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Google Attribution: a ferramenta que promete revolucionar a análise dos resultados de Marketing Digital e offline

Nova ferramenta de atribuição oferece mais insights e funcionalidades do que a disponível atualmente no Google AdWords e Analytics

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O Google anunciou, em maio de 2017, o lançamento de uma ferramenta que mensura o retorno de ações online e offline em diversos dispositivos e canais.

Nomeada de Google Attribution, a ferramenta extrairá dados do Google Analytics, AdWords e DoubleClick Search para mostrar ao anunciante a origem exata das conversões dos clientes.

De acordo com o product manager do Google, Bill Kee, uma dificuldade enfrentada por profissionais de marketing é saber qual das muitas interações do usuário com a empresa realmente foi importante para a conversão.

Isso porque uma pessoa entra em contato com uma empresa por muitos canais — vídeo, busca, site, aplicativo, dentre outros. Então, como é possível medir a eficácia de um anúncio que alguém viu em um dispositivo, mas comprou por meio de outro?

A ideia da ferramenta é resolver esse problema, medindo o impacto de cada ponto de contato do usuário com a sua empresa em diferentes canais e dispositivos por meio de dados disponíveis em outras ferramentas, como AdWords e Analytics. Serão duas versões: Attribution, gratuita, e Attribution 360, a versão enterprise, voltada a negócios maiores.

Imagine, por exemplo, uma pessoa que acabou de comprar uma TV. Primeiro ela fez muita pesquisa no celular. Mais tarde, viu no tablet um anúncio de um modelo que gostou. Depois, procurou a TV escolhida no computador e finalmente comprou.

Segundo Bill Kee, “as ferramentas de atribuição existentes no mercado são difíceis de configurar, perdem a jornada do cliente quando ele muda de dispositivo e não são bem integradas”. Por isso, é difícil utilizar os resultados para tomar decisões na área de marketing.

A novidade foi anunciada durante o Google Marketing Next de 2017, conferência realizada em São Francisco, nos Estados Unidos, que reúne líderes de Marketing Digital do mundo todo para explorar o futuro do Ads, Analytics e DoubleClick.

O anúncio oficial pode ser visto no vídeo abaixo:

O que é o Google Attribution?

O Google Attribution é uma versão simplificada do Attribution 360 (que, por sua vez, era a atualização de uma antiga ferramenta, o Adometry, comprada pelo Google em 2014).

Profissionais podem linkar uma conta do Analytics que já esteja associada com contas do AdWords ou do DoubleClick. Uma vez que a conta esteja configurada, o Attribution recebe dados de performance do canal por meio da conta do Analytics. Isso inclui dados de conversões offline enviados para o Analytics.

É possível especificar um modelo de atribuição para as conversões offline e, como no Analytics, pode-se comparar modelos lado a lado.

google attribution

Quais problemas o Google Attribution pode resolver?

O Google Attribution promete resolver dois problemas principais:

Interações de topo e meio de funil

O Google Attribution é focado em entender a jornada do cliente versus impactos de “último clique”. Analisar a conversão a partir do último clique é limitado porque dá todo crédito à última interação do usuário antes de converter. Por exemplo, se ele faz uma pesquisa por um termo que não tem a ver com uma marca diretamente e mais tarde converte em um anúncio dela, apenas o último canal ganhará crédito nesse modelo.

Se um profissional de marketing não consegue descobrir que uma palavra-chave genérica é útil para a conversão final do usuário, pode diminuir o investimento ou pausá-la. Então, há benefícios também para o Google em mostrar mais informações aos anunciantes.

Decisões baseadas em dados de todo o funil

Ao enviar dados de conversão para o AdWords automaticamente, anunciantes podem ver o impacto de palavras-chave e anúncios.

Esses dados são baseados em conversões vindas de canais e dispositivos diferentes. Lances automáticos podem considerar as contribuições de topo e meio de funil.

Diferenças entre o Google Attribution e a atribuição disponível no AdWords

O Google tem tentado levar o AdWords de uma plataforma de último clique para uma mais flexível.

A ferramenta de atribuição inserida no AdWords em 2014 só reporta quando uma pessoa interage com múltiplos anúncios de um mesmo canal, não providenciando insights de anúncios em outros canais.

Já o Google Attribution oferece um contexto de diversos canais que falta na atribuição do AdWords.

Diferenças entre o Attribution e a atribuição do Analytics

Por meio de integrações, anunciantes do AdWords conseguem ver buscas pagas e dados do Display Network utilizando o Google Analytics. O Google Attribution, no entanto, oferece mais profundidade que o Analytics.

Todos os modelos de atribuição da nova ferramenta incluem mais pontos de contato que o Analytics, o que também inclui a atribuição data-driven do Google.

google attribution

O que é o modelo de atribuição data-driven

Atribuição consiste em capturar (“atribuir”) os pontos de contato envolvidos em um evento de conversão. Capturar e dar crédito a um, alguns ou todos os passos no caminho de decisão de compra do consumidor é o que Google tenta fazer com a atribuição data-driven.

Para isso, a companhia utiliza inteligência artificial para entender como pontos de contato aumentam a probabilidade de conversão dada uma sequência específica de exposições.

O primeiro modelo de atribuição data-driven do Google foi apresentado em 2013 e está disponível no Google Analytics 360 e no Google Attribution 360.

google attribution

O Google Attribution está em versão beta e será lançado para mais anunciantes ao longo dos próximos meses. Até lá, os anunciantes podem olhar as atribuições data-driven no Google AdWords, se disponíveis.


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Comentários

22 comentários

  1. Isabela De Araujo Mendes

    Parabéns Mônica Custódio, ficou muito bom o artigo. Agora é esperar o Google disponibilizar =)

    1. Mônica Custódio

      Pois é, Isabela, também estamos na expectativa. Obrigada pelo comentário!

  2. petjordan

    Artigo completo, parabéns a vc Mônica Custódio.

    1. Mônica Custódio

      Muito obrigada. :)

  3. Raphael Duprat

    Muito bom o artigo. Vai me ajudar bastante:-)

    1. Mônica Custódio

      Que bom, Raphael! Muito obrigada pelo comentário. ;)

  4. Joilson Fernandes | AONLead

    Esse conteúdo ficou muito bom Mônica, e com o áudio ficou melhor ainda ;)

    1. Mônica Custódio

      Obrigada, Joilson! :)

  5. Cleberson Honda

    Parabéns Mônica pelo artigo! Bem explicado!

    1. Mônica Custódio

      Obrigada pelo comentário, Cleberson!

  6. Roberto Rocha

    Vale a pena notar que o Google Attribution é destinado a marcas B2C, para justificar os gastos em anúncios Google. O fornecedor de anúncios, no caso o Google, não pode fornecer uma atribuição completa em todos os pontos de contato em que ela não esteja presente, como outros canais de aquisição como LinkedIn, Facebook, Instagram, devido à diversidade do canal.

    Quando falado ainda em B2B que o funil de vendas é maior, fica ainda mais complexo devido ao comprimento e complexidade dos pontos de contato que o consumidor tem, envolvendo ainda equipe de vendas.

    1. Michel Peterson

      Pois…

  7. Rodrigo Silva

    Parabéns pelo post, Mônica! Ótimo conteúdo :)

    1. Mônica Custódio

      Muito obrigada, Rodrigo! :)

  8. Pollyanna Cristina Lopes

    Vai ajudar bastante para confrontar os relatórios da ferramenta com o que os clientes citam como midia que os impactaram. Estou ansiosa pela liberação!

    1. Mônica Custódio

      Nós também, Pollyanna! Obrigada por comentar. :)

  9. André Zonta

    top! e parabéns pela ideia do player!

    1. Mônica Custódio

      Valeu, André! Os áudios dos nossos posts são feios pelo Vooozer. Vale a pena dar uma olhada no site deles http://vooozer.com/

      Abraço!

  10. Ideia Consultoria

    Não achei o link do google atrribution no fim do artigo conforme comentado no podcast.

  11. Ingo Sabage

    No GA, não sei se em todas as contas, já estava disponível este modelo de atribuição. Agora, além de estar no Google Adwords, o que mudou também foi a inteligência na atribuição do valor nos pontos de contato. Andam dizendo por aí – sujeito indeterminado – que, se bem utilizado no trabalho de otimização, o aumento do número de conversões, chega a aproximadamente 5%.

  12. Réulison Silva

    Muito bom! Mas o modelo de atribuição não será apenas simplificado usando uma ferramenta, ainda existe muita inteligência humana que é necessária para medir quais canais realmente geram impacto.

    Não pensem que a ferramenta será um ultimato para atribuições de conversões, até campanhas de branding podem fazer parte do seu modelo de atribuição. Use a ferramenta combinada com a inteligência humana, a ferramenta pode te mostrar dados que se forem analisados isoladamente podem gerar efeitos catastróficos, principalmente em empresas que investem quantias acima de 1 milhão por ano em Marketing.