O que você talvez não saiba é que essa ação auxilia também a lidar com as crises. 

Isso acontece porque, se um cliente tem uma boa experiência com a empresa, é mais fácil fidelizá-lo. Se, além de estar passando por uma crise, o negócio oferecer um mau produto ou serviço, ou, ainda, um atendimento de pouca qualidade, será fácil substituí-lo.

3. Monte um comitê de gerenciamento de crise

A empresa não precisa ter colaboradores exclusivamente dedicados à gestão de crise, mas é importante ter um grupo de pessoas cuja atribuição, ainda que parcial, seja lidar com esses problemas quando surgirem. 

Essa equipe deve ser multidisciplinar, formada pelo CEO e também por um representante do jurídico, além de gestores dos diferentes departamentos. É importante contar também com profissionais de relações públicas ou marketing.

4. Entenda quais são os riscos que a empresa corre

Antes de elaborar o plano de gerenciamento de crise, convém conhecer os pontos fracos da empresa. 

Todo negócio corre riscos e alguns podem ser mais óbvios para determinados negócios. Para descobrir os seus, reúna o comitê de gestão de crise e liste possíveis problemas que podem ocorrer. Daí a importância de ter uma equipe multidisciplinar, aliás. Dessa forma, nenhum potencial risco fica de fora.

Os feedbacks da sua clientela são outra boa fonte de fraquezas da empresa. Observe as respostas que os consumidores deram às pesquisas que você fez e levante os possíveis riscos.

5. Crie um plano de gerenciamento de crises

O planejamento para o gerenciamento de crises deve iniciar bem antes de os problemas surgirem. Nesse momento, a empresa deve trabalhar sua imagem e se preparar para os eventuais problemas que podem acontecer. 

É difícil fazer previsões, mas ter uma equipe e um plano de prontidão ajuda bastante quando (e se) a crise estourar. Quando a empresa não se prepara, por outro lado, é mais fácil tomar decisões erradas no calor do momento. O negócio também pode dar declarações imprecisas ou pouco alinhadas, estendendo o problema.

É importante não usar um modelo genérico, e sim fazer um planejamento personalizado para o seu negócio, considerando os riscos levantados anteriormente. O plano de gerenciamento de crise deve incluir: 

  • Quem são os membros do comitê de gerenciamento de crise;
  • Quais são os critérios para identificar se o problema se trata de uma crise ou não;
  • Quais são as práticas de monitoramento para identificar uma crise já nos primeiros; sinais
  • Quem são os porta-vozes de cada canal da empresa;
  • Quem são os contatos de emergência;
  • Quais são os processos para avaliar a gravidade da crise;
  • Quais são os procedimentos para responder à crise;
  • Como avaliar a eficácia do gerenciamento de crise depois que o trabalho foi realizado.

6. Saiba como se comunicar

Comunicar-se da maneira certa com os clientes, o mercado e os stakeholders é essencial em momentos de crise. Por isso, não basta definir um porta-voz, é preciso saber se comunicar bem e dizer as coisas certas.

É importante que o porta-voz escolhido saiba lidar com a mídia e se sinta confortável em diferentes meios. A equipe de gestão de crise deve auxiliar na elaboração de declarações coerentes para a imprensa, prezando sempre pela transparência.

7. Trabalhe de maneira consistente e contínua

Passada a crise, depois de todo o desgaste sofrido, tenha em mente que o trabalho ainda não terminou. Lembre-se de que a imagem de uma empresa é construída ao longo dos anos, por isso, os danos sofridos não serão recuperados do dia para a noite. 

Esse momento serve para analisar e refletir, com base nos dados coletados, sobre os pontos positivos e negativos causados pela crise, seus reflexos na opinião dos clientes, os meios de rever processos criados, o treinamento de áreas e, ainda, melhorar o planejamento com os responsáveis.

O trabalho de gerenciamento de crise deve ser consistente e o negócio deve aprender com os erros passados, buscando sempre atualizar o plano de gestão. 

Além disso, o gerenciamento de crises anda de mãos dadas com outras equipes, como marketing, branding e atendimento ao cliente. Todos esses times devem ter em mente os problemas trazidos pela crise, trabalhando continuamente para reverter os danos. 

Qual o papel do Customer Success no gerenciamento de crise?

Falamos que o relacionamento com os clientes é importante e não é por acaso. Essa área, responsável por manter seus clientes e comum principalmente entre negócios SaaS, deve ser rapidamente informada quando ocorre uma crise. Ela é de extrema importância para a manutenção da imagem do negócio frente aos consumidores, além de ser uma possível facilitadora para a resolução do problema ocorrido.

Não se pode esquecer que a principal consequência de uma crise é a quebra de relacionamentos. Uma crise mal gerenciada, dessa forma, pode acarretar no cancelamento do contrato por parte dos clientes, o que é especialmente danoso para empresas que usam o modelo de receita recorrente. No desenvolvimento de negócios e na prestação de serviços, o bom relacionamento é essencial para o sucesso da empresa. 

Entenda mais sobre o papel desse profissional no vídeo:

Abaixo trazemos algumas recomendações que podem ser úteis para a área de Customer Success durante uma situação de crise:

1. Assuma as responsabilidades da crise

No momento de crise, ações rápidas e coerentes devem ser tomadas e o ideal é ser proativo e tomar a frente da situação, apurando os fatos, assumindo erros e apontando possíveis soluções. Mantenha a calma e faça todos os esforços no sentido de que o incidente não adquira proporções alarmantes. 

Ao chegar o momento de responder a questionamentos, lembre-se de que a empresa que assume ser suscetível a erros e acertos tem mais chances de reconquistar a confiança dos seus clientes.

2. Conheça o cliente e suas necessidades

Esse é um erro clássico. No momento do gerenciamento de crise é que você mostra ao seu cliente o quanto ele é importante e o quanto ele é valorizado. Saber do que os clientes gostam pode ajudar você a prevenir crises, além de facilitar o processo de comunicação e entendimento com o cliente. Não esqueça de comunicá-lo e esclarecer efetivamente sobre a situação.

3. Informe, eduque e oriente seu cliente

Durante o relacionamento com o cliente você deve ajudá-lo em muitas coisas e, no momento de uma crise, ainda mais. Mantenha o controle da situação, informando-o sobre o fato e dizendo qual a melhor maneira de fazer algo e como isso pode impactá-lo.

Comunique todas as más notícias de uma única vez e evite criação de expectativas que não serão atingidas. Além de informar, precisamos educar os clientes para que realizem as ações necessárias de acordo com suas necessidades, como enviar uma errata ou uma nota de esclarecimento. Dessa forma, a orientação do cliente pode criar ainda mais valor para sua empresa.

4. Seja empático

Quando uma crise acontece, as reações das pessoas envolvidas são diversas, e a maior dificuldade de quem enfrenta um problema como esse é colocar-se no lugar do outro. Sempre entenda e respeite as preocupações e sentimentos dos seus clientes, ainda que a empresa não seja culpada.

5. Seja claro e transparente

A omissão no atendimento é outro ponto que tira qualquer cliente do sério. Por mais simples que seja, isso pode melhorar significativamente o padrão de atendimento de uma empresa, deixando os clientes mais satisfeitos e confiantes. Caso não tenha prazos certos para soluções, não prometa o que não existe e nem o que não pode cumprir — o pior que você pode fazer é criar falsas expectativas. 

Saiba que, nestes momentos, nada é mais importante que tentar manter uma boa relação com clientes e parceiros, por pior que seja o cenário. A empresa só poderá atender as expectativas dos clientes por meio de uma comunicação transparente com eles. Não omita, nem minta, nem comente situações hipotéticas. Seja claro e assegure-se de estar sendo compreendido, pois tudo pode ser considerado como um problema de comunicação.

6. Não deixe o cliente sem uma solução

O maior causador de perda de clientes é o mau atendimento e a falta de resolução de problemas. Aproveite a falha e corrija a causa do problema, vá na raiz, peça desculpas e resolva. Esse tipo de postura colabora diretamente para a manutenção da credibilidade da empresa.

Está comprovado que quando a empresa resolve algum problema a maioria de seus clientes a perdoa e continua ao seu lado. Caso a situação problemática não seja de possível ou rápida resolução, tente ajudar o cliente a encontrar soluções paliativas ou alternativas.

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Post publicado em julho de 2015 e atualizado em dezembro de 2020.

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